即時零售狂歡，為何線下卻有酒商黯然離場？

中國酒商新媒體

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來源：《每日經濟新聞·將進酒》作者：溫夢華

一年一度的“雙11”購物狂歡之際，西南地區一家煙酒終端店老板李牧，卻在這個時候主動下線即時零售平臺。

幾個月前，面對行業疲軟和即時零售爆火，他陸續上線了兩個平臺。“賣了半個多月，雖說有些訂單，卻沒賺到什么利潤，還得和顧客扯皮售后問題……”談及這段經歷，李牧滿是失落。

反觀今年的平臺戰報，卻是火爆異常。“雙11”促銷期間，美團閃購茅臺、五糧液、劍南春交易額年增長分別為612%、487%、556%；“雙11”開門紅首日白酒交易額更是同比增長562%。天貓酒水行業，壹玖壹玖旗艦店閃購訂單環比漲了20倍。

一組組驚人數據不斷刷新公眾對即時零售的期待，而行業內外也為襲來的風口摩拳擦掌。

近期，《每日經濟新聞·將進酒》記者對多家酒類終端店進行走訪調查，發現酒類即時零售成新消費風口已是行業共識，但商家卻更多持謹慎和觀望態度。而像李牧這樣嘗試之后選擇放棄的，也并非個例。

正如硬幣的兩面：一邊是即時零售千億級賽道的爆發式增長，一邊是經銷商終端店“只賺吆喝不賺錢”的尷尬，酒類即時零售似乎正陷入“平臺熱、渠道冷”的新博弈。

風口之上，平臺、酒企、經銷商該何去何從？《每日經濟新聞·將進酒》試圖通過走訪以及對話多位行業人士，還原酒業即時零售“狂歡”下的另一面。

A面·現實尷尬酒商怕錯過風口，卻被“賺吆喝不賺錢”勸退

試水兩個月后，李牧最終退出了即時零售的“一片熱鬧”。一個重要原因，就是“沒賺到錢”。

事實上，面對行業調整期的價格倒掛、庫存高企，線下經銷商的日子并不好過。行業上半年數據顯示，超過40%的經銷商、零售商表示面臨現金流壓力；部分經銷商庫存周期延長、市場價格倒掛，使得經銷商資金周轉困難。而相比那些有實力的經銷商而言，像李牧經營的這種煙酒店利潤就更加微薄。

“半個多月時間，雖然通過平臺有點銷量，但除去成本基本沒賺到錢。”李牧說道。

《每日經濟新聞·將進酒》記者在多家線下酒行調查發現，體量較小的終端白酒店，普遍對即時零售興趣不大；而茅臺、五糧液等專賣店，店鋪本身也能“閃送”。

記者以消費者身份詢問四川一家五糧液專賣店，相關工作人員告訴記者，“我們是品牌專賣店，你直接加店鋪微信，發地址，我叫個閃送很快就到了，運費我們出”。

“剛剛開始做了一點（即時零售），但做得不好，還在探索中。”某江浙地區的白酒大商王利在接受采訪時這樣表示。而關于入駐即時零售的規模、成本投入、平臺傭金、銷量情況，他卻不愿多談。

“做這個必須有價格優勢。但尷尬的是，價格稍微低一點，就沒有多少利潤；價格稍微高點，雖有了利潤但買的人又少了。”某頭部醬酒品牌大商宋然告訴記者，公司旗下20多家店都加入了即時零售平臺。“不同的平臺政策不一樣，加盟店鋪數量不同也不一樣，傭金大概在3～5個點（區間）。”

記者近日對比T9頭部酒企部分產品電商、即時零售平臺的價格發現，在即時零售平臺上，飛天茅臺、五糧液、瀘州老窖等大部分名酒的價格普遍低于天貓各酒企官方旗艦店，差價大概在幾十元到百元。

