戶外格局生變，品牌如何圍獵4億消費者？| Flywheel飛未

這屆年輕人，開始離開都市的鴿子籠，走進山原湖海。在后浪研究所的一項調(diào)研中，周末有近三成的人選擇外出游玩，且69.9%的年輕人愿意去公園、山野等戶外場所。

隨著“去戶外”的意向水漲船高，中國戶外運動相關(guān)的市場規(guī)模也在激增。2025年，中國戶外產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模將達(dá)8526億元。其中，運動戶外用品市場規(guī)模為5227億元，較上年增長13.48%，高于全球增速的5.01%。

與此同時，戶外運動被納入全民健身計劃，進一步激發(fā)了人們的熱情。截至2025年4月初，參與戶外運動的人數(shù)打破了4億大關(guān)，雖19-30歲的年輕人仍是主力，但30+群體也在加速涌入。

于是，我們能看到功能性裝備邁進城市的高樓大廈。剛降溫的北京地鐵車廂便堪比沖鋒衣賣場，硬殼的防雨抗風(fēng)，軟殼的保暖舒適，都是打工人的通勤首選。而在臺風(fēng)時常偷襲的深圳，防水性能拉滿的徒步鞋，是僅次于涼拖的上班剛需。

圖源：小紅書@抓抓、@momo

穿的人多了，戶外裝備和品牌也成了消費者用以自我表達(dá)和圈層互動的社交貨幣。線下，一件Patagonia的抓絨馬甲暗示個人的環(huán)保立場；線上，一次人生首野的裝備分享，收獲了更多越野跑愛好者的點贊。

戶外熱潮同樣體現(xiàn)在消費支出上。近年來，部分戶外裝備價格上漲，露營裝備的客單價從2020年的800元，漲到2025年預(yù)估的2200元。盡管如此，還有46.3%消費者的人均年戶外消費在1000至5000元之間，8%的人群愿意每年為戶外運動花費超10000元。

縱觀整場戶外熱潮，背后不只受到了政策趨勢與消費者需求的驅(qū)動。各大戶外品牌的戰(zhàn)略布局與營銷動作，更是當(dāng)中的關(guān)鍵推手。在這場充滿變量的品牌博弈中，戶外市場的競爭格局正經(jīng)歷著一場靜水深流的重塑。

01 大眾品牌爭奪高端市場

在當(dāng)前的市場版圖中，行業(yè)巨頭們正享受著市場紅利。頭部玩家當(dāng)屬進軍戶外賽道的綜合運動集團。

全球范圍內(nèi)，安踏在2024年的品牌整體營收高達(dá)149.7億美元（約1062億人民幣），2017年被安踏收購的亞瑪芬體育在其中貢獻了超34%的收入。憑借千億人民幣的成績，安踏躍升成為僅次于耐克、阿迪達(dá)斯與迪卡儂的全球第四大運動巨頭。

在國內(nèi)，安踏的市占率同樣持續(xù)攀升。通過收并購策略，安踏構(gòu)建起了覆蓋中高端市場的多品牌矩陣，包含始祖鳥、薩洛蒙、桑迪特、可隆、狼爪等知名戶外品牌，并以23%的市場整體份額，成為中國運動鞋服領(lǐng)域的龍頭。

安踏運營品牌市占率呈上升趨勢

在安踏之外，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、361°等綜合運動品牌也一直在通過子品牌或系列產(chǎn)品，向戶外領(lǐng)域頻繁發(fā)力。

8月，耐克相繼發(fā)布了Nike Kiger 10、ACG Ultrafly等越野跑鞋，并推出參與產(chǎn)品研發(fā)測試的越野跑隊伍All Conditions Racing Department，希望深入中國戶外市場。

10月，阿迪達(dá)斯簽約運動員Ruth Croft在寧海越野挑戰(zhàn)賽中勇奪冠軍，人們的視線被引導(dǎo)到她腳上的adidas TERREX AGRAVIC SPEED ULTRA上，這雙鞋也被視作越野鞋圈的強勢攪局者。

圖源：關(guān)于耐克、壹了生活

乘著這股行業(yè)東風(fēng)進入消費者視野的，還有各大垂類戶外品牌。它們通過領(lǐng)域深耕，形成了Dyneema混紡技術(shù)、Pertex Shield AIR面料、登山扣式防風(fēng)裙等獨一無二的技術(shù)壁壘，備受戶外人喜愛。

