這還是我認識的沈陽么？

誰能想到，“老派”沈陽竟成了年輕人的“快樂老家”？這東北老鐵憑啥把年輕消費群體拿捏得死死的？答案藏在滿格的情緒價值里！

年輕人要松弛感，它就推出咖啡小巷、脫口秀場；要新鮮感，它就拿出喜劇周、音樂節、旗袍節輪番上陣；要儀式感，它就把“跟著張杰游沈陽”的爆梗玩出新高度。不硬凹潮流，只把煙火氣、人情味揉進消費場景。

日前，經濟日報以《沈陽 打開青年消費的N種方式》為題，用整版報道，講述這座“裝備之都”如何變身“快樂之城”，用真誠“寵粉”戳中年輕人的心巴。

消費是拉動經濟增長的主引擎。黨的二十屆四中全會提出，以新需求引領新供給，以新供給創造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動。當前，消費需求正向高品質消費升級，尤其是年輕消費群體越來越愿意為能帶來情緒價值的產品和服務買單。一座城市如何撥動年輕消費者心弦？遼寧省沈陽市有自己的“獨門絕技”。

調查顯示，年輕人的消費理念和消費需求正從功能性向情緒性轉變，消費行為承載著個性表達、情感陪伴與社交價值等多重意義。面對消費者結構和需求變化，該怎樣撬動年輕群體消費？

沈陽市精研社會消費心理，以豐富多元的情緒價值供給，打開了誘人的消費“盲盒”，吸引“頭回客”變回頭客。喜劇周、音樂節、旗袍節、體育賽事等遍地開花，百變沈陽總有新花樣來“寵粉”。利用首發經濟、演出經濟、賽事經濟等各種活動場景釋放情緒價值，正成為沈陽拉高消費熱度的“流量密碼”。

悅己——

從松弛感到滿足感

“快樂是免費的，特別快樂可能就得花點兒?！边@是“搞笑圈”脫口秀主理人劉海斌的口頭語。

幽默是一門生意，沉浸式體驗也是一種產業?！白プ∧贻p人的心，就等于抓住了年輕人的消費。我們在推銷一種年輕時尚的生活方式?！眲⒑１笳f，在沈陽中街可以體驗多樣的幽默藝術，相聲茶社、脫口秀場、二人轉大舞臺……精彩劇目每天都在上演，臺上臺下互動火爆。這種外向感染力直抵人心，年輕也好、年長也罷，在這里都能尋到心頭好。

“每個沈陽人都是段子手，聽他們聊天就跟看小品一樣……”沈陽籍喜劇人賈冰感慨，喜劇基因深植在沈陽人的血脈里。要不中國喜劇電影周咋就落戶沈陽呢。很多名角百年前就在沈陽老北市演出，這種普遍的喜劇基因不僅在奉天落子、二人轉、沈陽相聲、東北大鼓、評書等民俗藝術表達中呈現，也在歷史文化和工業文化的傳承里綿延。

今年沈陽舉辦的喜劇電影周上，一首主題曲《我要開花》唱出了情緒價值與城市靈魂咬合共生的快樂。喜劇電影周總導演姜鵬介紹，電影周有一個特別節目《喜游記》，跟蹤拍攝全國知名的喜劇人和觀影代表在沈陽大街小巷里感受喜劇氛圍，“跟著電影去旅游”“跟著電影品美食”成為一份為沈陽定制的“電影+文旅”打卡指南。

把“宅男宅女”請出家門并不難，關鍵要點開情緒消費中的社交屬性。沈陽市商務局副局長馮亞賽介紹，沈陽用“首展、首秀、首店”的創新實踐，不斷推動商業場景創新，激發消費潛能。沈陽環球港動感城開業當天，接待年輕客群近10萬人次。年輕人為情緒價值付費，快樂商機隨之而來。例如，沈北新區推出“首發經濟×文旅潮玩”高校行活動，打開了“沈北逛一逛、五天不重樣”的游玩模式。

“你可以近距離跟隨演員進入故事線，而不是在臺下當觀眾。”《幡靈迷境》宣傳策劃人白金鑫子介紹國內首部大型沉浸式互動戲劇吸引年輕人的秘籍。記者在現場看到，百余名年輕觀眾排著長隊，等待跟隨心儀的劇中角色一起在4000平方米的演出實景中浸入劇情。388元的票價不便宜，卻攔不住擁躉的心，不少粉絲專程坐飛機來沈陽二刷三刷體驗劇情?！拔冶粡氐住M故事里了，下回還來?！本W友胡辣魚留言點贊沉浸式體驗。

