刨根問底丨汽車與腕表的行業(yè)趨勢如此相似？

本期《刨根問底》我們接著上期內(nèi)容，腕表業(yè)近幾年是否與汽車行業(yè)一樣在如今激烈的市場競爭中逐漸遇到瓶頸，這樣的原因又是什么？結(jié)合車表兩個(gè)領(lǐng)域我們一起聊聊！

以下為本期播客視頻文字版：

對鐘表業(yè)而言，近幾年遭遇的瓶頸難以避免，很多人將其歸咎于疫情，但即便沒有疫情，這也是遲早會(huì)出現(xiàn)的情況，核心原因有三點(diǎn)。

首先，整個(gè)行業(yè)累積的產(chǎn)品數(shù)量過多。自1985年機(jī)械表復(fù)興以來，市場上留存了4億到5億只中等以上品質(zhì)的機(jī)械表。

與汽車不同，機(jī)械表的耐用性極強(qiáng)，存放40年不僅不會(huì)損壞，反而可能因稀缺性和復(fù)古屬性而升值，這些存量腕表需要漫長時(shí)間去消化。

其次，全球腕表行業(yè)都面臨產(chǎn)能過剩的問題，這并非中國獨(dú)有，瑞士同樣如此。過去，獨(dú)立制表人難以獲得高端打磨工藝以及優(yōu)質(zhì)的游絲和擺輪搭配，但現(xiàn)在只要支付略高于大品牌的價(jià)格就能買到。

此前行業(yè)景氣度高，企業(yè)紛紛加大投資擴(kuò)大生產(chǎn)能力，當(dāng)市場遭遇銷售瓶頸后，生產(chǎn)商為了出貨，只要有訂單就愿意成交。

同時(shí)，科技的發(fā)展讓數(shù)控機(jī)床廣泛應(yīng)用，微小零件的生產(chǎn)成本不斷下降，生產(chǎn)難度也大幅降低。這一現(xiàn)狀催生了大量獨(dú)立制表人和微型品牌，獨(dú)立制表人專注高端市場，微型品牌則瞄準(zhǔn)低端市場。

它們利用供應(yīng)鏈的產(chǎn)能過剩，以低廉價(jià)格收購表殼、表盤等零件進(jìn)行拼裝，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、極低的銷售成本和微薄的利潤，推出了價(jià)格親民且備受歡迎的產(chǎn)品。

最后，Z世代年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。與老一輩人喜歡囤積物品、形成收藏習(xí)慣不同，Z世代更注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。

他們購買昂貴的腕表后，體驗(yàn)完畢就會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)手賣掉，甚至有行業(yè)說法稱，花費(fèi)500萬在5年內(nèi)可以成為10個(gè)腕表品牌的超級VIP，享受品牌提供的各類高端服務(wù)，而腕表本身只是體驗(yàn)的載體。

Chrono24（德國奢侈手表垂直電商平臺(tái)）的數(shù)據(jù)顯示，每年3、4月份發(fā)布的高價(jià)位腕表，往往在十個(gè)月內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)在二級市場。

腕表與汽車行業(yè)存在諸多共性，比如都面臨產(chǎn)能過剩問題，且部分高端產(chǎn)品的消費(fèi)者持有時(shí)間都很短。

不過，還有一個(gè)比腕表行業(yè)衰落更快的領(lǐng)域——書寫工具。筆與腕表曾相伴而行，萬寶龍就是在這兩個(gè)領(lǐng)域都表現(xiàn)出色的品牌，但如今腕表行業(yè)仍在增長，筆的市場卻持續(xù)萎縮。盡管筆的實(shí)用性比腕表更強(qiáng)，但在數(shù)字化時(shí)代，其生存空間被不斷擠壓。

有人擔(dān)心，若腕表行業(yè)過度依賴社會(huì)價(jià)值和情緒價(jià)值，可能會(huì)重蹈筆行業(yè)的覆轍。但從實(shí)際情況來看，腕表作為小眾商品，其目標(biāo)客群相對固定，且能持續(xù)吸引新的消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)圈子。

