年銷(xiāo)691億衣服，開(kāi)市客捅了Lululemon的窩

來(lái)源 | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“L ululemon 要警惕開(kāi)市客了。 ”

一個(gè)是賣(mài)瑜伽褲的中產(chǎn)品牌，一個(gè)是靠5美元烤雞出圈的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，卻越來(lái)越頻繁地被放在一起討論。

理由很簡(jiǎn)單：2025財(cái)年，開(kāi)市客（Costco）已悄然成為全球服裝巨頭，服裝業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額高達(dá)97億美元（約合人民幣691億元）。

這個(gè)體量，不但超過(guò)了Prada集團(tuán)（2024年?duì)I收58.8億美元）、Coach母公司Tapestry（66.7億美元），甚至開(kāi)始逼近Lululemon（106億美元）、安踏集團(tuán)（708.26億元人民幣）。

更令人意外的是，它不僅賣(mài)得多，還長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)。2019—2024年間，開(kāi)市客服飾銷(xiāo)售額累計(jì)增長(zhǎng)40%，年復(fù)合增速接近7%；同期，中國(guó)服裝市場(chǎng)CAGR僅4.64%，美國(guó)更只有3%——行業(yè)在放緩，唯獨(dú)它逆勢(shì)提速。

有研究把原因歸結(jié)為“更多人去超市買(mǎi)平價(jià)衣服”，但這個(gè)解釋的說(shuō)服力還不夠。開(kāi)市客既賣(mài)平價(jià)基礎(chǔ)款，也賣(mài)愛(ài)馬仕、拉夫勞倫等高端品牌；更關(guān)鍵的是，隔壁同為倉(cāng)儲(chǔ)超市的山姆，同期服飾業(yè)務(wù)只漲了21%，開(kāi)市客依舊鶴立雞群。

所以，“買(mǎi)烤雞時(shí)順手帶件衣服回家”，到底只是是段子，還是真有不可思議的魔法？

愛(ài)馬仕來(lái)了，

都得用塑料袋裝

開(kāi)市客“old money批發(fā)市場(chǎng)”的名頭，不是白叫的。

走進(jìn)開(kāi)市客買(mǎi)衣服的人，大體兩類。

第一類：專門(mén)來(lái)淘寶的。

那些在專賣(mài)店里要配貨、要排隊(duì)、要聽(tīng)銷(xiāo)售念經(jīng)的愛(ài)馬仕鉑金包，到了開(kāi)市客，全都像“擺地?cái)偂保嚎瓷狭俗约耗米撸挥门湄洠挥妙A(yù)約，不用“維持關(guān)系”。

當(dāng)然也別指望有精致包裝，愛(ài)馬仕在這里，也是透明塑料袋伺候。

但對(duì)比被直接掛在鐵架子上的Burberry風(fēng)衣，被堆成小山的拉夫勞倫衛(wèi)衣，甚至連柜臺(tái)都沒(méi)有、放在臺(tái)面上的YSL和DIOR包包——愛(ài)馬仕這個(gè)“待遇”，已經(jīng)算很體面了。

“奢侈品跟幾十塊牛仔褲放在一起賣(mài)？”許多第一次來(lái)逛開(kāi)市客的都會(huì)發(fā)出這樣的疑問(wèn)。但轉(zhuǎn)念一想，這恰恰是開(kāi)市客的魅力：

它把奢侈品“拉下神壇”，順應(yīng)了年輕人對(duì)“文化溢價(jià)”的反感。

社交媒體上，“奢侈品漲不動(dòng)價(jià)”“認(rèn)知定價(jià)失調(diào)”的討論越來(lái)越多。奢侈品牌立了幾十年的“高傲人設(shè)”，被越來(lái)越多人不屑。

而開(kāi)市客，正好戳在了這個(gè)時(shí)代情緒點(diǎn)上。

價(jià)格也是開(kāi)市客的必殺技：原價(jià)5700元的Burberry襯衫：1699.9元；原價(jià)4000元的Patagonia外套：1277.7元；原價(jià)1700元的拉夫勞倫帽衫：829.9元……

一個(gè)個(gè)比五折還低的價(jià)格牌，仿佛在你耳邊低語(yǔ)：“羊毛不薅，是對(duì)不起自己。”

2023年開(kāi)市客杭州店開(kāi)業(yè)，三只愛(ài)馬仕包20分鐘搶光，還一度沖上熱搜。

第二類在開(kāi)市客買(mǎi)衣服的人，則是沖著“閉眼入”去的。

這一類人不是來(lái)?yè)屔莩奁罚莵?lái)買(mǎi)開(kāi)市客自有品牌——Kirkland Signature。

如果說(shuō)“時(shí)尚的盡頭是開(kāi)市客”，那么Kirkland就是終點(diǎn)站。意味著你已經(jīng)放下了對(duì)潮流的執(zhí)念，因?yàn)樵撈放破煜氯腔A(chǔ)款。

