全球玩具與IP衍生品TOP20（2025三季報版） | 文創(chuàng)潮

泡泡瑪特、美泰、孩之寶、迪士尼、萬代、名創(chuàng)優(yōu)品……

今天（11月21日），名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)公布了2025年第三季度財務(wù)報告。其營收58億元，同比增長28%；經(jīng)調(diào)整凈利潤7.7億元，同比增長12%。

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了一個“IP天才少年計劃”，表示要以百萬至千萬年薪面向全球招募頂尖IP設(shè)計人才，以加強原創(chuàng)IP孵化，構(gòu)建自有IP矩陣，向全球領(lǐng)先的IP運營平臺升級。

在財報中，名創(chuàng)優(yōu)品反復(fù)提及它是一家“提供以IP設(shè)計為特色的豐富多樣的潮流生活家居產(chǎn)品的全球價值零售商”，強調(diào)“國際授權(quán)IP+獨家簽約藝術(shù)家IP”雙輪驅(qū)動策略，截至11月已簽約16個潮玩藝術(shù)家IP。

名創(chuàng)優(yōu)品部分簽約IP

截至9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌的全球門店數(shù)量達(dá)到7831家，國內(nèi)4407家、海外3424家。

其中，標(biāo)桿店型MINISO LAND加速落地，在國內(nèi)已開出17家，位于上海南京東路的全球壹號店開業(yè)一周年業(yè)績突破1.5億元，10月底在泰國曼谷海外首店開業(yè)。

TOP TOY方面，2025年第三季度營收5.7億元，同比增長111%。截至9月末的全球門店數(shù)量增至307家，其中海外15家。同時，自有IP“Nommi糯米兒”新品在全球持續(xù)熱銷，成為推動業(yè)績增長的重要引擎。

從TOP TOY的營收和名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的授權(quán)費用，我們粗略估算名創(chuàng)優(yōu)品的玩具周邊和IP衍生產(chǎn)品本季度銷售額，已達(dá)20億元級別，不斷接近它“2028年IP產(chǎn)品銷售占比超過50%”的目標(biāo)。

最近，還有許多上市公司也發(fā)布了最新季度業(yè)績，文創(chuàng)潮今天就來更新一版全球玩具與IP衍生品排行。

由于大量上市公司并不披露單季度情況，本期榜單相比前兩份有不小的變化，比如樂高、寶可夢等未能上榜，前二十分別為：

泡泡瑪特、美泰、孩之寶、迪士尼、萬代、SpinMaster、Asmodee、多美、Happinet、名創(chuàng)優(yōu)品、Funko、JakksPacific、偉易達(dá)、Build-A-Bear、世嘉、Hybe、三麗鷗、B站、九木雜物社、Furyu。

接下來，我們就來看看這些排名前列的公司的近期經(jīng)營概況。

泡泡瑪特：美洲收入猛增12倍

泡泡瑪特國際集團(tuán)公布的2025年第三季度業(yè)務(wù)情況顯示，本季度其整體收益（未經(jīng)審核）實現(xiàn)大幅增長，同比增幅達(dá)245%至250%。

其中，中國地區(qū)收益同比增長185%至190%，海外市場收益表現(xiàn)更為突出，同比增長365%至370%。

在中國市場，泡泡瑪特三季度的線下渠道收益同比上升130%-135%，線上渠道同比增幅達(dá)300%-305%。

海外各區(qū)域，亞太地區(qū)（中國以外的其他亞洲及大洋洲國家和地區(qū)）收益同比增長170%-175%；美洲地區(qū)收益同比大幅增長1265%-1270%；歐洲及其他地區(qū)收益同比增長735%-740%。

泡泡瑪特在歐美市場大批新店開業(yè)

