貓砂比大米貴，背后沒有贏家

趁著雙11大促，大希蹲李佳琦直播間給自家5只貓主子買了一張許翠花“貓砂卡”，疊加平臺優惠，40包貓砂的十次卡，只花了639元。

這個網紅品牌的貓砂，資深“鏟屎官”或多或少都在社交平臺上刷到過。正常官方渠道售價29.5元/包（2.5kg），活動價算下來一包不足20元，對于多貓“量大”家庭來說著實是撿到了便宜。

圖/天貓許翠花旗艦店

饒是如此，打了折的貓砂每斤仍然超過3塊錢，比電商平臺上的東北大米單價都高。

就在鏟屎官收到貓砂卡的同時，許翠花背后的公司——杭州高爺家有好多貓寵物食品有限責任公司（以下簡稱“高爺家”）也在悄悄辦大事，“賣身”給專做寵物尿墊的上市公司依依股份。

而依依股份發布的公告顯示，高爺家在2023年和2024年的凈利率僅有1%和4%，貓砂價格賽大米，結果賣貓砂的卻“苦哈哈”地只賺那么一點錢？鏟屎官的錢到底給誰賺走了？

許翠花走紅記

許翠花貓砂的包裝袋上，一直清晰地印著自己的賣點：不粘底。

許翠花品牌名就源自一只腸胃脆弱、易軟便的貓“翠花”，而許翠花就是一款翠花這樣的貓也適合用的植物貓砂，結團能力好，不會造成貓砂盆上有殘留。

貓砂這個產品太簡單了，核心功能就是滿足貓咪本能，用于埋便并掩蓋氣味。

但這個簡單的產品本質上其實是人在用，大多數鏟屎官的訴求則在此基礎上變成了好鏟（結團穩固）、沒味兒（高效除臭）、不迷眼（粉塵可控），聽來簡單，但也算是貓砂界的“不可能三角”，要全數滿足并不容易。

傳統貓砂主要品類有礦砂和豆腐砂，前者具有戶外沙土質感的、最符合貓咪天性、“腳感”最好的，通常是指鈉基膨潤土，由鈉基礦石直接破碎除塵后制成，結團好，安全性高，但粉塵相對較大；豆腐砂主要是以豌豆纖維、豆渣為主要原料，除味效果好，結團強度較差易導致粘底。

圖/李成賢,曹洪志,李帥東,等.貓砂的品種特性及功效[J].四川畜牧獸醫, 2025, 52(4):61-63.

許翠花主打相對高端的植物貓砂，以木薯淀粉為主要原料。“優質的木薯貓砂，單說鏟屎的體驗感絕對第一，但其他都是缺點。”家有八只貓主子的王林用過各種類型的貓砂，木薯貓砂不僅消耗快，不遮臭味，關鍵是輕且細，極易被上完廁所的貓帶出，打掃衛生一度成為他的大麻煩，甚至連床上都是貓砂顆粒。

不過，抓準了不粘底的絕佳鏟屎體驗感后，許翠花又下了一步更精準的棋，讓問題不再是問題。

既然自己有缺點，那么不如取長補短。許翠花混上礦砂，遮味效果更好；混上豆腐砂，帶出的貓砂變少；而市場上已有的混合砂，通常結團效果又不如許翠花，自主混合后效果更佳。

以一招“萬物皆可混許翠花”的混砂策略，許翠花成功在社交媒體上打出了聲量，也陸續推出了混合礦砂、混合豆腐砂等混砂產品。《小紅書2024寵物行業洞察報告》顯示，原本的貓砂圈新手許翠花，2023年底已經進入平臺貓砂相關“核心上游詞來源TOP15”。

圖/《小紅書2024寵物行業洞察報告》

2022年誕生的許翠花，到2024年銷售額就已突破2.6億元。2025年6·18大促期間，許翠花增長超過150%，在多個平臺收獲品類榜一；還有消息稱，今年天貓“雙11”現貨開賣1小時，貓砂品牌“許翠花”成交額已超過去年“雙11”全周期，高爺家創始人彭瀚也在公開報道中表示，計入預售部分，今年“雙11”許翠花旗下大單品“木薯貓砂”已售出8000多噸。

