貓砂比大米貴，背后沒有贏家

趁著雙11大促，大希蹲李佳琦直播間給自家5只貓主子買了一張許翠花“貓砂卡”，疊加平臺優(yōu)惠，40包貓砂的十次卡，只花了639元。

這個網(wǎng)紅品牌的貓砂，資深“鏟屎官”或多或少都在社交平臺上刷到過。正常官方渠道售價29.5元/包（2.5kg），活動價算下來一包不足20元，對于多貓“量大”家庭來說著實是撿到了便宜。

圖/天貓許翠花旗艦店

饒是如此，打了折的貓砂每斤仍然超過3塊錢，比電商平臺上的東北大米單價都高。

就在鏟屎官收到貓砂卡的同時，許翠花背后的公司——杭州高爺家有好多貓寵物食品有限責(zé)任公司（以下簡稱“高爺家”）也在悄悄辦大事，“賣身”給專做寵物尿墊的上市公司依依股份。

而依依股份發(fā)布的公告顯示，高爺家在2023年和2024年的凈利率僅有1%和4%，貓砂價格賽大米，結(jié)果賣貓砂的卻“苦哈哈”地只賺那么一點錢？鏟屎官的錢到底給誰賺走了？

許翠花走紅記

許翠花貓砂的包裝袋上，一直清晰地印著自己的賣點：不粘底。

許翠花品牌名就源自一只腸胃脆弱、易軟便的貓“翠花”，而許翠花就是一款翠花這樣的貓也適合用的植物貓砂，結(jié)團(tuán)能力好，不會造成貓砂盆上有殘留。

貓砂這個產(chǎn)品太簡單了，核心功能就是滿足貓咪本能，用于埋便并掩蓋氣味。

但這個簡單的產(chǎn)品本質(zhì)上其實是人在用，大多數(shù)鏟屎官的訴求則在此基礎(chǔ)上變成了好鏟（結(jié)團(tuán)穩(wěn)固）、沒味兒（高效除臭）、不迷眼（粉塵可控），聽來簡單，但也算是貓砂界的“不可能三角”，要全數(shù)滿足并不容易。

傳統(tǒng)貓砂主要品類有礦砂和豆腐砂，前者具有戶外沙土質(zhì)感的、最符合貓咪天性、“腳感”最好的，通常是指鈉基膨潤土，由鈉基礦石直接破碎除塵后制成，結(jié)團(tuán)好，安全性高，但粉塵相對較大；豆腐砂主要是以豌豆纖維、豆渣為主要原料，除味效果好，結(jié)團(tuán)強(qiáng)度較差易導(dǎo)致粘底。

圖/李成賢,曹洪志,李帥東,等.貓砂的品種特性及功效[J].四川畜牧獸醫(yī), 2025, 52(4):61-63.

許翠花主打相對高端的植物貓砂，以木薯淀粉為主要原料。“優(yōu)質(zhì)的木薯貓砂，單說鏟屎的體驗感絕對第一，但其他都是缺點。”家有八只貓主子的王林用過各種類型的貓砂，木薯貓砂不僅消耗快，不遮臭味，關(guān)鍵是輕且細(xì)，極易被上完廁所的貓帶出，打掃衛(wèi)生一度成為他的大麻煩，甚至連床上都是貓砂顆粒。

不過，抓準(zhǔn)了不粘底的絕佳鏟屎體驗感后，許翠花又下了一步更精準(zhǔn)的棋，讓問題不再是問題。

既然自己有缺點，那么不如取長補(bǔ)短。許翠花混上礦砂，遮味效果更好；混上豆腐砂，帶出的貓砂變少；而市場上已有的混合砂，通常結(jié)團(tuán)效果又不如許翠花，自主混合后效果更佳。

以一招“萬物皆可混許翠花”的混砂策略，許翠花成功在社交媒體上打出了聲量，也陸續(xù)推出了混合礦砂、混合豆腐砂等混砂產(chǎn)品。《小紅書2024寵物行業(yè)洞察報告》顯示，原本的貓砂圈新手許翠花，2023年底已經(jīng)進(jìn)入平臺貓砂相關(guān)“核心上游詞來源TOP15”。

圖/《小紅書2024寵物行業(yè)洞察報告》

2022年誕生的許翠花，到2024年銷售額就已突破2.6億元。2025年6·18大促期間，許翠花增長超過150%，在多個平臺收獲品類榜一；還有消息稱，今年天貓“雙11”現(xiàn)貨開賣1小時，貓砂品牌“許翠花”成交額已超過去年“雙11”全周期，高爺家創(chuàng)始人彭瀚也在公開報道中表示，計入預(yù)售部分，今年“雙11”許翠花旗下大單品“木薯貓砂”已售出8000多噸。