美泰：風(fēng)火輪和網(wǎng)易合資游戲拯救業(yè)績

2025年第三季度，美泰凈銷售額為17.4億美元，同比下降6%。

其中，北美地區(qū)銷售額下降12%；亞太市場增長11%，大幅緩解整體下滑趨勢。

美泰四大產(chǎn)品板塊

美泰的產(chǎn)品主要劃分為四大品類，毛收入（類似GMV）約19.67億美元，同比下滑4%。

其中車模玩具（主要是風(fēng)火輪品牌）毛收入同比增長6%，成為本季度最大亮點。

可動人偶、積木套裝和游戲類，毛收入同比增長9%。《侏羅紀(jì)世界》《我的世界》WWE《玩具總動員》以及《宇宙大師》持續(xù)成功。

與網(wǎng)易的合資游戲公司美泰163，被財報重點提及，本季度發(fā)行了新產(chǎn)品UNO Wonder。

美泰163《UNO Wonder》

玩偶類毛收入同比下降12%，《芭比》品牌在2023年電影上映帶動創(chuàng)紀(jì)錄表現(xiàn)，之后降溫。

嬰幼兒產(chǎn)品及學(xué)齡前玩具，毛收入下降26%，主要受費雪品牌下滑，以及退出童車業(yè)務(wù)影響。

第三季度，美泰前三大IP/品牌是風(fēng)火輪、芭比、費雪，毛收入分別為5.47億、4.14億、2.15億美元。

美泰首席執(zhí)行官Ynon Kreiz表示，第四季度初美國零售商訂單已顯著加速，公司維持2025年全年銷售額增長1-3%的預(yù)期。

美泰未來將依靠與蘋果Apple TV+合作《Matchbox》電影、與亞馬遜MGM合作的《宇宙大師》等娛樂項目推動增長，同時從Netflix獲取授權(quán)的《KPop Demon Hunters》及重新續(xù)簽的迪士尼公主和冰雪奇緣授權(quán)協(xié)議，也將提供支持。

美泰預(yù)計2026年將實現(xiàn)更強勁表現(xiàn)，目前正積極推進(jìn)IP驅(qū)動玩具業(yè)務(wù)增長及娛樂產(chǎn)品擴(kuò)展戰(zhàn)略。

孩之寶：《萬智牌》與授權(quán)表現(xiàn)亮眼

2025年第三季度，孩之寶收入13.88億美元，同比增長8%；凈利潤2.33億美元，比去年同期多了1千萬。其中，《萬智牌》和IP授權(quán)是兩大亮點，消費品業(yè)務(wù)下滑。

孩之寶CEO透露，IP授權(quán)業(yè)務(wù)過去三年增長了約60%，而且業(yè)務(wù)范圍相當(dāng)廣泛。他提到，卡游等玩具授權(quán)合作伙伴一直非常出色，現(xiàn)在正在全球擴(kuò)張。

本季度《萬智牌》收入4.59億美元，同比增長55%，占孩之寶的整體營收比例約1/3；運營利潤率更是高達(dá)44%——這意味著《萬智牌》一個IP的運營利潤就接近孩之寶整個集團(tuán)凈利潤的約九成。

在經(jīng)歷高管團(tuán)隊更迭、外部投資者逼宮未遂、剝離eOne影視發(fā)行業(yè)務(wù)等變化之后，孩之寶對《萬智牌》的依賴程度越拉越高。

2023年，《萬智牌》與經(jīng)典IP《魔戒》的聯(lián)動實現(xiàn)了暢銷。

威世智將這種與外部IP的聯(lián)動稱為跨界宇宙（Universes Beyond），在《魔戒》成功之后陸續(xù)上馬《輻射》等眾多聯(lián)動。

《萬智牌》聯(lián)動《魔戒》，部分稀有卡的二手交易價格一度飆升至10萬美元

今年6月上市的《最終幻想》聯(lián)名，以單日賣出2億美元的成績刷新紀(jì)錄，趕上前年《魔戒》聯(lián)名耗時六個月才達(dá)成的銷售額。

《萬智牌》與《最終幻想》聯(lián)名

今年9月，《萬智牌》推出《漫威蜘蛛俠》聯(lián)名，11月將與動畫《降世神通：最后的氣宗》聯(lián)名，未來計劃與《忍者神龜》《霍比特人》《星際迷航》《漫威超級英雄》等IP進(jìn)行聯(lián)動。

《萬智牌》配合《蜘蛛俠》聯(lián)動新品發(fā)售而舉辦卡畫展

《萬智牌》新品規(guī)劃

《萬智牌》用IP聯(lián)名“拉新”的同時，也在通過賽事和年度盛典，激活與聚攏既有用戶。

2025年的MagicCon，包括三場巡回賽，每次活動除了選手競技，還有嘉賓討論、藝術(shù)展覽、玩家互動、休閑體驗、新品發(fā)布等，屬實是圈層中的盛大節(jié)日。

孩之寶透露，今年的MagicCon活動的VIP徽章銷量超過5.1萬，同比增長29%，賽事參與度、搜索指標(biāo)、玩家增長等興趣指標(biāo)均處于歷史最高水平。《萬智牌》玩家平均年齡為35歲，基本都是5年以上的玩家，忠誠度超高。

目前《萬智牌》已覆蓋全球約9600家門店。隨著IP聯(lián)名增多，玩家數(shù)量不斷提升，威世智也著手拓展傳統(tǒng)“hobby”商店以外的銷售網(wǎng)絡(luò)，比如大眾零售甚至711便利店等新渠道。（近日美國零售公司Target宣布其卡牌年收入突破10億美元）

看到卡牌品類的“爆金幣”效果拔群，孩之寶將該業(yè)務(wù)定位拔高到“皇冠明珠”級別，并且開始在其他產(chǎn)品線推出IP聯(lián)名卡牌，比如《大富翁》“Monopoly Deal”卡牌就將與Netflix動畫《K-Pop Demon Hunters》聯(lián)動。