喜劇只是開場。每年沈陽都定期舉辦玫瑰音樂節、草莓音樂節和向上音樂節，期間還有多場舞劇、音樂劇、話劇等。從通俗到高雅，觀眾想看到的藝術形式在這里幾乎都能得到滿足，僅盛京大劇院一家劇場1年的演出就超過400場。跟著演出來沈陽，演出經濟從年初火到年尾，熱度不減。

沈陽賽事氛圍也毫不遜色，與火爆演出相映成趣。各大體育賽事流淌的青春氣息比陽光更濃醇，為賽事消費添加了“多巴胺”。在和平灣，這邊是“沈陽工業搖滾音樂節”，那邊是2025沈陽“和平杯”國際青少年足球邀請賽，二者同期舉行毫不違和。還有全國首屆青少年田徑運動會、馬拉松、賽艇比賽等，串聯起城市的“活力圖譜”。國家體育總局青少司司長李輝表示，“沈陽將賽事的文體旅功能充分融合，助力城市‘破圈’”。

借助遼寧男籃、遼寧鐵人隊、遼寧女足三大職業聯賽主場之利，沈陽球迷團體迅速擴大，成為體育消費的“火車頭”。沈陽借賽事熱度，帶動商家擴大賽事溢出效應。沈陽鐵西區宣傳部部長楊鑫雨介紹，“廠BA”“街BA”以及泵道聯賽等品牌賽事持續用運動點燃節日激情，以賽事傳遞工業精神。比賽期間，各重點商業綜合體紛紛打造“賽事直播+球星周邊+球迷社交”的多元消費場景。

城市是賽事的“舞臺”，賽事是城市的“秀場”。遼沈球迷會會長何大鵬說：“一個球迷能帶動一個家庭消費，球迷協會每次和商家聯合發起團購都能吸引大量球迷參與?！鄙蜿柵e辦2025年全國羽毛球團體冠軍賽期間，酒店入住率提升32%，場館周邊餐飲、零售消費額環比增長45%。結合“跟著賽事去旅行”等活動，沈陽故宮、中街商圈客流同比增長約28%。

首發經濟、演出經濟、賽事經濟、體驗經濟活力迸發，不斷給消費加“戲份”，如今的沈陽被時尚、律動的“少年感”充盈。

和別的城市比，沈陽有啥獨特性？沈陽市委常委、宣傳部部長劉志寰概括，以工業安身立命的城市各地都有，但沈陽同時注重生活里的煙火氣、人情味，幸福感伴隨幽默感，松弛感透著滿足感，一起構成城市的獨特性?？梢哉f，老沈陽是一座裝備之都，新沈陽是一座快樂之城。

走心——

從性價比到“心價比”

“不是某地去不起，沈陽更有性價比?！鄙蜿栃滦拖M俘獲年輕人的心，花樣場景是其一，經濟實惠是其二。

“要想實惠去早市。”今年國慶中秋假期，沈陽早市提前鎖定了一個“熱搜位”，也成為年輕游客旅游目的地之一，搜索量大幅上漲。

沈陽人活得真實熱烈，喜歡“頂流大排檔”里接地氣的小排面——水泥管中支桌，集裝箱里吃喝，大帳篷內聽歌。自己“香”不過癮，還想把本地好吃好玩的“塞”給外人?！皹芬饣ㄥX，但每一分錢都要花得有價值?！鄙蜿柸说臒嵝耐扑]極具說服力。

9月中旬，以近一年1880萬人在沈陽導航3.9億次產生的大數據為核心，沈陽正式發布掃街榜。老四季面館、老太太泥爐烤肉、夕陽紅小吃……一家家門臉小、味道足的寶藏小館被美食達人繪成“干飯地圖”，花費不多卻讓人大快朵頤、唇齒生香。

仔細看，掃街榜單因真實走心而可信度倍增。商家不用“買好評”，專注于提升產品與服務；對文旅產業而言，真實的美食導航數據為外地游客“怎樣不踩坑”提供暖心貼士，城市友好度直接拉滿。

注意吸引年輕人，沈陽有一套?！安惋嬓袠I十分關注年輕客群，因為他們代表著未來走向。如果認為年輕人僅僅圖便宜，那便是誤會年輕群體消費觀了?！辈蜁砸及壑骼砣藙约t認為，一個品牌如果無法提供情緒價值，很可能會成為“次拋”品牌。從舌尖把脈心尖，也就找準了年輕人餐飲潮流向的足尖。