只是現(xiàn)在不少新進(jìn)入者受潮流影響，對腕表本身興趣不大，目標(biāo)明確且追求快進(jìn)快出，這也導(dǎo)致勞力士、AP、Richard Mille等品牌的部分熱門款式價(jià)格被炒得遠(yuǎn)超市場價(jià)值。

勞力士的迪通拿系列就是腕表與汽車行業(yè)關(guān)聯(lián)的典型例子。迪通拿源于美國佛羅里達(dá)的一項(xiàng)賽車賽事，勞力士從20世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）60年代起就開始贊助該賽事，并推出同名腕表。

最初，腕表與汽車的關(guān)聯(lián)核心是計(jì)時(shí)功能，賽車運(yùn)動(dòng)對計(jì)時(shí)精度的極高要求，推動(dòng)了迪通拿腕表的技術(shù)發(fā)展。而這一腕表系列近年來的熱度，也離不開市場的輪動(dòng)炒作。

汽車行業(yè)正經(jīng)歷巨大變革，新能源汽車尤其是純電汽車在中國受到政策扶持，包括綠牌、購置稅優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼等，使其逐漸成為主流。

但從全球視角來看，不少國家和企業(yè)正在放緩電動(dòng)車的推進(jìn)步伐，大眾、通用、福特等集團(tuán)都調(diào)整了電氣化戰(zhàn)略。

中國之所以能成為新能源汽車的熱土，很大程度上是因?yàn)殡妰r(jià)與油價(jià)差距顯著，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，消費(fèi)者更傾向于選擇使用成本更低的電車，滴滴等運(yùn)營車輛的電動(dòng)化也進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢。

不過，電動(dòng)車并非完美無缺，仍存在一些尚未解決的問題。對于超跑等高端汽車而言，其價(jià)值已超越交通工具本身，更多地成為身份的象征、個(gè)人成就的體現(xiàn)，或是滿足消費(fèi)者娛樂需求的“大玩具”，這類車型所承載的品牌情緒價(jià)值和圈層認(rèn)同感，使其不會(huì)被電動(dòng)車完全取代。

但對主流汽車市場來說，電氣化是必然趨勢，智能化與AI的結(jié)合將成為核心方向，未來汽車可能不再需要個(gè)人擁有，而是通過共享、自動(dòng)駕駛等方式滿足出行需求。

值得注意的是，燃油車并不會(huì)完全退出市場，為了滿足更嚴(yán)格的排放要求，燃油車也會(huì)朝著電氣化方向發(fā)展，法拉利推出混動(dòng)車型就是例證。

這與腕表行業(yè)的發(fā)展有相似之處，比如精工的Spring Drive技術(shù)，在保留機(jī)械表質(zhì)感的同時(shí)，提升了計(jì)時(shí)精度和使用便利性；斯沃琪也曾推出帶有滑雪場芯片感應(yīng)功能的腕表，拓展了腕表的實(shí)用場景，如今這類便捷性功能更多地由智能腕表承載。

但傳統(tǒng)機(jī)械表并不會(huì)被完全淘汰，就像法拉利宣布推出電動(dòng)車后股價(jià)大跌，勞斯萊斯的純電車型也未能持續(xù)熱銷，消費(fèi)者對傳統(tǒng)高端品牌的固有認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)難以在短期內(nèi)改變。

中國在混動(dòng)市場的成功，采用大電池方案，也為行業(yè)發(fā)展提供了新的思路。

腕表領(lǐng)域，中國的獨(dú)立制表人和微型品牌在過去五年品質(zhì)大幅提升，部分品牌甚至進(jìn)入了頂奢小眾消費(fèi)群體。以“北落師門”為例，其推出的球型陀飛輪腕表，短短兩三年銷量就達(dá)到數(shù)百只，接近瑞士高端腕表市場陀飛輪的年總產(chǎn)量。

這讓法國、瑞士等傳統(tǒng)制表國家感到壓力，它們一方面試圖讓傳統(tǒng)制表遠(yuǎn)離當(dāng)代科技，強(qiáng)調(diào)手工工藝，另一方面又不得不承認(rèn)手工工藝在精密性和美觀度上難以滿足工業(yè)化時(shí)代消費(fèi)者的需求。