迪士尼：消費品是“壓艙石”

2025年第三季度（截至9月27日），迪士尼的消費品業(yè)務(wù)收入11.67億美元，在集團(tuán)的224.64億美元總營收中的占比僅約5%。

不過，本季度迪士尼運營利潤34.8億美元，同比下滑5%，消費品貢獻(xiàn)了5.83億美元，占比近兩成，而且同比增長14%。

也就是說，迪士尼的消費品業(yè)務(wù)有著較高利潤率和增長中的收入體量，在為迪士尼的流媒體、影視內(nèi)容投資等板塊“輸血”。

前不久，華特迪士尼公司大中華區(qū)及韓國消費品部副總裁及總經(jīng)理林麗真（Alex Lin），從三個維度講述了他們團(tuán)隊在做的事：

未來，在玩具品類方面，他們會以消費者為先，消費者在哪里，他們就會在哪里；第二，以創(chuàng)新為本，開發(fā)新的玩具類型，有益不同年齡消費者的發(fā)展，并且和生活的方方面面進(jìn)行跨界；第三，持續(xù)深化與本土品牌的合作，通過迪士尼的故事內(nèi)容和人物形象幫助品牌們拓展市場。

華特迪士尼公司大中華區(qū)及韓國消費品部副總裁及總經(jīng)理林麗真

萬代：《高達(dá)》全球熱賣，《拓歌麻子》翻紅

2025年第三季度，萬代南夢宮集團(tuán)的玩具事業(yè)收入1709.37億日元，同比增長7.63%；營業(yè)利潤364.64億日元，同比增長11.22%。

其中，《機動戰(zhàn)士Gundam GQuuuuuuX》熱度持續(xù)發(fā)酵，高達(dá)卡牌游戲GCG啟動順利，再加上關(guān)西世博會高達(dá)館帶來的全球話題效應(yīng)，為玩具業(yè)績做出重要貢獻(xiàn)。同時，拓麻歌子相關(guān)商品在海內(nèi)外暢銷，熱度高漲。

今年，《高達(dá)》回歸萬代IP“一哥”位置。其次為《海賊王》《龍珠》《假面騎士》《寶可夢》《光之美少女》《面包超人》《超級戰(zhàn)隊》《奧特曼》。

在萬代的《高達(dá)》IP產(chǎn)品中，鋼普拉、卡牌、手辦、一番賞類商品銷售良好。

特別是7月發(fā)售的高達(dá)卡牌游戲GCG，在歐美的人氣遠(yuǎn)超預(yù)期，搭配高達(dá)模型對戰(zhàn)的游戲策略相當(dāng)成功，市場反響熱烈。

同時，鋼普拉45周年熱度持續(xù)發(fā)酵，3季度發(fā)售了超30款新品。隨著這波高達(dá)在全球的熱度攀升，鋼普拉的海外需求也日益增長，7月新的模型工廠逐步投入運行，計劃至2026年夏全部投產(chǎn)，屆時預(yù)計增產(chǎn)約35%。

近期頒布的日本玩具大賞，萬代今年新推出的積木拼裝模型BlockCross 高達(dá)系列第二彈便獲得了大童玩具部門優(yōu)秀作品獎。只需將零件拼裝到框架上就能完成手辦，操作自由度高，可制作原創(chuàng)模型，老少皆宜。

玩具銷售榜第二位《海賊王》，主要由卡牌貢獻(xiàn)，卡牌銷售穩(wěn)步增長，正面向全球大賽積極開展各國各地區(qū)選拔賽，3季度還舉辦了線下大型慶典活動以及3周年特別促銷活動。

其次，《海賊王》一番賞也十分暢銷，還開設(shè)了獨立的一番賞網(wǎng)站，3季度累計發(fā)售了6款一番賞。

第三位《龍珠》，同比下滑，今年主要是發(fā)售了眾多龍珠連載40周年紀(jì)念相關(guān)玩具，包括一番賞、食玩、扭蛋等。但3月后沒有新作播出，發(fā)售的商品數(shù)量并不多，且卡牌推新速度較慢，導(dǎo)致玩具銷售額持續(xù)疲軟。

《假面騎士》也同比下降。主要依靠明星玩具變身腰帶等系列貢獻(xiàn)銷售額。

雖然是萬代最熱門的男孩兒玩具，但商品跟著新作播出熱度走，因而近年來呈下滑態(tài)勢。此次玩具大賞中“新假面騎士Zeztz 發(fā)光變身腰帶”獲得了角色玩具部門優(yōu)秀獎。

