山姆、盒馬、叮咚、奧樂齊集體下沉“攻擊”大賣場

在華東地縣市場，正在出現一個新的競爭與市場現象。

山姆會員店、盒馬鮮生、奧樂齊、超盒算NB、叮咚買菜像有約定似的，于一段時間內集體下沉華東地縣市場，一座城一座城地鋪開。（可能是一家的下沉引發了其他家的連鎖反應）

由于這些企業整體覆蓋了高端、中高端、中端、中低端用戶市場；整合了線上+線下渠道；客觀上形成了大店+小店、中心化商圈+社區的布局的“網絡攻擊”。

它們的集體下沉，對當地大賣場零售商造成了非常大的壓力。

一

江陰

華東地縣市場的這波下沉主要是從去年開始的，呈現的節奏則是一座城一座城的集中鋪開。

有市場人士對《商業觀察家》稱：“去年開始是在張家港，大賣場被山姆、盒馬、叮咚圍剿；今年則是江陰，大賣場又將要被山姆、盒馬、叮咚圍剿。最近江陰很熱鬧，各家企業都在落子，從目前的情況來看，江陰市場形勢很嚴峻，2026年會出現激烈廝殺的局面。”

去年以來，張家港市場的競爭就很激烈，到2025年10月底，山姆張家港店開業，宣告了一個小高潮。之前，盒馬于江陰則開設了一家鮮生大店，數家超盒算NB店，及前置倉。叮咚買菜也入駐了張家港。

在當地，大潤發則是比較大的大賣場零售商，其在張家港有4家店，《商業觀察家》近期得到的反饋是：張家港大潤發受影響很大。

現在，“在蘇州，已經遍地是盒馬+超盒算NB了。”

今年以來，江陰市場則日趨活躍，11月15日，奧樂齊宣布，將進入江陰，首店2026年開業。山姆的江陰店也被宣告將于2026年10月開業。盒馬在江陰則已經開了3家鮮生大店，首家超盒算NB也落地。

在江陰本地，主要的大賣場及賣場玩家有：大潤發（一家大賣場、一個前置倉、一個M會員店、一個會員體驗店）；華地百貨旗下的大統華——近期也關了好幾家店；以及曾區域傳統強勢品牌吉麥隆——它也受影響，但吉麥隆的生鮮做的可以。

而如果要將這些下沉力量對當地大賣場零售商做威脅排名的話，江陰零售市場的一些人士對《商業觀察家》稱：“最大的威脅還是盒馬鮮生，山姆是付費會員制，相對封閉，叮咚是純線上，盒馬則線下是鮮生，線上是前置倉。”

二

共性

而分析此波集體下沉的共性特征。

《商業觀察家》總結了三個特征。

一、低流量、低拓展成本。

當下在華東市場下沉的這波企業，似乎有一個共性特征：低租金成本（低流量成本）、低拓展成本在支撐它們下沉。

由于地產下行，山姆更好拿地了。由于商鋪租金、人工、設備等等費用沒有在漲了，甚至下降了，盒馬等開店也更容易了。而對于做“極致性價比”的奧樂齊、超盒算NB等硬折扣超市而言，它們需要更低的鋪租水平，才能售賣極致“性價比”，所以，它們的下沉，也顯示鋪租水平是理想的。

現在，盒馬鮮生大店做華東下沉市場，在選址方面的考量其實很簡單，就是進當地最好的購物中心（根據購物中心的收入與客流量指標來評估），沒有最好的，次好一點也進，差的可能就不進了。

由于盒馬鮮生的品牌影響力，及華東供應鏈已經建立，盒馬當下有這個議價能力，能更低成本拿好位置。從目前的情況來看，盒馬鮮生會在2026年年底之前，基本完成華東市場的下沉店布局，就是說，盒馬鮮生大店此波下沉，到2026年底，該開的店、能開的店，基本可能就都開完了。

叮咚買菜代表的前置倉生鮮電商，它的物業租金就更低，它的前置倉面積小、非臨街，房租及水電成本都更低。

二、更好的運營能力。

無論是商品開發能力、品控，消費洞察（創造向往），還是標準化的運營體系，這些下沉玩家相比當地大賣場零售商，都明顯領先。

比如盒馬鮮生的水產、烘焙、自有品牌就明顯領先當地零售商。

有接近盒馬鮮生的人士對《商業觀察家》稱：“現在盒馬鮮生在華東下沉市場做得這么好，是因為華東地縣市場零售商做的太差了、太弱了。但中部地區近些年冒出的一些超市，比如雅斯等，看過它們的門店后，我個人認為，如果把盒馬鮮生華東下沉市場的門店，與之相比，其實優勢也沒有那么明顯了。”

山姆在中國則是“品牌信用”的代名詞，這一塊無人能比，即便是電商巨頭，都比不了。

奧樂齊、超盒算NB等硬折扣做的精選1000多支SKU的社區小店，相比大店，小店對運營水平要求更高。

三、細分化專業化的市場經營。

這些企業都有更清晰的市場細分與用戶定位，進而有根據目標用戶定位所培養出來的商品精選化能力。不再是過去大賣場的全客層“一站式購齊”了。

比如，山姆做的是最頂端的那波用戶群，每進一地，虹吸當地市場最頂端的10%用戶群市場，根據這波用戶群做線上線下、商品開發等“閉環”運營。

盒馬鮮生做中高端——改善生活去盒馬。

奧樂齊、超盒算NB做中端，通過精選1000多支SKU，以更低毛利率實現高出貨量，進而帶來高周轉。

叮咚買菜當下4G轉型（好用戶、好商品、好服務、好心智），使其的用戶定位更多開始往中高端走，可能會更接近盒馬鮮生，介于盒馬鮮生與奧樂齊之間。叮咚買菜能帶來很好的購物便利性價值。

由于市場細分，大賣場各個方面，都在被分流。價格也沒有優勢（二房東模型）、商品周轉也不行。當下，大賣場，就是卡券還行。

商業觀察家

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