科技的發(fā)展在一定程度上導(dǎo)致了品牌價(jià)值的下降。在汽車市場，BBA等豪華品牌在發(fā)力20萬級新能源車，傳統(tǒng)合資品牌聚焦十幾萬級市場，而中國品牌則向30-50萬級市場進(jìn)軍，這種格局打破了傳統(tǒng)的品牌溢價(jià)體系。

傳統(tǒng)豪華品牌面臨著如何在技術(shù)和體驗(yàn)不占優(yōu)勢的情況下，維持品牌高溢價(jià)的挑戰(zhàn)。

雷克薩斯的發(fā)展策略或許能帶來一些啟示。過去30年，豐田旗下的雷克薩斯始終堅(jiān)持自身路線，不輕易受市場短期波動(dòng)影響，注重品牌文化的傳承。

相比之下，西方不少品牌受制于股價(jià)、投資人及董事會(huì)壓力，頻繁更換管理層和調(diào)整戰(zhàn)略，雖然可能在短期內(nèi)獲得成效，但中長期來看會(huì)損害品牌積累。

家族企業(yè)在這方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，它們更注重長期發(fā)展，堅(jiān)持自身的品牌理念和哲學(xué)，不會(huì)為了短期利益輕易改變方向，且會(huì)謹(jǐn)慎對待產(chǎn)品質(zhì)量，避免將問題留給后代，在市場波動(dòng)時(shí)也能更靈活地調(diào)整產(chǎn)能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

豐田的發(fā)展模式也值得關(guān)注，它很少進(jìn)行從0到1的顛覆性投資，而是更傾向于借鑒他人已驗(yàn)證的技術(shù)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

氫動(dòng)力技術(shù)就是典型例子，雖然并非豐田首創(chuàng)，但豐田通過量產(chǎn)使其落地并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。在電動(dòng)化浪潮中，豐田也沒有盲目跟風(fēng)，而是在觀察市場趨勢后，才逐步調(diào)整戰(zhàn)略，比如雷克薩斯的國產(chǎn)化進(jìn)程，經(jīng)過多年醞釀才最終落地。

當(dāng)前，中國新能源車市場在高速發(fā)展后，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸聚焦于安全和耐久，馬力廉價(jià)化也導(dǎo)致了一些事故的發(fā)生。此前，社交媒體炒作腕表保值增值，引發(fā)過度投資，如今市場出現(xiàn)過剩，腕表需求下滑。

兩個(gè)行業(yè)都面臨著消費(fèi)者和行業(yè)自身的雙重反思：是否需要如此激烈的競爭？

對此，不少品牌已經(jīng)進(jìn)入盤整期。歷峰集團(tuán)的負(fù)責(zé)人意識(shí)到產(chǎn)品數(shù)量過多、價(jià)格過高的問題，斯沃琪集團(tuán)作為行業(yè)重要的供應(yīng)商，也采取了保守策略，通過控制產(chǎn)量、降低成本來穩(wěn)定發(fā)展，避免因方向失誤導(dǎo)致?lián)p失。

瑞士鐘表行業(yè)面臨著來自德國、亞洲等地區(qū)的競爭壓力，中國中價(jià)位腕表在瑞士市場也占據(jù)了一定份額，這可能促使瑞士進(jìn)一步提高“Swiss made”的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化商業(yè)壁壘，甚至推動(dòng)制造業(yè)回歸本土，但在全球物流和支付日益便捷的背景下，這種通過關(guān)稅和產(chǎn)地限制建立的壁壘難以長久維持。

中國汽車行業(yè)的內(nèi)卷，核心原因之一是此前產(chǎn)能控制不當(dāng)，各地紛紛爭取汽車生產(chǎn)資質(zhì)和資源，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。

未來幾年，產(chǎn)能消減將成為行業(yè)必然趨勢，品牌并購也將頻繁發(fā)生。國家已經(jīng)關(guān)注到行業(yè)內(nèi)卷從國內(nèi)延伸到海外的問題，并著手調(diào)控。

對于中國汽車行業(yè)而言，未來需要積極開拓海外市場，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，因地制宜滿足不同地區(qū)的需求；同時(shí)要節(jié)制產(chǎn)能，聚焦核心品牌，在并購過程中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和優(yōu)質(zhì)人才，制定中長期發(fā)展計(jì)劃，推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

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