日本搞事，2025年哪些日本品牌敗退中國(guó)市場(chǎng)？

日本搞事首相一系列騷操作將中日關(guān)系再推向谷底。

2025年，中日經(jīng)貿(mào)也在起起伏伏中前行，結(jié)合技術(shù)變革與消費(fèi)偏好變遷交織共振。在這一背景下，中國(guó)市場(chǎng)雖整體仍具強(qiáng)大吸引力——日本對(duì)華直接投資同比增長(zhǎng)55.5%即是明證。

但并非所有日企都能乘勢(shì)而上。相反，部分曾在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的日本品牌正悄然收縮、轉(zhuǎn)型甚至徹底退出。這種“敗退”并非孤立現(xiàn)象，而是全球化紅利消退、本土競(jìng)爭(zhēng)加劇與戰(zhàn)略誤判共同作用下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

2025年有哪些日本企業(yè)或品牌宣布退出或大幅縮減在華業(yè)務(wù)？這一趨勢(shì)對(duì)中日經(jīng)貿(mào)關(guān)系及跨國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略帶來(lái)哪些啟示？

從汽車到零售多個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)“撤退潮”

三菱汽車的退出堪稱最具代表性的案例。2024財(cái)年，三菱汽車在中國(guó)及其他亞洲市場(chǎng)的銷量同比暴跌53%，僅剩7000輛。面對(duì)持續(xù)虧損和市場(chǎng)份額萎縮，三菱于2025年初正式宣布停止在中國(guó)市場(chǎng)的整車生產(chǎn)與銷售，關(guān)閉位于湖南長(zhǎng)沙的合資工廠。

值得注意的是，三菱并非因短期財(cái)務(wù)壓力倉(cāng)促撤離，而是經(jīng)過(guò)數(shù)年評(píng)估后的戰(zhàn)略收縮。公司CEO加藤隆雄坦言：“在中國(guó)市場(chǎng)，我們已無(wú)法構(gòu)建可持續(xù)的盈利模式。”這一決策也直接影響其全球業(yè)績(jī)，2024財(cái)年凈利潤(rùn)驟降73.5%，凸顯退出中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期陣痛。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》5月報(bào)道，松下集團(tuán)2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.46萬(wàn)億日元（約合人民幣4200億元），同比下降0.5%；凈利潤(rùn)為3662億日元（約合人民幣180.6億元），同比下降17.5%。盡管中國(guó)市場(chǎng)已是松下集團(tuán)最大的海外市場(chǎng)，但由于近年來(lái)中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，家電業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)也在下滑。

大眾市場(chǎng)已被美的、格力、小米等本土品牌牢牢掌控，外資品牌若無(wú)價(jià)格或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，難以立足。

此外還有東芝，東芝電視早在2018年就已出售品牌授權(quán)，如今僅以貼牌形式存在；夏普雖未完全退出，但其手機(jī)、電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的份額已不足0.5%。2025年，夏普中國(guó)官網(wǎng)悄然下架多款智能手機(jī)產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)而主推商用顯示和醫(yī)療設(shè)備。這標(biāo)志著日本消費(fèi)電子品牌在C端市場(chǎng)的系統(tǒng)性潰退。

除制造業(yè)外，服務(wù)業(yè)亦現(xiàn)退潮。全家（FamilyMart）在2025年關(guān)閉了華北地區(qū)近百家門店，將資源集中于長(zhǎng)三角和珠三角；吉野家雖未全面退出，但在二三線城市的擴(kuò)張計(jì)劃全面暫停，部分門店轉(zhuǎn)為加盟或聯(lián)營(yíng)模式以降低風(fēng)險(xiǎn)。這些調(diào)整背后，是本土品牌如羅森（通過(guò)收購(gòu)本土便利店快速擴(kuò)張）、便利蜂、美宜佳等的強(qiáng)勢(shì)擠壓，以及消費(fèi)者對(duì)“日式標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)的新鮮感消退。

敗退原因是多重結(jié)構(gòu)性矛盾疊加

本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面崛起是最根本的原因。過(guò)去十年，中國(guó)企業(yè)在技術(shù)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化和用戶洞察方面實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。以汽車為例，比亞迪、蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力憑借電動(dòng)化、智能化優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)，2025年新能源車滲透率已超60%。而日系車企仍以燃油車和混動(dòng)為主，在電動(dòng)轉(zhuǎn)型上步伐遲緩，導(dǎo)致產(chǎn)品力脫節(jié)。

在家電、電子、零售等領(lǐng)域，海爾、小米、華為、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)不僅成本更低，且更懂本地消費(fèi)者需求，能快速迭代產(chǎn)品。相比之下，許多日企仍沿用“日本總部主導(dǎo)+本地執(zhí)行”的僵化模式，反應(yīng)遲鈍。