利潤之外，另一大難題則是售后和假貨。李牧表示，比起沒賺到錢，更讓他感到疲憊的是售后扯皮。

“有次有位顧客晚上7點左右在平臺下單了3瓶白酒。我是原箱打開送貨的，可對方收到后說其中一瓶有瑕疵，要求退貨。我一直等到晚上10點要關門了，酒還沒有退回來。”最后，李牧再給客戶打電話，對方又說不退了。

面對低價格以及平臺傭金等成本，宋然也坦言，個別不良商家為了降低成本，很可能“真假摻著賣”。

白酒行業專家蔡學飛向《每日經濟新聞·將進酒》記者坦言，經銷商“只賺吆喝不賺錢”現象確實存在，根源還是平臺為快速引流，常將酒水尤其是名酒作為低價補貼籌碼。雖在短期內帶來可觀訂單量，卻擾亂價格體系，甚至引發竄貨亂象。

記者進一步了解到，當前線上購酒維權面臨較大困難。過去“煙酒離柜概不退換”的行業慣例，其根源在于離柜產品真偽難辨。而線上購買方式則引入了配送等額外環節，導致取證難度增大，售后流程更為復雜。

“坦白講，早期酒類即時零售散店賣酒比較多，確實有很多問題。同時，整個白酒流通貨源真假的問題也比較突出。”長期深耕行業、接近某即時零售頭部平臺的張言在接受記者采訪時稱，近兩年來，隨著平臺持續加強自有渠道的品質、保真，白酒保真品質提升非常快。同時，平臺與品牌方、酒類大連鎖的合作愈發緊密，也使得供給端質量提升。

B面·賽道狂歡30分鐘到家新場景，平臺訂單爆發式增長

北京90后上班族陳南，最近喜歡在歪馬送酒買酒。

“有時候在外地出差，突然想喝酒或者有飯局，下單就很方便。”陳南稱，有次下單一款白葡萄酒，送達還是冰鎮的，很好地保持了酒的口感。不過歪馬上的白酒不太多，有時候想要的一些品牌沒有，在種類上還需補齊。

酒類即時零售正是消費場景碎片化與年輕需求即時化驅動的結果。今年以來，“買酒30分鐘到家”成為越來越多人的新選擇。在時間、距離、場景、體驗上“卷”出新高度的即時零售，正長出新生意。

今年上半年，美團、京東、餓了么三大平臺拉開“閃送大戰”之際，高端白酒就率先被拉入其中，成為引流神器。

公開數據顯示，美團閃購“618”首日酒類成交額相比去年同期漲超18倍；淘寶閃購自上線至今年8月，酒水品類增長強勁，精釀啤酒環比增長703%，白酒增長172%；而美團歪馬送酒已在全國200余座城市開出超2000家門店。

有數據預測，2027年酒類即時零售滲透率將從2023年的1%提高到6%，市場規模也將突破千億元大關。面對這一“大蛋糕”，酒企、品牌也摩拳擦掌，加速入局“淘金”。茅臺、洋河股份等也紛紛搶灘即時零售，與電商平臺攜手，試圖抓住這一“新風口”。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，當前有34.9%的白酒企業最看重即時零售渠道的拓展。

例如，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與淘寶閃購深度合作，首批超1000家“茅臺醬香·萬家共享”官方門店上線淘寶閃購，i茅臺App也推出“即時配送”服務；國臺酒與酒小二新零售宣布合作；沱牌攜手美團閃購等。

今年9月，美團閃購還聯合汾酒、洋河、茅臺醬香酒、古井貢酒、郎酒等十余家中國白酒頭部品牌，推出即時零售行業首個白酒全鏈路保真體系。

“酒這個品類非常適合即時零售模式，不僅是高頻次快消品，還是高價值產品，對整個平臺的交易規模有較大的貢獻，同時對平臺消費者心智建設也具有高杠桿價值。”張言表示。

相關研報也指出，消費習慣改變、契合性價比需求、渠道方有意通過新興渠道獲取增量等，成為酒類即時零售爆發的主要原因。

AB面博弈與共生被炒得“過熱”，價格戰后如何轉向“價值共創”

