雙11增長500%，有爭議的輔酶Q10為何依然賣爆？

由久謙咨詢發布的《雙11大促分析》中提到，過去3年，天貓雙11寵物恩格爾系數下降2.93%，而寵物健康品類同比增長超過50%。

盡管此前輔酶Q10因“國標不允許添加該成分，得用水解豬心粉替代”、“多款售賣產品未能檢出該成分”引起爭議，但今年該類產品依然實現爆發式增長，輔酶Q10等貓狗特色保健品成交同比增長500%。

這一現象反映出消費者寵物健康管理的迫切需求與高度關注。

據東吳證券研報顯示，2024年人用保健食品行業平均毛利率為60–70%，而寵物保健食品基本處于70–90%的高位，其盈利水平可見一斑。

高毛利背后是行業的快速增長。我國寵物保健食品行業2020–2024年年均復合增長率為13%，有平臺分析預測，2027年寵物保健食品行業有望進入加速發展的重要節點。

在此之前，資本市場已經聞風而動。

近兩年，寵物保健食品由早期資本并購進入到了“制造端入場和品牌出海期”，這無疑放出了市場繁榮的信號：一方面，頭部代工企業的集體入場，證明寵物保健食品體量龐大且需求穩定；另一方面，本土領先品牌已不滿足于國內市場的存量競爭，從而主動出海尋求第二增長曲線。

寵物保健食品，這個曾經被視為小眾的利基市場，正以驚人的速度躍升為消費領域的黃金賽道。

相較于資本端的快速整合，品牌的市場反應卻有些止步不前。盡管頭部企業持續推新，但多數產品缺乏真正的創新力，同質化現象突出。具體來看，功能定位與價格區間的重疊尤為明顯。

例如衛仕針對新生弱胎、應激、術后等情況推出乳鐵蛋白生機營養膏，與添賜力的明星產品免疫增強膏在功能定位上高度重合，在此之前，MAG等品牌也已上線乳鐵蛋白營養膏，幾個品牌的價格基本維持在120-150元/支區間，紅狗則以70元的定價切入，與前幾個品牌進行了市場的劃分。

又例如MAG上新的藍莓蝦青素護眼寶，幾乎與紅狗的新品葉黃素軟顆粒同期上市，加上市面上同類型還有麥德氏、普安特、皇家等品牌競爭，價格橫跨50-300元/瓶不等。

盡管競爭激烈、“新品”頻現，市場增長仍集中在傳統品類。雙11數據中可見，寵物健康消費增速最快的品類集中在貓用保健品一類：針對心臟、泌尿等問題的特色保健品同比增長超120%，魚油等皮毛護理類保健品同比增長近40%，化毛類保健品同比增長近40%。

這些被市場認可的產品有一個共同的特征：見效明顯——寵主能夠通過掉毛量、嘔吐頻率、精神狀態等外顯指標直觀判斷產品是否“有效”。這種易量化、易驗證的特性，進一步強化了品牌對成熟賽道的路徑依賴。

因此，許多企業的“創新”實質上仍圍繞成分微調、劑型變換或包裝升級展開，并未在商品形態或核心功能上實現根本性突破。

在寵用保健食品行業興起以前，人用保健食品已發展近半個世紀。

兩者在發展路徑上高度相似：均從基礎的維生素、營養補充起步，伴隨市場教育和消費升級的驅動，逐步邁向功能細分與品類多元化。

人用保健食品行業起步初期，由于高額的利潤驅動和相對較低的技術壁壘，市場很快出現魚龍混雜的局面，保健品廠家普遍采用夸大宣傳、概念炒作的營銷手段，甚至宣稱產品可以治療多種疾病。自2000年后，在監管體系不斷完善的情況下，企業促銷及消費者的消費行為才趨于理智。

如今，伴隨著寵物健康行業的發展，相似的問題再度發生：

·營銷驅動重于產品實效：企業過度依賴營銷驅動，將重心置于包裝與概念炒作，而非科學配比與功效驗證。例如，麥德氏因宣傳專利益生菌卻無專利證明被處罰；MAG因無法證實其宣傳圖片中所聲稱的功效而受到監管處理.......

·標準缺失與監管滯后：行業缺乏明確、統一的產品標準，加之代工廠無序涌入，進一步擾亂了市場秩序。值得注意的是，當前寵物保健食品的標準幾乎空白，其標準仍參考畜禽，不具備統一性和強制性。

這些問題的持續存在，正深刻影響著行業的健康發展。一方面，夸大宣傳與功效驗證的缺失不斷消耗消費者的信任，使其在眾多產品面前陷入選擇困境；另一方面，標準體系的滯后也制約了行業的創新節奏與質量升級，導致市場競爭長期停留在營銷層面而非產品力層面。

然而，挑戰之中也孕育著轉型的契機，部分領先企業或多或少都從人用保健品行業中抄起了作業：

·華寵生物引入人用保健品領域的生產技術標準，致力于提升產品的吸收率與安全性

·衛仕自建研發實驗室和工廠、申請多項專利，塑造專業化的品牌形象

·紅狗則推出“紅狗SURE金標體系”，從原料溯源、功效驗證到生產質控建立全鏈路標準，力圖在競爭激烈的市場中構建品質壁壘

這些品牌開始從“營銷驅動”轉向“科技驅動”，并嘗試以可驗證的標準體系重建市場信任。

可以預見，未來，隨著監管政策的逐步完善和消費者認知的持續提升，那些真正重視研發投入、恪守品質承諾、主動推動標準建設的企業，將有望在洗牌中引領行業走向更加健康的發展軌道。