同比漲幅最大的是《光之美少女》。

主要由于今年播出了電視動畫新作，新作相關(guān)變身玩具熱賣，長期占據(jù)日本少女玩具市場首位。

漲幅第二大的是《精靈寶可夢》。萬代7月發(fā)售的“寶可夢變身 皮丘/皮卡丘”（變形玩具）做出貢獻(xiàn)，這款玩具也獲得了娛樂玩具部門的大獎。

從萬代玩具網(wǎng)站發(fā)售情況來看，食玩、日用雜貨、扭蛋等玩具品類更新較多，面向兒童的多。

《超級戰(zhàn)隊》也實現(xiàn)了同比增長，主要今年播出了50周年紀(jì)念新作，帶動了相關(guān)玩具的銷售，變身道具、模型人偶等暢銷。

文創(chuàng)潮注意到，萬代新品“拓麻歌子歡樂園（Tamagotchi Paradise）”自5月開放預(yù)約后，預(yù)約人數(shù)超前代4倍，7月發(fā)售后在海內(nèi)外熱度飆升，特別在北美和亞洲地區(qū)人氣高漲。

此次的新品還獲得了玩具大賞數(shù)碼玩具部門大獎。除了傳統(tǒng)的三個按鈕外，新增的縮放視角旋鈕是一大特色，可從細(xì)胞級到宇宙級切換共4個視角，角色也有了新的變化，玩法更加豐富，可培養(yǎng)五萬多種拓麻歌子。

截至8月，拓麻歌子系列玩具全球累計銷量突破1億個，其中海外銷量占比超五成，美國為最大海外市場，占比33%。

近年來的推活熱以及平成復(fù)古風(fēng)潮，助力拓麻歌子再次翻紅，吸引了Z世代年輕玩家以及懷念童年的成人玩家。萬代稱已迎來拓麻歌子第四次熱潮。

另外，不僅玩具本體熱銷，拓麻歌子相關(guān)周邊商品也銷售良好，萬代自制和其他品牌聯(lián)動周邊商品總量約為去年同期的2倍，與2019年相比，銷售額大約增長了7倍。還推出了主機游戲。已經(jīng)超越了玩具類別，作為一個獨立IP得到了大家的支持。

SpinMaster、Funko、Jakks、偉易達(dá)：受困于經(jīng)濟(jì)下滑

2025年第3季度，主攻兒童玩具的SpinMaster，玩具收入約6.5億美元，同比大跌19.8%。

另兩個板塊，娛樂業(yè)務(wù)收入約3280萬美元，同比下滑11.6%（《汪汪隊》IP影響力在下降），電子游戲收入約5150萬美元，同比增長36.6%。

SpinMaster玩具業(yè)務(wù)的四大品類中，學(xué)齡前產(chǎn)品的毛收入下滑23.2%、戶外產(chǎn)品下滑47.4%，車模與可動玩具收入增長10%，拼圖與玩偶等下滑28.4%。

SpinMaster四大玩具品類

Funko面臨的形勢更加嚴(yán)峻，第三季度其凈銷售額為2.509億美元，同比下降14%。其中，核心收藏產(chǎn)品（Core Collectibles） 的銷售額下滑了 12%，配飾（Loungefly ）銷售額下滑5.5%，桌游等“其他”類別（包括 Mondo）下滑67%。

本季度Funko的前十大IP貢獻(xiàn)34%銷售額，其中《海賊王》收入同比增長了5%。

Funko的前十大IP

雖然Funko找來在Netflix和迪士尼工作過的Josh Simon擔(dān)任CEO，但公司依然面臨極大挑戰(zhàn)。從資產(chǎn)負(fù)債表來看，本季度末Funko的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為3920萬美元，產(chǎn)品庫存為9980萬美元，總債務(wù)為2.41億美元。

在近期紐約動漫展（NYCC），F(xiàn)unko首次亮相其高端盲盒系列，還與《魔法壞女巫：正義之戰(zhàn)》（Wicked: For Good）、《怪奇物語》第五季以及《K-Pop惡魔獵人》（K-Pop Demon Hunters ）等熱門影視內(nèi)容聯(lián)動。

Funko高管對第四季度業(yè)績做出樂觀預(yù)計，表示銷售額將實現(xiàn)溫和增長，毛利率接近40%，調(diào)整后EBITDA利潤率將達(dá)到中高個位數(shù)。

主打玩偶和cosplay服裝的JAKKS Pacific，2025年第三季度也受到?jīng)_擊，零售訂單疲軟、關(guān)稅變化以及娛樂活動減少，這些都對業(yè)績造成了壓力。

本季度JAKKS 凈銷售額為2.112億美元，同比下降34%。其中玩具和消費品收入下滑41%至1.561億美元，Disguise服裝板塊表現(xiàn)好很多，銷售額下降4%至5510萬美元。

在美國，JAKKS銷售額下降40%至1.545億美元，而國際市場銷售額下降15%至5670萬美元。

今年第二、三季度（截至9月30日的半年），偉易達(dá)的電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品收入約3.53億美元，同比下滑13%。