石雕人物肅立，燈籠暖光隔著木窗欞透過來?！白哌M餐廳，有一種夢回唐朝的感覺。桌上的創意菜‘沈陽故宮’‘簪花仕女圖’‘瑞鶴圖’惟妙惟肖，邊品嘗美食邊體驗歷史文化，身旁還有古裝仕女表演唐風歌舞，讓人沉醉忘返！”在沈陽渾南區一家文化餐廳就餐后，“00后”留學生張千羽念念不忘。如今，用餐體驗從單純追求飽腹轉變為一場全方位的文化沉浸；美食成為傳播文化的迷人載體，轉化為可感知、可體驗、可分享的具體元素。

上新才能動心。沈陽不斷煥新消費場景，以新鮮感、豐富性告別同質化。拿國潮國風來說，何止餐飲業，大街小巷到處都充滿熱情。近年來，隨著旗袍節日益深入人心，沈陽旗袍定制量年平均增長近30%。在遼寧省博物館，國風國潮文創產品銷量呈幾何式增長，2024年營業收入比上年激增534%。

“00后”沈陽女孩瑤瑤經營著一家專門銷售新中式穿搭的小店?！翱催@款國潮盤發發簪，你猜我一共賣出去多少？4萬多根。很多年輕女孩一次買好幾根換著用?！爆幀幷f。

今年國務院辦公廳印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》明確鼓勵開發時尚國潮產品，推出彰顯中國審美、中國風格的時尚穿戴、家居、潮玩、運動、電子設備等產品，打造國貨“潮牌”“潮品”。有調查顯示，如果產品融入國潮元素，近八成受訪青年購買意愿更強?！皣L流行、國貨熱銷、國潮涌動，折射出中國消費新趨勢、新變化。越來越多年輕人欣賞并熱愛著國貨品牌和傳統文化，優質國貨與傳統文化的時尚結合讓年輕消費群體產生強烈的情感共鳴和價值認同。國潮熱既是經濟現象，更是文化現象。國潮風行不僅彰顯著中國制造水平的提升，更體現出當代消費者的文化自信。”京東消費觀察作出評價。

留量——

從頭回客到回頭客

“都想把流量變‘留量’，其實挺難的。”野外露營主理人王逸楠感慨，像沈陽這樣缺少自然山水招牌，僅憑提供情緒價值把游客留下來度假是不夠的?！伴L紅”城市是自然魅力和人文魅力的綜合體現。

一定要把頭回客變成常來常往的回頭客。沈陽市文旅局比較自信，辦法是——“寵客（方言讀qiě）”。最典型的舉措是激活“票根經濟”。

一般來說，看完了演出或者比賽，票根就沒用了。打造“歌迷球迷之都”的沈陽卻讓這張“票根通行證”發揮出更大作用：打網約車據此可享受6折、在酒店住宿可兌換專屬折扣、次日憑此可半價游覽沈陽故宮……一張票根結“一城之緣”，串聯起整座城市的消費鏈條。

今年5月以來，沈陽市文旅局聯合商務局，在餐飲、住宿、景區等多個場景開啟了“歌迷專享”優惠福利。一家航空公司為跨省歌迷提供機票“折上折”，滴滴出行推出最低六折打車券，沈陽市60余家酒店、30余個景區同步列入票根優惠通道。國慶中秋假期，游客憑“飛機票+高鐵票+景區門票”任一票根，在沈河區就有機會額外享受活動商戶提供的折扣優惠。

“票根經濟”本質是聯動經濟，把演出、賽事、出行消費憑證化作城市文旅“入場券”，將注意力從“流量爭奪”轉向“價值共享”。遼寧省文化和旅游廳副廳長艾芳琳表示，通過“票根經濟”拉動二次消費，沈陽文旅服務驛站等精準服務歌迷、球迷，今年上半年帶動演唱會和賽事期間在線旅游收入同比增長692%。

“跟著演唱會去沈陽”“跟著賽事去沈陽”等催生出“行走的GDP”，最直觀的莫過于餐飲、旅店。時光里酒吧街毗鄰沈陽奧體中心，因演唱會和賽事集聚效應而受益頗深。酒吧街總經理王英瑩說：“每逢演出或大賽，酒吧街都爆滿，商戶營業額都比平時翻番。為了歡迎來自全國的歌迷、球迷，我們動員了25家商戶參與票根福利活動，觀眾憑門票進店消費可享受八八折，并能獲贈2瓶啤酒。我們還通過網絡抽獎方式推出免費套餐?！?/p>