高爺家做寵物糧出道，旗下?lián)碛懈郀敿液驮S翠花兩個品牌，但很顯然，是許翠花貓砂撐起了高爺家的增長。高爺家董事長聞光凱也在采訪中表示，將資源聚焦到貓砂品類，也是為了暫避主糧價格戰(zhàn)，通過許翠花建立起用戶信任和品牌認(rèn)知，未來再行突破。

許翠花的爆火甚至直接帶動了貓砂中的這一細(xì)分品類。據(jù)淘寶天貓寵物用品負(fù)責(zé)人南衫在2025貓砂產(chǎn)業(yè)大會上透露的數(shù)據(jù)，今年純木薯貓砂和木薯混合貓砂在貓砂市場表現(xiàn)最佳，截至2025年7—9月，純木薯及木薯混合貓砂在淘系Top10貓砂單品中占比40%，增速保持三位數(shù)以上。

以至于有消費者在推薦許翠花的小紅書筆記下留言：最大的缺點，還是貴。

許翠花到底貴在哪兒？

五年前，徐夢曾把單位好幾年前發(fā)的東北大米，摻在了豆腐貓砂里，“搬家太重，扔了可惜，做成新式貓砂倒是非常受貓歡迎。”

圖/受訪者提供

雖是無奈之舉，但“J人”徐夢早就對貓砂比米貴有非常直觀的認(rèn)知。在她的貓砂賬本上，哪怕最優(yōu)價囤的貓砂，單價仍遠(yuǎn)超一般大米。

她最常買的是進(jìn)口膨潤土貓砂，平均每公斤約8.5元，可跟偶爾買來摻著用的許翠花一比，仍算是便宜。按日常零售價來算，許翠花木薯貓砂每公斤高達(dá)11.8元，即使是“雙11”狠狠買幾十包的情況下，每公斤貓砂仍然在5元以上的高價位段。

鏟屎官買得心疼，許翠花的日子卻不算瀟灑。

據(jù)依依股份公布的數(shù)據(jù)，高爺家在2023年及2024年營收分別為3億元、4.6億元，凈利潤則從308.4萬元增長至1829.7萬元，由此計算的凈利率僅為1%和4%。也就是說，在公司利潤有所改善的2024年，高爺家每賣出100元的貓砂最多凈賺也只有4塊錢，這還是在忽略了利潤率相對較高的寵物糧收益情況下的數(shù)字。

高爺家最近兩年的主要財務(wù)指標(biāo)。圖/《依依股份:天津市依依衛(wèi)生用品股份有限公司發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購買資產(chǎn)并募集配套資金預(yù)案》

要知道，不管是主營寵物食品的上市公司乖寶寵物，還是此次交易的“金主”、做寵物用品的依依股份，凈利率都能達(dá)到雙位數(shù)。

王林已經(jīng)做了十來年的寵物食品用品經(jīng)銷商，2018年也試圖做過自己的貓砂品牌，但就像他放棄做貓砂一樣，王林在一定程度上理解許翠花的難處：“太卷了。”

他以自己的經(jīng)驗為例解釋道，貓砂供應(yīng)鏈相對成熟，從廠家采購貓砂的成本較為透明，關(guān)鍵是物流成本極高。“為了保證用戶體驗，我發(fā)順豐，一桶10公斤的貓砂算上包裝費，上海同城運(yùn)費就要28塊錢，外地更是超過50塊錢。”王林的單量不大，拿不到快遞折扣，做自有品牌貓砂賺的錢基本只能覆蓋運(yùn)費。

大品牌更多的錢則花在了廣告營銷上。線上拉新成本日益高漲，留存卻愈發(fā)有限，但一旦降低營銷費用，單量必然嚴(yán)重下滑。“大家都在‘卷’，誰也不敢先把營銷投流的費用降下來。”王林說。

對此，擁有自己的貓砂工廠的寵物行業(yè)創(chuàng)業(yè)者曹旭表示認(rèn)同。據(jù)他了解，對大經(jīng)銷商或品牌商來說，物流、存儲、營銷都是侵占利潤的大額支出，而國產(chǎn)貓砂供應(yīng)鏈成熟，成本相對低廉，消費者品牌忠誠度較低，品牌貓砂要想脫穎而出只能靠營銷刷存在感。

當(dāng)貓砂最終到達(dá)消費者手里時，比大米還貴就成了并不奇怪的現(xiàn)實。

鏟屎官買得心疼，品牌方賺得艱難。高爺家1%—4%的凈利率，與行業(yè)上市公司雙位數(shù)的凈利率形成了鮮明對比，這背后更是整個貓砂行業(yè)的殘酷“內(nèi)卷”，高昂的售價并未轉(zhuǎn)化為品牌的豐厚利潤，而是在激烈的競爭與高企的成本中被消耗殆盡，消費者成了最后的買單者。