例如，在越野跑與極限運動賽道，凱樂石、HOKA、薩洛蒙等成為消費者首選。在亞洲地區(qū)規(guī)模最大賽事之一“崇禮168超級越野賽”中，凱樂石FUGA以42%的比例成為全場參賽者中穿著占比最高的運動品牌。

在高端登山與極限探險賽道，始祖鳥、猛犸象、土撥鼠等則是登山愛好者的不二之選。猛犸象的Ultimate Ⅶ沖鋒衣采用全新面料，使彈性優(yōu)化20%、透氣性提升15%，無論是高舉冰鎬還是拉繩，都能更自由、更干爽，可謂雪山黨的“生命保險箱”。

而在水上運動與海島活動賽道，巴塔哥尼亞、阿瑞娜、速比濤等品牌大名鼎鼎。Patagonia R1 Yulex采用環(huán)保材料制作，在廣東冬季海水最冷的時候，也可以僅用一件3mm濕衣從容面對。

猛犸象、巴塔哥尼亞和凱樂石部分產(chǎn)品

至此，中國戶外運動市場的競爭版圖已被初步勾勒，各集團和品牌覆蓋了從高端專業(yè)到大眾平價的全場景需求。根據(jù)定位與受眾差異來看，不同戶外品牌呈現(xiàn)出了金字塔式布局：

• 頂級：由始祖鳥、巴塔哥尼亞等頭部品牌主導(dǎo)，聚焦高性能的專業(yè)戶外產(chǎn)品，服務(wù)于資深玩家與高凈值人群；
• 中高端：服務(wù)主流大眾與進階戶外人需求，以北面、HOKA等品牌為主，強調(diào)戶外功能與性價比的結(jié)合；
• 入門級：適用于休閑、輕戶外玩家，憑借跨界設(shè)計、社交驅(qū)動、高性價比策略，迅速切入城市戶外賽道，如駱駝、思凱樂、邁樂等。

然而，這座品牌金字塔正在經(jīng)歷一場微妙的結(jié)構(gòu)性震蕩。最明顯的兩個變化是，大眾平價品牌開始搶奪高端市場的目標(biāo)用戶，戶外天花板的權(quán)威性受到潮流輕戶外品牌的挑戰(zhàn)。

長期以來，金字塔頂部的市場被少數(shù)海外品牌壟斷，加上高端客群人數(shù)漸增，市場不飽和。中低端市場則面臨著品牌數(shù)量增多、競爭成本高、毛利率低的窘境。在此情況下，大眾化的平價戶外品牌開始向上擴張。

半年新增戶外運動相關(guān)企業(yè)2.4萬家

它們的進攻策略有兩種。一是產(chǎn)品高端化，通過打造高性能+高性價比的產(chǎn)品，向上搶奪高端用戶注意力。

戶外界的“平價超市”迪卡儂率先發(fā)力，2023年推出了高端戶外產(chǎn)品MH500系列。其沖鋒衣的防水指數(shù)高達(dá)20000mm，相當(dāng)于能持續(xù)承受3到4小時的暴雨（50–100 mm/h），售價599元，只是始祖鳥軟殼沖鋒衣的零頭，簡直是戶外人心中的真神。

二是品牌定位更大眾化，從追求極致性能的專業(yè)品牌，轉(zhuǎn)向與快時尚結(jié)合的輕戶外，拓展本圈層的受眾。

風(fēng)頭正盛的本土品牌伯希和，推出城野兩棲的山系列，把時尚精致與專業(yè)戶外相結(jié)合，覆蓋從日常通勤到專業(yè)戶外運動的多種場景，備受消費者喜愛，不僅被譽為“始祖鳥平替”，還闖入體制內(nèi)當(dāng)上了人手一件的行政夾克。

圖源：小紅書@瑞淇Rich7、@雙子座的馬小哈

這種自下而上的挑戰(zhàn)對于傳統(tǒng)戶外天花板而言，是顛覆性的，本質(zhì)上是戶外文化逐漸從征服自然的英雄主義，走向融入生活的日常美學(xué)。