高爺家做寵物糧出道，旗下擁有高爺家和許翠花兩個品牌，但很顯然，是許翠花貓砂撐起了高爺家的增長。高爺家董事長聞光凱也在采訪中表示，將資源聚焦到貓砂品類，也是為了暫避主糧價格戰，通過許翠花建立起用戶信任和品牌認知，未來再行突破。

許翠花的爆火甚至直接帶動了貓砂中的這一細分品類。據淘寶天貓寵物用品負責人南衫在2025貓砂產業大會上透露的數據，今年純木薯貓砂和木薯混合貓砂在貓砂市場表現最佳，截至2025年7—9月，純木薯及木薯混合貓砂在淘系Top10貓砂單品中占比40%，增速保持三位數以上。

以至于有消費者在推薦許翠花的小紅書筆記下留言：最大的缺點，還是貴。

許翠花到底貴在哪兒？

五年前，徐夢曾把單位好幾年前發的東北大米，摻在了豆腐貓砂里，“搬家太重，扔了可惜，做成新式貓砂倒是非常受貓歡迎。”

圖/受訪者提供

雖是無奈之舉，但“J人”徐夢早就對貓砂比米貴有非常直觀的認知。在她的貓砂賬本上，哪怕最優價囤的貓砂，單價仍遠超一般大米。

她最常買的是進口膨潤土貓砂，平均每公斤約8.5元，可跟偶爾買來摻著用的許翠花一比，仍算是便宜。按日常零售價來算，許翠花木薯貓砂每公斤高達11.8元，即使是“雙11”狠狠買幾十包的情況下，每公斤貓砂仍然在5元以上的高價位段。

鏟屎官買得心疼，許翠花的日子卻不算瀟灑。

據依依股份公布的數據，高爺家在2023年及2024年營收分別為3億元、4.6億元，凈利潤則從308.4萬元增長至1829.7萬元，由此計算的凈利率僅為1%和4%。也就是說，在公司利潤有所改善的2024年，高爺家每賣出100元的貓砂最多凈賺也只有4塊錢，這還是在忽略了利潤率相對較高的寵物糧收益情況下的數字。

高爺家最近兩年的主要財務指標。圖/《依依股份:天津市依依衛生用品股份有限公司發行股份及支付現金購買資產并募集配套資金預案》

要知道，不管是主營寵物食品的上市公司乖寶寵物，還是此次交易的“金主”、做寵物用品的依依股份，凈利率都能達到雙位數。

王林已經做了十來年的寵物食品用品經銷商，2018年也試圖做過自己的貓砂品牌，但就像他放棄做貓砂一樣，王林在一定程度上理解許翠花的難處：“太卷了。”

他以自己的經驗為例解釋道，貓砂供應鏈相對成熟，從廠家采購貓砂的成本較為透明，關鍵是物流成本極高。“為了保證用戶體驗，我發順豐，一桶10公斤的貓砂算上包裝費，上海同城運費就要28塊錢，外地更是超過50塊錢。”王林的單量不大，拿不到快遞折扣，做自有品牌貓砂賺的錢基本只能覆蓋運費。

大品牌更多的錢則花在了廣告營銷上。線上拉新成本日益高漲，留存卻愈發有限，但一旦降低營銷費用，單量必然嚴重下滑。“大家都在‘卷’，誰也不敢先把營銷投流的費用降下來。”王林說。

對此，擁有自己的貓砂工廠的寵物行業創業者曹旭表示認同。據他了解，對大經銷商或品牌商來說，物流、存儲、營銷都是侵占利潤的大額支出，而國產貓砂供應鏈成熟，成本相對低廉，消費者品牌忠誠度較低，品牌貓砂要想脫穎而出只能靠營銷刷存在感。