其中北美洲的收入下跌25.4%至1.67億美元，主要是由于美國關(guān)稅政策變動所致；歐洲的收入增加5.5%至1.45億美元，增長由推出新品以及歐洲貨幣兌美元走強所帶動，LeapFrog的銷售額上升，主要由嬰兒產(chǎn)品和Magic Adventures系列帶動，偉易達(dá)品牌則保持穩(wěn)定。

偉易達(dá)收入的地區(qū)構(gòu)成

Asmodee：《寶可夢》等TCG放量

2025年第三季度，Asmodee凈銷售額約4.03億歐元，同比增長20.77%。

Asmodee銷售與調(diào)整后利潤情況

從產(chǎn)品類別看，Asmodee原有的優(yōu)勢品類桌游，本季度收入約1.41億歐元，同比增長6.67%；代理的集換式卡牌（TCG）收入約2.27億歐元，同比增長35.17%。

Asmodee收入構(gòu)成

Asmodee披露，增長主要來自《寶可夢》卡牌的擴(kuò)展包新品Scarlet & Violet—Black Bolt和Scarlet & Violet—White Flare。

同時，Asmodee代理的萬代《海賊王》卡牌擴(kuò)展包、《高達(dá)》卡牌發(fā)售以及《萬智牌》與《蜘蛛俠》聯(lián)名產(chǎn)品，也表現(xiàn)良好。

多美：多美卡、卡牌、莉卡娃娃等主力商品，積極拓展成年消費群體

2025年第三季度，多美的玩具收入684.05億日元，同比增長1.91%；營業(yè)利潤71.33億日元，同比下滑-13.05%。

目前，多美以Takara Tomy、Takara Tomy Arts和KiddyLand三大主要公司為中心，以多美卡、卡牌、愛好玩具、毛絨玩具、娛樂游戲機以及IP周邊商品為主的零售店Kiddy Land為重點發(fā)展事業(yè)，推動消費年齡層的擴(kuò)大。

今年是多美卡25周年，不僅新推出了多美卡與普樂路路聯(lián)合款積木系列“TOMICA PLARALL BLOCK”以及面向成人的玩具配件系列“tomica+”，同時還啟動了與汽車制造廠的多美卡車合作項目，在日本及亞洲地區(qū)推廣。面向大童的多美卡PREMIUM銷量持續(xù)攀升。“TOMICA PLARALL BLOCK”系列新品還榮獲了玩具大賞益智教育部門大獎。

多美卡積極發(fā)展亞洲市場，當(dāng)季在上海開設(shè)中國首家多美卡品牌專賣店、北京開設(shè)華北首家多美卡品牌專賣店、在中國臺灣舉辦了多美卡博2025，還在馬來西亞、新加坡參加模型展。

多美原創(chuàng)IP《噗尼輪輪（ぷにるんず）》電子寵物的歐美輸出量所有下降，7月開始播出原創(chuàng)衍生動畫第三季，同時配合發(fā)售了4款新品。其中首次的聯(lián)名款“噗尼輪輪 三麗鷗角色們”還榮獲了此次玩具大賞數(shù)碼部門優(yōu)秀獎。

莉卡娃娃有兩款產(chǎn)品榮獲玩具大賞，一款發(fā)聲娃屋榮獲共游玩具大獎，一款娛樂主題過家家套裝獲得基礎(chǔ)玩具優(yōu)秀獎，這款玩具還與復(fù)合娛樂設(shè)施ROUND1聯(lián)動，套裝內(nèi)有抓娃娃機、保齡球等娛樂配件。3季度發(fā)售了一款《名偵探柯南》聯(lián)名莉卡娃娃，有江戶川柯南和怪盜基德兩個造型的莉卡，引起粉絲廣泛討論。通過聯(lián)名合作也一直在積極挖掘大童消費群體。

另外，還有三款寶可夢IP相關(guān)玩具獲得了玩具大獎優(yōu)秀獎，包括此前也獲過大獎的寶可夢圖鑒手機新品、按動發(fā)聲玩具、考慮視障兒童發(fā)開的學(xué)習(xí)機。

卡牌方面，迪士尼洛卡納、名偵探柯南卡牌都在穩(wěn)步發(fā)售新品，積極進(jìn)行線下推廣活動，進(jìn)一步吸引大童群體。

文創(chuàng)潮注意到，和萬代一樣，多美也在積極擴(kuò)充卡牌的IP矩陣，7月宣布推出新系列“排球少年！！VBC BREAK!”（volleyball card game簡稱VBC），最大特點是通過卡牌游戲再現(xiàn)排球的玩法。