沈陽“寵客”不分里外。為提升境外游客的購物體驗，境外游客在沈陽購物退稅“即買即退”業務已全面推行。國家稅務總局沈陽市稅務局副局長雷莉介紹，自今年4月離境退稅新政施行以來，沈陽市離境退稅商店備案數量從34家增至308家，覆蓋主要商圈、景區周邊等熱門購物區域，實實在在提升了境外游客的購物體驗。今年1月至10月，沈陽辦理離境退稅境外游客人數同比增長183%，退稅金額同比增長301%，離境退稅商店銷售額同比增長256%。

部分商場還以離境退稅為契機，實現商場內雙語標識全覆蓋，在醒目區域設置中英雙語導視系統，進一步提升境外游客購物體驗。境外游客打開手機APP，即可實現多種語言導航，找到沈陽本地最好吃的餐廳、最好玩的景點，打車、訂酒店直接在線翻譯……數字化服務幫助境外游客快速變成“沈陽通”。

客觀來看，沈陽“寵客”亦有不周之處。與文旅業態發達城市相比，沈陽文旅業缺乏細致周到的“一對一”文旅管家，為游客量身定制、精準規劃等免費導覽服務不足。隨著生活水平提升，人們越來越注重在旅行中融入當地的文化和生活方式。要將一日游拉長為度假游，深度挖掘“留量”，不能僅靠政府“上邊熱”，還需全域熱、全員熱。

正如沈陽文旅網紅金句所言——“一兩的真誠，大于一噸的宣傳”，一座入圍全國游客滿意度十佳城市、懂得用熱愛點燃生活的城市，值得期待。

調查手記

精準把脈找對路

當下，很多地方都在拉動有效需求，擴大消費。引導消費首先得諳熟消費規律，否則容易花費很大氣力卻踩不到點子上。

沈陽本是一座工業城市，“老派”氣質頗濃，按理說和年輕消費潮流不咋搭界。但當地打出一套“組合拳”，愣是抓住了年輕人的心思，營造出多元時尚、具有“少年感”的消費場景，消費便跟著“跑動”起來。

為何要不遺余力抓住年輕客群？因為他們不僅是當下的消費者，更是未來消費趨勢的風向標。年輕人代表的新型消費主要呈現4個鮮明動向：方便消費、悅己消費、溝通情感消費、自我提升消費。這其中有許多與以往截然不同的變化，比如許多年輕人不喜歡文玩收藏，卻熱衷于國潮國貨；不耽于被動審美，而樂于參與體驗；不僅僅為實用功能買單，更愿意為情緒價值付費。

調查顯示，年輕人在對某些消費打卡活動“脫敏”，這并非消費意愿減弱，而是消費意識理性回歸。經歷過各種營銷轟炸后，年輕消費群體變得更加務實。價格固然重要，但品質和服務已成為優先選項。如果僅以低價為賣點，那就誤解了年輕群體的消費觀。他們愿意為優質產品支付合理溢價，但拒絕為虛高營銷買單。

精準把脈年輕人的消費心理，承接方案就上路、對路了。喜歡情緒消費，那么上菜——演出經濟、賽事經濟；喜歡新潮沉浸，那么加菜——首發經濟、體驗經濟……對城市而言，誰會成為下一個“頂流”并不重要，重要的是舍得花文火煲湯的慢功夫，踏踏實實營造有利于消費的場景和環境，糅合充滿真誠和善意的地域文化，以真心、細心又暖心的服務，形成更強的消費黏性和情感連接。

一個城市的區位優勢、人口優勢和文旅繁榮固然是穩消費的基本盤，但不足以確保消費熱度長紅，仍需依靠個性化、多樣性吸引“頭回客”，依靠誠信和服務品質錨定“回頭客”。“周周有活動、月月有亮點、四季都出彩”可別停在口號上。只有市場體量、消費審美、供應效率、制度紅利與創新環境綜合支撐，才能促成消費體驗與供給升級的“雙向奔赴”。包括沈陽在內，一些城市在創新消費需求引領本地優質供給方面尚存不足，培育國際消費中心城市有待深耕。畢竟，通過擴大消費新動能帶動產業結構優化升級才是城市高質量發展的經濟大賬。

來源：經濟日報