當貓砂最終到達消費者手里時，比大米還貴就成了并不奇怪的現實。

鏟屎官買得心疼，品牌方賺得艱難。高爺家1%—4%的凈利率，與行業上市公司雙位數的凈利率形成了鮮明對比，這背后更是整個貓砂行業的殘酷“內卷”，高昂的售價并未轉化為品牌的豐厚利潤，而是在激烈的競爭與高企的成本中被消耗殆盡，消費者成了最后的買單者。

一位與高爺家有生意往來的貓砂供應商一語道破：“高爺家做貓糧的收入無法支撐它繼續做大，如今靠著貓砂打了一場翻身仗，被依依股份收購也算是一種‘上岸’。”

畢竟繼續“卷”下去，誰也不知道高爺家的許翠花能不能笑到最后。

至于依依股份為什么要接下這塊看似燙手的山芋，自然也有其理由。

依依股份是妥妥的“寵物尿墊大王”，之前大都是做海外生意，一年收入大概18個億，錢賺得頗為輕松。

但上市公司需要的是一直能講下去的故事。

今年9月，公司在回答投資者提問時就曾提到，面對持續增長的國內寵物市場，公司正通過產業基金對寵物賽道進行戰略布局，近幾年陸續投資了貓砂、寵物食品、寵物智能用品、醫藥疫苗等項目。

而早在2021年，依依股份就通過產業基金宿遷拓博資產管理合伙企業(有限合伙)持有高爺家8.125%股份。可以說，這場交易的發生早有跡象。

正如依依股份公告中提到的，高爺家“在線上電商運營方面的成熟經驗與資源”，將成為提高依依股份在國內市場發展的重要助力，所以即使資本市場的反應并不算好，依依股份于10月27日復牌時幾近跌停，跌幅達9.3%，也并不妨礙這筆交易的勢在必行。

貓砂的價格還能打下來嗎？

當“鏟屎官”們為價格心疼，品牌方為利潤掙扎，“內卷”也成為常態時，一個更現實的問題出現了：貓砂的價格還能打下來嗎？

“貓砂，很可能是寵物行業第一個價格‘跳水’的品類。”曹旭給出了他的大膽預判。在他看來，行業正逼近一個臨界點，“三四十一包的貓砂肯定是不正常的。當消費者、終端渠道和供應鏈都意識到這一點時，價格回歸到理性范圍內將是大勢所趨”。

那么，一包貓砂的“正常”價格應該是多少？

曹旭以植物貓砂為例，為有意思報告做了價格拆解，原料和加工成本大約占四成，物流、分銷等中間費用約三成，最后品牌方大約能有三成利潤空間，再扣除房租、人力等運營費用，“這樣的分配結構是相對合理的，也會讓行業進入比較健康的狀態”。

按照他的計算方式，一包重2.5kg的優質植物貓砂零售價約為15—20元。

高爺家高管也曾在專訪中提到，許翠花正在通過供應鏈整合、生產工藝優化，試圖在今年年底將2.5kg的純木薯貓砂零售價降到20元以內。

不過，真正的普遍降價空間似乎更需要全行業合力尋找，將注意力從前臺慘烈的價格戰、營銷戰轉移到后臺效率的重塑和產品的打磨上。

對于貓砂行業現狀，王林似乎更為悲觀，“這是一個尸山血海的行業”。但他也補充道，安心做產品，同時布局線上線下，慢慢積累口碑的公司，還是能有機會在“大亂斗”中活到最后。

曹旭對此表示認同，據他了解，一些“小而美”的品牌正在顯現出韌性，它們放棄與巨頭在主流渠道血拼，轉而深耕私域流量，運營自己的用戶社群。“不砸錢做大營銷，利潤結構反而更健康。”

對消費者而言，未來或許無須再為貓砂驚人的溢價買單，貓砂也將回歸它本應扮演的角色：一個不僅讓貓咪用著舒適，更讓鏟屎官買著不心疼、鏟著不鬧心的高頻日用品。

“貓砂這東西，差的不是不能用，不要逼著消費者向下走。”曹旭說道。

（應受訪者要求，王林、曹旭為化名）

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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