深究戶外品牌的格局之變，其深層邏輯在于品牌營銷模式與渠道的根本性改寫。

02 戶外品牌的營銷新思路

過去十年，戶外品牌只要把logo往雪山腳下一貼，再配上“超越極限”的旁白，就能讓中產(chǎn)乖乖刷卡。但如今，同樣的套路甚至換不來消費者在直播間的三秒停留。

聯(lián)名越卷越倦，故事越講越空，戶外運動品牌的傳統(tǒng)營銷策略開始失效。最明顯的一點在于，戶外品牌的營銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重，難以在目標(biāo)消費者認(rèn)知中留下差異化亮點。

從產(chǎn)品本身看，細(xì)分品類的戶外產(chǎn)品早已陷入同質(zhì)化泥潭。在商場一眼掃去，除了logo和顏色，消費者很難看出各大品牌沖鋒衣的區(qū)別。

圖源：小紅書@CCli

從營銷方式看，主流戶外品牌的廣告采用的都是雷同的模板，場景不外乎山峰、草原、山林，文案核心不過是“挑戰(zhàn)極限”、“超越自我”。

于是，在下半場的消費者競爭中，戶外運動品牌紛紛調(diào)整營銷策略。然而，如何在行業(yè)趨同的勢頭下呈現(xiàn)出品牌特色？巴塔哥尼亞、迪卡儂和駱駝給出了高分答卷。

1. 巴塔哥尼亞：文化驅(qū)動的高端策略

如果你是一個環(huán)保主義者，那一定知道Patagonia（巴塔哥尼亞）。作為戶外運動領(lǐng)域的頂尖品牌，巴塔體現(xiàn)了通過品牌價值觀與消費者建立深層連接的營銷策略。

“環(huán)保”是巴塔最大的標(biāo)簽，其在小紅書賬號的介紹里寫道：用商業(yè)拯救地球家園。在這里，消費者購買的不僅是一件產(chǎn)品，更是購買一種信仰、一種對環(huán)保和社會責(zé)任的認(rèn)同。

在產(chǎn)品生產(chǎn)制作中，巴塔通過回收再造，減少對石油資源的依賴以及CO?的排放量。2023年秋季，巴塔的羊毛產(chǎn)品由89%的再生羊毛制成；2024年春季系列中，Patagonia 98%的生產(chǎn)線均使用回收材料。除此之外，再生羽絨、再生漁網(wǎng)、再生彈性纖維、回收熱塑性聚氨酯、再生尼龍等也都是巴塔的原材料。

巴塔哥尼亞官網(wǎng)中的回收材料成衣

在售后服務(wù)中，巴塔提供產(chǎn)品長期維修服務(wù)，免費或低成本幫顧客修復(fù)衣物，產(chǎn)品維修率高達(dá)80%。

此外，它還發(fā)起“1% for the planet”公益項目，呼吁用1%的地球稅，報答自然的饋贈。一直以來，巴塔也在以身作則，從1986年開始，每年將公司利潤的10%捐獻給了環(huán)保公益組織。

基于環(huán)保理念的營銷，成功為品牌塑造了環(huán)保與反消費主義的形象，并將傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品銷售，成為了一種生活方式和文化符號。2024年，巴塔年銷售額為15億美元；2020年，巴塔的年營收更是高達(dá)31億美元，成為美國第一戶外服飾品牌。

2. 迪卡儂：覆蓋全品類的零售體驗

如果巴塔的標(biāo)簽是“環(huán)保”，那迪卡儂的標(biāo)簽就是“體驗感”。

與普通的戶外品牌不同，迪卡儂是帶著自助式零售的概念誕生的，意在構(gòu)建一座主打體育運動用品的商場。自第一座迪卡儂商場在上海落成，迪卡儂逐漸成為了名聲在外的“直男天堂”和“遛娃圣地”，2024年全球營收同比增長5.2%，總規(guī)模攀升至162億歐元。

多少品牌意圖成為下一個迪卡儂，卻未能做到它的成功秘訣：覆蓋全品類的SKU矩陣、平價親民的定價策略與沉浸式體驗的消費場景。

迪卡儂旗下的產(chǎn)品線，涵蓋戶外、水上、健身、球拍類、山地騎行、團隊運動等九大品類，共有商品超30000多種，能一站式滿足入門與專業(yè)選手的需求。憑借自身研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，迪卡儂拉高了商品性價比。戶外運動新手可低成本嘗試所需裝備，資深戶外人也可以用親民的價格拿下高質(zhì)量產(chǎn)品。