一位與高爺家有生意往來的貓砂供應(yīng)商一語道破：“高爺家做貓糧的收入無法支撐它繼續(xù)做大，如今靠著貓砂打了一場翻身仗，被依依股份收購也算是一種‘上岸’。”

畢竟繼續(xù)“卷”下去，誰也不知道高爺家的許翠花能不能笑到最后。

至于依依股份為什么要接下這塊看似燙手的山芋，自然也有其理由。

依依股份是妥妥的“寵物尿墊大王”，之前大都是做海外生意，一年收入大概18個億，錢賺得頗為輕松。

但上市公司需要的是一直能講下去的故事。

今年9月，公司在回答投資者提問時就曾提到，面對持續(xù)增長的國內(nèi)寵物市場，公司正通過產(chǎn)業(yè)基金對寵物賽道進(jìn)行戰(zhàn)略布局，近幾年陸續(xù)投資了貓砂、寵物食品、寵物智能用品、醫(yī)藥疫苗等項目。

而早在2021年，依依股份就通過產(chǎn)業(yè)基金宿遷拓博資產(chǎn)管理合伙企業(yè)(有限合伙)持有高爺家8.125%股份。可以說，這場交易的發(fā)生早有跡象。

正如依依股份公告中提到的，高爺家“在線上電商運(yùn)營方面的成熟經(jīng)驗與資源”，將成為提高依依股份在國內(nèi)市場發(fā)展的重要助力，所以即使資本市場的反應(yīng)并不算好，依依股份于10月27日復(fù)牌時幾近跌停，跌幅達(dá)9.3%，也并不妨礙這筆交易的勢在必行。

貓砂的價格還能打下來嗎？

當(dāng)“鏟屎官”們?yōu)閮r格心疼，品牌方為利潤掙扎，“內(nèi)卷”也成為常態(tài)時，一個更現(xiàn)實的問題出現(xiàn)了：貓砂的價格還能打下來嗎？

“貓砂，很可能是寵物行業(yè)第一個價格‘跳水’的品類。”曹旭給出了他的大膽預(yù)判。在他看來，行業(yè)正逼近一個臨界點，“三四十一包的貓砂肯定是不正常的。當(dāng)消費者、終端渠道和供應(yīng)鏈都意識到這一點時，價格回歸到理性范圍內(nèi)將是大勢所趨”。

那么，一包貓砂的“正常”價格應(yīng)該是多少？

曹旭以植物貓砂為例，為有意思報告做了價格拆解，原料和加工成本大約占四成，物流、分銷等中間費用約三成，最后品牌方大約能有三成利潤空間，再扣除房租、人力等運(yùn)營費用，“這樣的分配結(jié)構(gòu)是相對合理的，也會讓行業(yè)進(jìn)入比較健康的狀態(tài)”。

按照他的計算方式，一包重2.5kg的優(yōu)質(zhì)植物貓砂零售價約為15—20元。

高爺家高管也曾在專訪中提到，許翠花正在通過供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)工藝優(yōu)化，試圖在今年年底將2.5kg的純木薯貓砂零售價降到20元以內(nèi)。

不過，真正的普遍降價空間似乎更需要全行業(yè)合力尋找，將注意力從前臺慘烈的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到后臺效率的重塑和產(chǎn)品的打磨上。

對于貓砂行業(yè)現(xiàn)狀，王林似乎更為悲觀，“這是一個尸山血海的行業(yè)”。但他也補(bǔ)充道，安心做產(chǎn)品，同時布局線上線下，慢慢積累口碑的公司，還是能有機(jī)會在“大亂斗”中活到最后。

曹旭對此表示認(rèn)同，據(jù)他了解，一些“小而美”的品牌正在顯現(xiàn)出韌性，它們放棄與巨頭在主流渠道血拼，轉(zhuǎn)而深耕私域流量，運(yùn)營自己的用戶社群。“不砸錢做大營銷，利潤結(jié)構(gòu)反而更健康。”

對消費者而言，未來或許無須再為貓砂驚人的溢價買單，貓砂也將回歸它本應(yīng)扮演的角色：一個不僅讓貓咪用著舒適，更讓鏟屎官買著不心疼、鏟著不鬧心的高頻日用品。

“貓砂這東西，差的不是不能用，不要逼著消費者向下走。”曹旭說道。

（應(yīng)受訪者要求，王林、曹旭為化名）

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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