從衛(wèi)衣到夾克、從睡衣到襪子，均以純色為主，也幾乎看不到特殊剪裁等設(shè)計(jì)小巧思。一些有圖案的衣服，也只是被印上了“COSTCO”商標(biāo)，以至于被吐槽“更像員工服了”。

有意思的是，買(mǎi)這些普通乃至樸素衣服的，并非中老年人，而是年輕人居多。截至2025財(cái)年，開(kāi)市客擁有8100萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員、同比增長(zhǎng)6.3%，其中近一半新注冊(cè)會(huì)員年齡在40歲以下。

他們看中的，恰恰是“基礎(chǔ)款怎么穿都不至于出錯(cuò)，不用費(fèi)腦子思考”。價(jià)格也符合“基礎(chǔ)預(yù)期”，159.9元的夾絨外套、約合人民幣14元的內(nèi)襯毛衣、80元的兒童羽絨服……做消費(fèi)決策時(shí)，似乎不需要有太多心理負(fù)擔(dān)，閉眼買(mǎi)不踩雷。

盡管市面上關(guān)于Kirkland Signature“是否雜牌”的質(zhì)疑不絕于耳，其還曾因此惹上官司：今年7月，其因運(yùn)動(dòng)外套、休閑長(zhǎng)褲等產(chǎn)品與Lululemon的設(shè)計(jì)相近，但售價(jià)遠(yuǎn)低Lululemon，而遭到起訴。

但討論聲浪很快就褪去，最終留在網(wǎng)上的，只有一句“Lululemon平替”的戲稱，反向給開(kāi)市客做了一波宣傳。

問(wèn)題來(lái)了：把衣服賣(mài)得如此有性價(jià)比，開(kāi)市客到底怎么做到的？

極簡(jiǎn)SKU

答案，其實(shí)藏在供應(yīng)端。

開(kāi)市客的服飾邏輯，說(shuō)穿了就一句話一句話：“只賣(mài)基礎(chǔ)款。”

開(kāi)市客創(chuàng)立以來(lái)，走的都是極簡(jiǎn)單品模式，為了把“提前替會(huì)員精選”這件事做到極致，開(kāi)市客把SKU壓縮到不可思議的程度。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)SKU只有4000個(gè)，相較傳統(tǒng)超市的2萬(wàn)SKU，少了接近80%；服飾業(yè)務(wù)的核心SKU更是只有200個(gè)，每個(gè)品類僅保留2-3個(gè)核心爆款。

這意味著什么？更低的試錯(cuò)成本、更少的積壓、更高的周轉(zhuǎn)速度，以及更敢壓價(jià)的采購(gòu)權(quán)。基礎(chǔ)款不靠潮流吃飯，不會(huì)因?yàn)轱L(fēng)口一過(guò)就賣(mài)不動(dòng)——純色羽絨服永遠(yuǎn)有人買(mǎi)。

為了進(jìn)一步提升效率，開(kāi)市客還偏愛(ài)“捆綁式售賣(mài)”。

網(wǎng)上常見(jiàn)的吐槽是：“六件T恤被捆成一捆，像在賣(mài)大白菜。”但這正是開(kāi)市客的算計(jì)：通過(guò)捆綁，提高單次出貨量、縮短清貨周期，換來(lái)大批量采購(gòu)的底氣，讓平均成本持續(xù)下降，議價(jià)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。

據(jù)報(bào)道，開(kāi)市客通常以季度為采購(gòu)節(jié)奏，和供應(yīng)商簽的多是“一次性訂單”，不給反復(fù)調(diào)整和猶豫留太多空間。

與此同時(shí)，開(kāi)市客幾乎不做營(yíng)銷(xiāo)。服飾類目長(zhǎng)期“零宣傳”，直到今年9月，才第一次嘗試與耐克合作推出聯(lián)名足球鞋——Kirkland x Nike SB Dunk Low。整個(gè)2025財(cái)年，開(kāi)市客整體的“市場(chǎng)、銷(xiāo)售與管理支出”為250億美元，僅占當(dāng)期營(yíng)收的9%。

極簡(jiǎn)SKU帶來(lái)的周轉(zhuǎn)效率與成本優(yōu)勢(shì)，使得開(kāi)市客即便把衣服賣(mài)得很便宜，依然能賺得盆滿缽滿。其服飾板塊毛利率只有 14%-15%，遠(yuǎn)低于ZARA、H&M那種50%-60%的快時(shí)尚毛利，但憑借體量支撐，2025 財(cái)年依舊做到了97億美元的銷(xiāo)售額，比不少時(shí)尚品牌還高。

更關(guān)鍵的是，這套模式疊加8000多萬(wàn)會(huì)員基礎(chǔ)，為開(kāi)市客吸引來(lái)了另一類“隱形供貨商”：奢侈品牌。

Telsey咨詢集團(tuán)董事總經(jīng)理 JoeFeldman曾透露，很多零售商愿意把尾貨賣(mài)給開(kāi)市客，雖然賺不了多少錢(qián)——因?yàn)殚_(kāi)市客在知名品牌上堅(jiān)持“加價(jià)不超過(guò)成本14%”的鐵律，態(tài)度一向強(qiáng)硬。