部分日企長(zhǎng)期依賴“品質(zhì)溢價(jià)”和“品牌光環(huán)”，忽視中國(guó)市場(chǎng)變化的速度。例如，三菱汽車曾寄望于SUV紅利，卻未及時(shí)推出符合中國(guó)審美的車型；夏普?qǐng)?jiān)持高端定價(jià)，卻在屏幕技術(shù)上被京東方、TCL華星反超。

更關(guān)鍵的是，研發(fā)投入本地化不足。多數(shù)日企研發(fā)中心仍設(shè)在日本，中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏產(chǎn)品定義權(quán)，導(dǎo)致新品上市周期長(zhǎng)、功能不符合本地場(chǎng)景（如不支持微信生態(tài)、語(yǔ)音助手方言識(shí)別弱等）。

日企普遍人力成本高、決策鏈條長(zhǎng)、合規(guī)要求嚴(yán)，在激烈價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢(shì)。2025年，中國(guó)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)白熱化，部分車型降價(jià)超30%，而日系品牌因利潤(rùn)空間有限，難以跟進(jìn)。同樣，在便利店行業(yè)，日系單店運(yùn)營(yíng)成本比本土品牌高出20%-30%，在租金和人工上漲背景下難以為繼。

盡管經(jīng)濟(jì)理性仍是主導(dǎo)，但中日關(guān)系波動(dòng)對(duì)部分敏感行業(yè)產(chǎn)生間接影響。2023-2024年期間，部分消費(fèi)者自發(fā)抵制日貨，雖未形成大規(guī)模浪潮，但削弱了品牌好感度。此外，日企在ESG、數(shù)據(jù)安全等方面的合規(guī)壓力也在增加，進(jìn)一步抬高運(yùn)營(yíng)成本。

部分退出行為源于母公司全球重組。例如，東芝、夏普經(jīng)歷多次拆分出售，消費(fèi)電子業(yè)務(wù)已非核心；三菱汽車則將資源集中于東盟和北美市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的高競(jìng)爭(zhēng)、低回報(bào)使其成為“優(yōu)先裁撤”對(duì)象。

跨國(guó)企業(yè)的“中國(guó)生存法則”正在重寫(xiě)

需要強(qiáng)調(diào)的是，2025年日企在華呈現(xiàn)鮮明的K型分化。

下行分支集中在傳統(tǒng)制造、大眾消費(fèi)、低附加值服務(wù)領(lǐng)域，如普通家電、燃油車、低端便利店；上行分支聚焦高端制造、核心零部件、新能源、醫(yī)療健康、研發(fā)中心等高壁壘領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前九個(gè)月，日本對(duì)華投資增長(zhǎng)55.5%，本田在華兩大新能源工廠投產(chǎn)，電裝、東洋炭素加大在重慶、成都的布局，松下加碼新能源汽車業(yè)務(wù)——這些都說(shuō)明高質(zhì)量日資并未撤離，反而在深化。

這種分化揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：中國(guó)市場(chǎng)正在從“規(guī)模紅利”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量紅利”。只有具備技術(shù)護(hù)城河、本地化能力和長(zhǎng)期承諾的企業(yè)，才能持續(xù)獲益。

三菱、夏普們的敗退，為所有跨國(guó)企業(yè)樹(shù)立了反面教材。本地化不是口號(hào)，而是生死線：必須賦予中國(guó)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品定義權(quán)、定價(jià)權(quán)和營(yíng)銷自主權(quán)。

此外速度比完美更重要。在中國(guó)市場(chǎng)，快速試錯(cuò)、敏捷迭代遠(yuǎn)勝于“精益求精但遲到”；在中國(guó)市場(chǎng)必須擁抱生態(tài)，而非孤島：融入微信、支付寶、抖音、華為鴻蒙等本土數(shù)字生態(tài)，是觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)。在性價(jià)比主導(dǎo)的市場(chǎng)，單純強(qiáng)調(diào)“日本品質(zhì)”已不足以支撐溢價(jià)。

2025年部分日本企業(yè)的敗退，是中國(guó)市場(chǎng)成熟化的必然結(jié)果。它標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)——那個(gè)外資品牌僅憑“進(jìn)口身份”就能收割溢價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。未來(lái)，只有真正理解中國(guó)、扎根中國(guó)、服務(wù)中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，才能在這片土地上贏得尊重與回報(bào)。

正如資本用腳投票所揭示的：中國(guó)仍是全球最具確定性的投資高地之一，日本企業(yè)涌向中國(guó)市場(chǎng)投資，是日本政客騷操作無(wú)法左右的。

作 者 |元方