明明業(yè)績還不錯，為什么說茅臺都開始跌落神壇？

作為A股、乃至資本界最耀眼的明星股，茅臺自登陸股市以來，一直是白酒行業(yè)雷打不動的標桿，也是眾多行業(yè)爭相仰望的“神股”。高光的背后，自然是業(yè)績持續(xù)高增長、凈利潤和毛利率都堪稱“印鈔機”；另外一方面，品牌超強的影響力，在商務(wù)宴請、禮品市場需求旺盛，產(chǎn)品的稀缺性也讓它成了高端白酒的代名詞；其次，機構(gòu)和散戶的紛紛加入，資本的狂熱追捧，也推動了股價高漲，一再屢創(chuàng)新高。

然而，隨著2025年“史上最嚴禁酒令”實施，這一系列的政策直接切斷了白酒的核心消費場景，尤其是以茅臺為代表的高端白酒，政務(wù)和商務(wù)需求大幅萎縮，屬于白酒行業(yè)的“好日子”也拿到頭了。難怪人們都在說茅臺跌落“神壇”，背后的原因其實也是耐人尋味。

業(yè)績依然可觀，但市場已經(jīng)“今非昔比”

在前不久剛發(fā)布的2025年第三季度財報中，茅臺營收1309.04億元，同比增長6.32%；凈利潤668.99億元，同比增長6.13%；毛利率仍然穩(wěn)定在91.26%的高位，業(yè)績表現(xiàn)依然可觀。然而，看似平穩(wěn)的數(shù)據(jù)背后，是白酒行業(yè)需求收縮、消費迭代與資產(chǎn)估值重構(gòu)的三重“隱形壓力”。尤其是在外界甚少關(guān)注的8年行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降、通縮無法遏制的背景下，業(yè)績穩(wěn)定增長固然可圈可點，但面對市場的“今非昔比”，自身戰(zhàn)略調(diào)整折射的是高端白酒行業(yè)在消費環(huán)境巨變中的生存邏輯。

熟悉股市的股民幾乎都是心知肚明，近一年來，茅臺股價不斷下跌，實物產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價也在不斷下滑，具有標志性的飛天茅臺從原本的3000元一路下滑到如今的1500元，之前在各大超市都不一定買得到的1499元2025版飛天茅臺，現(xiàn)在許多大超市都可以限量供應(yīng)。這可能就是大家所說的“跌落神壇”，不僅股價和市值相比 巔峰時幾乎腰斬，消費主力的更新迭代、經(jīng)濟情況急劇下滑、年輕人對白酒“不感冒”，都讓大家意識到不僅是行業(yè)龍頭有可能走下神壇，就連整個白酒行業(yè)都可能輸給時代。

讓白酒廠商感知愈發(fā)明顯的是：白酒正在受到越來越多人的“冷落”，并不是個例，而是時下的消費群體越來越講究讓自己舒服，而不是讓別人舒服。這也說明，除非是特別好酒的否認，否則酒桌上大部分人不愿意喝酒，因為喝酒在以前是討好別人、對別人有所求；而如今是悅己最重要，什么面子問題、身份問題、虛榮心，都是別人的事，對自己而言，已經(jīng)不重要了。

花錢方式在發(fā)生改變

換個思維，把時間倒回到20年前，這時候的人大多還是愿意自己節(jié)約，舍不得在自己身上花錢，但要是出去應(yīng)酬、接待，哪怕砸鍋賣鐵，也要“打腫臉充胖子”，把錢花在別人身上，講排場、好面子，或者把錢花在子女、父母身上也是“天經(jīng)地義”。

沒想到，過了20年，我們原本的消費觀念，甚至三觀，都會被徹底顛覆。可能是過去3年疫情帶來的經(jīng)濟下行、市場不景氣、收入驟降，原先買奢侈品、喝茅臺的人，寧愿把錢花在幾十年以后的保險上，也不愿意再去參與那些所謂的“高端局”、“商K”，哪怕是錢生錢的游戲、談業(yè)務(wù)的必需，都更加趨向喝一些像江小白這樣的果酒，講究更加大眾化的口感，或者就干脆把時間和精力都花在養(yǎng)生上，不再愿意為了討好別人而置自己的健康于不顧。

這也不難看出，80后以前的消費者，大多是那種“財大氣粗”的企業(yè)家、高管，而80后的個體，更多的已經(jīng)從原本喜歡應(yīng)酬、依賴“談業(yè)務(wù)”的消費主力，轉(zhuǎn)向了新能源、數(shù)字科技等新興行業(yè)的中小企業(yè)主，這類人不再為了商業(yè)宴請和活動大肆采購，他們更多的是參與家庭聚會和個人悅己消費。

客戶群體的代際更迭和結(jié)構(gòu)多元化，高凈值人群花錢方式的改變，正在改變原本的消費市場，也在重塑產(chǎn)品的增長曲線。

“盛極而衰”無可避免

22年前茅臺登陸A股，當時的股價不過71元， 到2021年一度高達2627.88元，20年間的漲幅可謂非常驚人，購買股票也到了普通人難以企及的高度。

可讓人始料未及的是，2025年以來的不斷下跌，甚至有人預(yù)言茅臺酒還有可能繼續(xù)下沉，跌破700元區(qū)間。畢竟，隨著三公消費的限制價格和消費群體的轉(zhuǎn)移，白酒最低迷的時代可能還只是剛開始，真正的“嚴寒”還在后面。今年股價累計跌幅23%，飛天茅臺首次跌破1700元，都在說明茅臺“盛極而衰”是無法逆轉(zhuǎn)的事實。

除了價格神話破滅，更多的事消費場景和客戶群體的變化，即使金融屬性仍然值得樂觀，但一旦真正的消費主力財富縮水，價格繼續(xù)走低，可能會是大家都不愿看到的結(jié)果。