另外它還宣布將于2027年新春推出與ANYCOLOR合作的彩虹社卡牌。（另一虛擬偶像大廠hololive與bushiroad合作的卡牌大賣）

多美BEYBLADE X于7月舉辦了世界大賽美國預(yù)選賽，比賽是在北美最大規(guī)模動漫展Anime Expo?2025中進(jìn)行；9月在廣州舉辦了G1大賽，同時在印度參展了“Mela! Mela! Anime Japan!!”。為10月舉辦的世界大會持續(xù)開展各種宣傳活動。

截至4月，BEYBLADE X的全球累計銷量突破3000萬個，尤其在美國大受歡迎，在各大零售商、游戲零售商及電商均有銷售，是2024年Battling Toys最暢銷的玩具（Circana調(diào)查，統(tǒng)計全球11國玩具市場）。

多美Arts方面，依托日本IP在全球的熱度，重點發(fā)展以布偶、扭蛋等為中心的角色商品以及寶可夢系列兒童街機。與動畫聯(lián)動的現(xiàn)場體驗型節(jié)奏游戲街機《秘密的偶像公主》連續(xù)更新了2彈游戲，同時還發(fā)售了推活用街機造型包包，與《偶像活動》進(jìn)行了聯(lián)動，人氣擴(kuò)大，同比業(yè)績增長。

扭蛋方面，多美第3季度開設(shè)了夏季限定扭蛋店TOYS SPOT PALO，同時在店內(nèi)舉辦了“GACHA（扭蛋）來到日本的60周年”紀(jì)念展。其次是首次推出了盲盒系列手辦“PERIHAPI！”，8月起在海內(nèi)外同步發(fā)售。

曾經(jīng)由于扭蛋機難以在海外店鋪鋪設(shè)，多美Arts推出了盲盒形式的扭蛋品牌“TWINCHEES”，2021年開始在北美、歐洲、澳大利亞等區(qū)域銷售，累計銷售突破850萬個（截至24年底）。此次推出的PERIHAPI！是大尺寸版。

多美Arts今后將進(jìn)一步在北美開拓扭蛋事業(yè)。一方面與GENDA合作，在其北美的娛樂設(shè)施中鋪設(shè)扭蛋機，另一方面與世嘉、三菱合作開展以日本IP為核心的娛樂綜合店，計劃2026年度后在全美開設(shè)數(shù)百家店鋪。

Happinet：角色玩具、卡牌、數(shù)碼玩具熱賣

2025年第三季度，Happinet玩具銷售614.36億日元，同比增長14.76%；運營利潤43.77億日元，同比增長29.92%。

萬代旗下玩具依舊是Happinet銷售額大頭，自營玩具新品主要是迷你車、侏羅紀(jì)公司電動恐龍、巧虎益智玩具等。除BANDAI SPIRITS的“一番賞”等便利店抽獎商品持續(xù)熱銷外，其他一般玩具也保持了穩(wěn)定的銷售增長。

2-3季度，Happinet扭蛋銷售額250億日元，同比增長31.5%，市場依舊火熱。截至10月底，自營扭蛋店Gashacoco已經(jīng)開設(shè)146家門店。

8月，Happinet與萬代共同運營的扭蛋店“Gashapon萬代官方店”，在美國德克薩斯州達(dá)拉斯市的商業(yè)綜合體Firewheel Town Center開設(shè)了3號店，鋪設(shè)了超500臺扭蛋機，線下店鋪持續(xù)鋪設(shè)中。

Happinet基于本公司的流通數(shù)據(jù)分析了截至2025年8月的玩具銷售趨勢，結(jié)果顯示角色玩具、數(shù)碼玩具、卡牌持續(xù)熱賣，如變身腰帶、寶可夢智能圖鑒手機等。受平成復(fù)古熱帶動，復(fù)古玩具在年輕一代中重燃人氣，并通過社交媒體進(jìn)一步發(fā)酵。如代表性的拓麻歌子。

同時，入境需求持續(xù)擴(kuò)大。Happinet在成田機場內(nèi)商店銷售的玩具，2024年度銷售額同比增長約141%，與2022年相比大幅增長了398%。24年扭蛋銷售額同比增長約129%，與22年相比大幅增長約245%。自疫情以后，入境需求持續(xù)推動了玩具市場的擴(kuò)張。

Build-A-Bear、HYBE、三麗鷗：掌握“潮流”

截至2025年8月2日的季度，Build-A-Bear銷售額約1.15億美元，同比增長10%；凈利潤約1236.7萬美元，同比增長40.89%。

早年，Build-A-Bear一直在向消費者傳遞和強化其產(chǎn)品的“陪伴”屬性，通過舒適手感+可愛設(shè)計+門店據(jù)點組合拳，實現(xiàn)快速發(fā)展。后來，隨著兒童市場的萎縮，它陷入虧損。

如今，Build-A-Bear效仿Squishmallows和Jellycat，將目標(biāo)用戶從兒童擴(kuò)展到全年齡，面向成年人（尤其是年輕人群）推出了許多營銷活動以及IP聯(lián)名。