那為什么品牌不在自己店里清貨？業(yè)內(nèi)的共識(shí)是：頻繁打折傷調(diào)性。尤其奢侈品，調(diào)性就是靈魂，靈魂坍塌了，商業(yè)模式就站不住了。

于是，雙方達(dá)成一種默契：“你有庫(kù)存壓力，我有價(jià)格心智。”

品牌清庫(kù)存、開(kāi)市客強(qiáng)化“物美價(jià)廉”印象，各取所需。一個(gè)相互倚靠、又極度微妙的商業(yè)閉環(huán)，就此成形。

醉翁之意不在賣(mài)衣服

過(guò)去一年，開(kāi)市客賣(mài)出了2.45億份熱狗套餐、1.57億只烤雞，以及長(zhǎng)度足以往返月球200多次的衛(wèi)生紙。

開(kāi)市客的主業(yè)仍然是日用快消，這才是真正撐起它萬(wàn)億體量的根基。2025財(cái)年，開(kāi)市客營(yíng)收2752.4億美元（約1.96萬(wàn)億元）、凈利潤(rùn)81億美元（約575億元）。

社媒上，開(kāi)市客與山姆、BJ’s并稱為“全球三大倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”，但從業(yè)績(jī)看，開(kāi)市客早就與友商拉開(kāi)數(shù)倍差距，即便放眼全球零售市場(chǎng)，也能排進(jìn)前五，僅次于沃爾瑪集團(tuán)、亞馬遜、施瓦茨集團(tuán)和奧樂(lè)齊。

再看那97億美元的服裝業(yè)務(wù)，放在這盤(pán)子里確實(shí)只是“副業(yè)”。難怪不少消費(fèi)者困惑：“賣(mài)熟食不更賺錢(qián)嗎？烤雞和熱狗才是開(kāi)市客的圖騰，衣服憑啥擠進(jìn)來(lái)？”

答案可能很簡(jiǎn)單：賣(mài)衣服不是為了賺錢(qián)，而是為了讓你多待一會(huì)兒。

買(mǎi)快消品的節(jié)奏非常統(tǒng)一——拿了就走；但服飾不同，它具有天然的“停留屬性”。你愿意順手看看新品，花點(diǎn)時(shí)間摸面料、比價(jià)，甚至下次來(lái)又發(fā)現(xiàn)一批新品牌在折扣。

服飾不是主戰(zhàn)場(chǎng)，卻是“延長(zhǎng)停留時(shí)間、增加黏性”的最佳引流道具。

為什么要這樣做？

因?yàn)闀?huì)員費(fèi)，才是開(kāi)市客真正的利潤(rùn)引擎。2025財(cái)年，開(kāi)市客的會(huì)員費(fèi)收入53.23億美元，占凈利潤(rùn)的65.7%——近乎2/3。

這意味著：開(kāi)市客本質(zhì)上不是做零售賺差價(jià)，而是在做“中產(chǎn)服務(wù)業(yè)”。

于是你能看到更多“給會(huì)員甜頭”的動(dòng)作：奢侈品擺在顯眼位置，服飾毛利率壓到僅約15%，高級(jí)會(huì)員享有30–60分鐘提前進(jìn)場(chǎng)，在線配送滿150美元送10美元折扣額……

這套打法非常有效。早在2020財(cái)年，其全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率接近90%；去年第四財(cái)季，隨著大量金星會(huì)員升級(jí)到高級(jí)會(huì)員，其會(huì)員費(fèi)收入同比增速達(dá)到14%。

在中國(guó)，這套邏輯同樣跑得通。

上海首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天擠到限流，排隊(duì)結(jié)賬3小時(shí)；蘇州門(mén)店首日辦理會(huì)員卡的顧客超過(guò)萬(wàn)人，刷新全球記錄。到2025財(cái)年，蘇州店的銷(xiāo)售增速在全球880多家門(mén)店中排名第一。

因此，那些“賣(mài)衣服是否不務(wù)正業(yè)”“款式土氣”乃至“服飾業(yè)務(wù)能否長(zhǎng)久走下去”的爭(zhēng)議，于開(kāi)市客而言，或許并不重要。

只要你愿意進(jìn)來(lái)逛、愿意升級(jí)會(huì)員、愿意下次再來(lái)，開(kāi)市客的目的就達(dá)到了。

參考資料：

新零售財(cái)經(jīng)《全球增速第一門(mén)店曝光，開(kāi)市客營(yíng)收1.96萬(wàn)億》

聯(lián)商網(wǎng)《年銷(xiāo)近700億，Costco憑什么超越一線服裝大牌？》

三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室《江浙滬年輕人，把Costco逛成了迪士尼？》

Vista氫商業(yè)《“一萬(wàn)五的巴寶莉風(fēng)衣，在杭州Costco被中產(chǎn)搶成爛白菜”》