圖源：迪卡儂

最有特點的是，對于消費者而言，逛迪卡儂的意義早已從購買產(chǎn)品，變成了體驗產(chǎn)品。據(jù)說，迪卡儂的門店至少要留出15%的體驗空間。籃球上手就能拍、乒乓球現(xiàn)場就能打……不同品類的產(chǎn)品都有專門的試用區(qū)域，只要感興趣，消費者都可以體驗產(chǎn)品性能，在實際使用場景中降低了決策門檻。

同時，商品貨架采用開放式陳列布局，服務(wù)人員不跟隨客戶、不逼單，支持自助結(jié)賬等，都進一步降低了消費者的購物壓力并給予足夠的自由度，把體驗感拉滿。根據(jù)迪卡儂統(tǒng)計數(shù)據(jù)，70%被消費者體驗過的商品最后都會被買走，可見全品類零售體驗對消費者的吸引力。

3. 駱駝：性價比突圍，明星直播造勢

相較于上述兩大品牌，駱駝更為家喻戶曉。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，駱駝的沖鋒衣自2019年起，連續(xù)6年全球銷量第一。

然而早年間，駱駝還在天津賣皮鞋，瀕臨停產(chǎn)危機，2000年才試水戶外領(lǐng)域。雖然當(dāng)時市場競爭不如眼下激烈，但北面、奧索卡等老牌玩家已經(jīng)在戶外圈攪動風(fēng)云。駱駝想在各大品牌口中撕下一塊肉來，不是易事。不過，憑借“代言+直播”的組合拳，駱駝成功站穩(wěn)了腳跟。

與戶外運動品牌常見的策略不同，盤點駱駝?wù)堖^的代言人，從王俊凱到迪麗熱巴，皆是有強大號召力的明星，而非運動員或探險家。頂流的加持固然能帶來品牌認(rèn)知的破圈，但背后還藏著更深的考量。

主打輕戶外的駱駝，一直希望擺脫“中年男鞋”的固有形象，蛻變?yōu)槟贻p人的新潮戰(zhàn)袍。迪麗熱巴、白鹿一眾明星不僅擁有大量年輕粉絲，其自身更是時尚圈的寵兒。駱駝的選擇，顯示出了與傳統(tǒng)形象割席的決心。

此外，往前倒15年，駱駝就已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷渠道向電商轉(zhuǎn)型。2010年，駱駝宣布正式進軍電商領(lǐng)域，進駐各大電商平臺；2020年，基于淘寶、快手拉起多場直播，策劃駱駝直播節(jié)等活動，單場直播銷售額可超1150萬。

嘗到甜頭后，駱駝更是打造了覆蓋淘寶、抖音、快手、視頻號等多渠道的直播矩陣。在直播中，駱駝選擇防曬衣等產(chǎn)品力強且性價比高的單品打頭陣，不吝嗇付費流量的投入，爭取在短時間內(nèi)打出爆品；同時，嘗試用店播模式擴大銷售空間，將成功的直播模式批量化復(fù)制。

截至2024年上半年，駱駝抖音的GMV增速達(dá)到了78%，在中國戶外服鞋市場中份額領(lǐng)先。如今，駱駝更是收獲了“學(xué)校里的駱駝比沙漠還多”的名場面，真正打進了年輕群體之中。

無論是巴塔哥尼亞的環(huán)保理念、迪卡儂的零售體驗，還是駱駝的直播思路，都展示了不同品牌在營銷策略上的差異化布局。這些品牌的成功背后，離不開它們對消費者需求的敏銳洞察和營銷創(chuàng)新。

03 結(jié)語

從 “山系穿搭” 風(fēng)靡都市，到戶外裝備成為社交貨幣，戶外品牌格局的變革，本質(zhì)上是消費者心理的升級。當(dāng)戶外不再只是運動，而是成為一種生活方式，消費需求也從功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為身份與情緒導(dǎo)向。

如今，品牌之間的競爭早已不是單純的技術(shù)比拼，而是形象打造與渠道爭奪的較量。去戶外或許是一段旅程的終點，但讓“被困在城市的人”收獲關(guān)于健康、自由和認(rèn)同的情緒價值，才是這場消費升級的真正起點。

未來，隨著戶外場景的不斷細(xì)分、消費者需求的持續(xù)變化，戶外市場的競爭還將迎來更多可能性。而那些能持續(xù)讀懂消費者心理、跟上時代步伐的品牌，才能在這場變革中笑到最后。