“這個風口都想抓住，但能不能抓住、未來會如何，目前都是未知數。”王利的感慨，道出了當下大部分線下經銷商的心聲。

當然，保持謹慎的還有部分頭部酒企。

今年8月，華潤啤酒發布通知，因四川區域部分即時零售平臺的價格問題，對該區域即時零售平臺全面停止銷售勇闖、純生系列產品。雖然之后傳出恢復發貨的市場消息，但此舉也傳遞出市場價格體系受到沖擊的信號。

瀘州老窖股份公司總經理林鋒曾坦言：“即時零售和電商都只是渠道入口，其消費者并非額外創造，而是因便利而購買。即時零售有其存在的道理，但經銷商和終端才是代表廠家溝通消費者的媒介，廠家不應為了即時零售的銷量而把價格打得很低。”

這些動作或者態度，背后并非對即時零售作為新興渠道的否定，更多是對利弊平衡問題的擔憂。

多位行業人士、白酒經銷商向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，酒類即時零售確實是行業不容錯過的新市場，但目前還并非“主流賽道”，利弊兼具。

“酒類即時零售為企業帶來顯著的銷量增長并有效提升庫存周轉率。但高企的物流與履約成本擠壓了利潤空間，相關平臺的低價策略不斷沖擊品牌苦心維護的價格體系，引發與傳統渠道商的利益沖突等。”蔡學飛觀察道。

長期研究白酒產業的資深行業人士肖竹青指出，酒類即時零售當下“火爆”只是現象表面，實質是“價格倒掛＋渠道沖突”在加劇：平臺用補貼換流量，把經銷商/終端店12%~15%的毛利直接打到零，甚至是負數；同時，平臺要求“門店直發、前置倉分散庫存”，傳統的分銷體系被徹底打破。

肖竹青預測，平臺將通過占有更多消費場景，加快搶奪傳統酒水經營戶（煙酒行和小超市）的機會，未來3~5年或有更多煙酒店或小超市會被淘汰。

不過，張言告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，當下白酒行業處于下行階段，任何生意模式下都難做到像黃金時期的增利又增收和高增長，經銷商在即時零售做生意并沒有比在其他渠道更困難或者說更被壓榨。

“相比傳統渠道，即時零售有增量價值可以探索，同時也為酒類提供了一個新模式。比如有相對更年輕的客群，但并不意味著，你做即時零售就會有純增量或新客群。當下任何渠道都不容易，不能既要走量又要大幅利潤增長。”張言坦言。

在張言看來，今年即時零售被炒得“過熱”，讓大家覺得前景這么好、規模這么大，好像沖進來就能賺錢，要是錯過就完蛋了。平臺、品牌、經銷商都需要冷靜看待，任何行業都要穩扎穩打經營，平臺和經銷商是一個互利共生的關系，而不是吃一波流量賺一波快錢。

肖竹青則指出，即時零售是酒企在縮量競爭、“內卷”加劇時代“搶場景、搶年輕人、搶夜間訂單”的標配武器。但高端白酒消費者“買漲不買跌”，團購與專賣店仍是基本盤。未來，誰率先完成“數字化＋專供品＋價格熔斷”，誰就有可能吃到這波增量。而剩下的企業仍將回歸線下團購邏輯，不會被即時零售顛覆。

“它是互聯網時代與消費者主權時代市場未來發展的必然結果。但若平臺一味依賴低價補貼爭奪流量，也是不可持續的。即時零售未來發展必須從‘價格博弈’轉向‘價值共創’，通過建立線上線下價格協同機制、探索將平臺的大數據能力與本地化服務優勢結合等，構建一個既能滿足即時需求，又能維護品牌健康與渠道利潤的新生態。”蔡學飛思考道。

（文中李牧、王利、宋然、陳南、張言均為化名）

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