Build-A-Bear將戰(zhàn)略劃分為四個“超越/Beyond”，分別是Beyond Kid（拓人群）s、Beyond Stores（拓線上）、Beyond Birthdays（拓消費場景）、Beyond Malls（拓加盟和快閃）。

最新數(shù)據(jù)顯示，Build-A-Bear用戶將其產(chǎn)品當(dāng)做生日禮物的銷售占比已下降到30%，還有圣誕、情人節(jié)、復(fù)活節(jié)等場景。Build-A-Bear自己的門店數(shù)已達(dá)368家，還在32個國家和地區(qū)發(fā)展了259家第三方門店。

轉(zhuǎn)型成功的典型，還有三麗鷗。今年第三季度其日本本土的商品銷售額158.68億日元，依然可觀，但利潤更多是來自IP授權(quán)。

2025年1-3季度，三麗鷗日本本土商品銷售業(yè)務(wù)銷售額達(dá)444.92億日元，同比增長38.32%，營業(yè)利潤92.36億日元，同比增長80.96%；授權(quán)業(yè)務(wù)銷售額189.53億日元，同比增長51.41%，營業(yè)利潤166.69億日元，同比增長61.33%。

三麗鷗在日本本土的商品銷售，以日曬系列、Chiikawa聯(lián)名、Hello Kitty 50周年、美樂蒂50周年和酷洛米20周年為中心表現(xiàn)良好。

授權(quán)商品中，家庭雜貨、玩具·運動、服飾這三大類最受歡迎，包括優(yōu)衣庫、森永乳業(yè)、麥當(dāng)勞、世博會官方聯(lián)動商品等。

三麗鷗日本地區(qū)的主要動態(tài)

文創(chuàng)潮再具體來看三麗鷗在日本國內(nèi)的重點動態(tài)。

4-10月關(guān)西世博會期間，Hello Kitty被任命為特別大使，參與了面向國內(nèi)外的各種推廣活動，在世博會日本館，Hello Kitty變身為32種各種形態(tài)的藻類登場，在聯(lián)合國展館，展示#HelloGlobalGoals公益項目（通過Hello Kitty向全球青少年普及可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)議題），播放Hello Kitty視頻。它與世博會的官方角色脈脈MYAKU-MYAKU合作的商品，也引起了巨大反響。

期間，它同時與三麗鷗和諧樂園所在的日本大分縣聯(lián)手，打造了“大分Hello Kitty機場”，推動旅游宣傳。三麗鷗在積極推進(jìn)大分娛樂度假化計劃。

7月，美樂蒂50周年和酷洛米20周年原創(chuàng)定格動畫《My Melody & Kuromi》在Netflix全球獨播。

三麗鷗的海外市場中，中國內(nèi)地已超過北美，成為收入最高的市場。

三麗鷗中國地區(qū)主要動態(tài)

在三麗鷗轉(zhuǎn)型IP授權(quán)公司的同時，不少IP運營公司自己做衍生品，也實現(xiàn)大幅突破。

比如運營防彈少年團(tuán)（BTS）、SEVENTEEN等娛樂團(tuán)體的HYBE，三季度的商品與授權(quán)收入約1683.47億韓元，同比增長69.8%。

世嘉：積極推進(jìn)IP角色商品

2025年第三季度，世嘉的玩具（AM＆TOY事業(yè)）銷售額180億日元，同比下滑7.69%；營業(yè)利潤12億日元，同比大幅增長。

世嘉第3季度推出了“UFO抓娃娃機”系列的新作，業(yè)績大致符合預(yù)期，玩具景品銷售持續(xù)疲軟，但常規(guī)玩具銷售穩(wěn)定，特別是一些經(jīng)典玩具，接下來加強年末商戰(zhàn)銷售。

先來看世嘉在此次日本玩具大賞中的獲獎作品。共有3款玩具榮獲了4個部門獎項。

其中“運動、智育、游戲應(yīng)有盡有！GoGo！面包超人騎行”獲得了益智教育和共游兩個部門的優(yōu)秀獎。這是一款可以將乘坐玩具車連接電視，在室內(nèi)與面包超人和伙伴們一起體驗騎行的玩具。

兒童向的育智類玩具一直是世嘉的主力玩具商品。

另外，“亞克力布偶 三麗鷗角色們”獲得了娛樂玩具優(yōu)秀獎。

“亞克力布偶（アクぬい）”是世嘉今年新推出的推活谷子新品牌Favoritoy旗下產(chǎn)品，主要瞄準(zhǔn)大童及推活人群，推出知名IP角色商品，以角色布偶搭配亞力克展示臺的組合出售。

它一經(jīng)推出便受到市場好評，7月發(fā)售了最新的名偵探柯南系列。另一款推活玩具亞力克doll同樣受到歡迎，持續(xù)上新中，7月發(fā)售了坂本日常系列商品。

世嘉正在積極推進(jìn)IP角色商品的開發(fā)銷售，開拓自家IP之外的IP玩具，瞄準(zhǔn)大童、推活消費群體，開拓嬰幼兒玩具之外的主力商品。比如強化世嘉幸運賞的開發(fā)銷售，3季度發(fā)售了7款線下抽賞和17款線上抽賞，IP涉及熱播動漫、游戲、偶像組合等，主要面向核心粉絲。

谷子方面，3季度發(fā)售了超80款新品，以布偶、迷你手辦、亞力克立牌、徽章等最受推活喜愛的人氣谷子商品為主。

8月，世嘉還專門開設(shè)了玩具電子商城“SEGA Fave Store”，主營各類周邊雜貨、毛絨玩具、嬰幼兒玩具、兒童玩具等等。正在積極推動玩具事業(yè)發(fā)展，開拓專屬銷售渠道。

世嘉在積極開發(fā)合作IP玩具的同時，也在積極打造自己的索尼克IP，積極推出授權(quán)商品、打造IP聯(lián)名商品以及交通工具宣傳推廣。

SONIC&FRIENDS（索尼克與朋友們）繼今年4月與三麗鷗合作推出第一彈聯(lián)名玩偶后，于8月在東京玩具展上宣布繼續(xù)與三麗鷗合作，將于11月發(fā)售聯(lián)動毛絨玩具和公仔，在社交媒體上引起廣泛討論。相關(guān)聯(lián)名商品還有T恤等。

Furyu：景品、手辦、抽賞等所有類別玩具均銷售良好

2025年第三季度，F(xiàn)uryu銷售額72.72億日元，同比增長10.4%，營業(yè)利潤7.36億日元，同比增長81.7%。

大頭貼機器事業(yè)和游戲·動畫事業(yè)持續(xù)疲軟，僅世界觀商務(wù)部持續(xù)增長，玩具事業(yè)成為Furyu占比最大、最賺錢的事業(yè)。

Furyu世界觀商務(wù)部詳細(xì)營收

抓娃娃機的景品貢獻(xiàn)最大收入。2-3季度累計銷售額96.27億日元。由于景品市場擴(kuò)張及推出了多個熱門IP的商品，新品數(shù)量也有所增加，實現(xiàn)了與去年持平的銷售水平。

Furyu僅3季度便發(fā)售了超三百款新品，其中有大量三麗鷗、迪士尼商品。

Furyu與三麗鷗開展了密切合作，包括制作發(fā)售了大量三麗鷗周邊，如三麗鷗角色大賞的紀(jì)念周邊、三麗鷗彩虹樂園演唱會角色周邊、角色生日紀(jì)念周邊等等，并推出了自家毛絨玩具品牌三麗鷗商品，帶著眾多商品參展了三麗鷗嘉年華。

海外銷售商品方面，F(xiàn)uryu2-3季度累計銷售額16.64億日元，同比大幅增長68.9%。北美地區(qū)銷售額大幅增長，中國地區(qū)穩(wěn)步增長。

7月，F(xiàn)uryu參加了“Bilibili World 2025”，展出了初音未來大頭貼機器和中、高價格手辦F:NEX、TENITOL，以及Furyu賞，并在現(xiàn)場進(jìn)行銷售。它還準(zhǔn)備了眾多Furyu原創(chuàng)玩偶品牌商品，如迎來10周年的泡面壓系列、兔女郎造型手辦品牌BiCute Bunnies、大尺寸角色毛絨玩具系列mochipico等。7月還參加了美國洛杉磯“動漫展覽會Anime Expo2025”。積極開展海外宣傳銷售。

文創(chuàng)潮注意到，F(xiàn)uryu與三井物產(chǎn)中國有限公司和萬達(dá)影業(yè)達(dá)成合作，開始在中國市場鋪設(shè)IP大頭貼機器。

Furyu綜合手辦人氣TOP5

手辦方面，F(xiàn)uryu在2-3季度銷售額16.31億日元，同比增長24.4%，收益率得到改善。

Furyu繼續(xù)推動以收益性為中心的熱門IP商品化，努力改善利潤率，實現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)定化，以F:NEX、TENITOL兩個品牌為中心增加商品數(shù)量，近期推出了眾多虛擬主播手辦，不僅有彩虹社這類團(tuán)體成員，還有獨立人氣主播等。

從上圖中我們也能看到，F(xiàn)uryu人氣最高的手辦是虛擬主播角色。

抽獎類商品Furyu賞，2-3季度銷售額6.42億日元，同比增長25.4%，2-3季度僅發(fā)售了4款新品，包括我的世界、排球少年、刀劍亂舞ONLINE、侏羅紀(jì)公園這四個熱門IP。出品速度不高，但銷售情況很好。