快手的“快”和“慢”

文/王慧瑩

編輯/子夜

快手今年各業務的發展，增長的和放緩的都很明顯。

11月19日，快手發布2025年第三季度業績。公司第三季度營業總收入355.54億元，同比增長14.2%；經營利潤52.99億元，同比增長69.9%；經調整凈利潤49.86億元，同比增長26.3%。

營收凈利雙增，這是一份亮眼的財報。同時，利潤增速遠超營收增速，顯示出公司在降本增效方面的顯著成果。

然而，深入剖析數據背后，這家互聯網公司正站在發展的十字路口，面臨著增長動能轉換的關鍵考驗。

核心業務的增長乏力早已被擺在臺面上，短視頻生態受到的市場擠壓只增不減，AI業務亟需確定商業化時間表，本地生活業務面臨激烈競爭。

可靈的想象力足夠高，快手也將更多的精力傾注。但AI業務在總營收中占比不足1%，短期內難以扛起第二增長曲線大旗，快手試圖以新業務和組織調整來尋求增量。

一個明顯的調整是，本地生活事業部正式更名為生活服務事業部，與商業化體系的線索廣告業務進行整合，劉逍擔任生活服務事業部負責人，向快手高級副總裁王劍偉匯報。

有人認為這是本地生活業務被降級了，也有內部人士告訴媒體，快手此舉不是要弱化本地生活業務，反而要擴大業務規模。

事實上，這或許是快手為了加強業務協同、提高運營效率的舉措。

今年以來，外界對快手的評價大多集中在“慢”“慢半拍”，甚至是“掉隊”。快手的股價也坐起了過山車。先是開年股價跌到近年低點，10月初股價突破90港元大關；十一假期過后，快手股價一路下跌，截至發稿，比年內最高點跌去26%。

在互聯網行業整體轉型的關鍵時期，穩定和沖刺都很關鍵。找到的確定性越多，越有可能在市場競爭中占據優勢位置，這考驗著快手一系列的戰略抉擇。

1、“老鐵經濟”還跑得動嗎？

快手“老鐵經濟”慢下來了。

三季度，快手平均日活躍用戶數為4.16億，雖然連續三個季度創下歷史新高，但同比增速僅為2.1%，較去年同期5.4%的增長率明顯放緩。月活躍用戶情況類似，同比增長3.4%至7.31億，增速不及去年同期的4.3%。

老鐵經濟是快手的特色，也是多項業務的壓艙石，用戶增長乏力，難免對核心業務的發展蒙上一層陰影。

首當其沖受到影響的是直播業務。本季度，快手直播業務收入為96億元，僅同比增長2.5%，遠低于整體營收增速，成為拖累營收增長的重要因素。相比于上個季度，增速環比下滑68%。

圖源快手官網

整個三季度，快手的內容生態確實陷入了多事之秋。以短視頻、直播起家的快手，不僅沒能換來更多付費收入，反而收到了整改通知。

9月，快手因熱搜榜單扎堆呈現炒作明星個人動態和瑣事類不良信息，被網信辦約談并責令整改，要求完善熱搜榜單管理機制，夯實信息內容管理主體責任。此前8月，快手還因侵害《德云斗笑社》《長相思》等作品著作權，被判賠償8910萬元，法院認定其存在大量重復侵權行為，主觀過錯明顯。

快手很快對內容生態進行全面調整，暫停部分算法推薦功能，加強不良信息審核。對于以“老鐵經濟”為核心的快手而言，內容生態的調整是必要的合規舉措，但或在短期內削弱了直播付費的增長動力。

相比之下，線上營銷服務的增長一定程度上抵消了付費直播的疲態。三季度，快手線上營銷服務收入達201億元，同比增長14%，營收占比達56%。在國內市場中，該業務實現約4%–5%的增量，直接來自生成式推薦大模型OneRec與生成式強化學習出價模型G4RL等推動營銷素材匹配與出價效率大幅提升。

得益于運營效率的提升，三季度，快手經營利潤與凈利潤大幅增長。財報顯示，盡管在技術研發上持續加大投入，但整體成本控制成效顯著，推動經調整凈利率從去年同期的11.8%提升至14%。

在快手今年9月末的組織調整中，快手重申了廣告業務的定位——聚焦生態，做好廣告中臺能力支撐。所謂中臺，廣告的主要任務變了，即保障各業務經營，與各業務打配合。

這種角色之變，也透露著快手廣告業務增長的瓶頸。一方面，新客戶拓展成本上升，存量客戶投放預算趨于理性；另一方面，短視頻平臺間的廣告競爭加劇，快手難以再通過流量增量實現廣告收入的快速突破。將廣告業務定位為“中臺”，本質是放棄了對其獨自沖量的增長期待，轉而通過服務電商、本地生活等其他業務，挖掘存量流量的商業化價值。

圖源快手官網

這也是行業的共識。當新增長有限，將離商業化最近的業務歸攏到一起，實現平臺流量利用的最大化，以此應對外部周期的不確定性。

對快手而言，新的增長已經無法依賴“老鐵”的使用時長，找到新故事很重要。

2、可靈有想象力，但還難扛大梁

今年，在市場的語境中，“快手搭上了AI的快車”這句話經常被提及。三季度，AI無疑是快手財報的最大亮點。

在AI應用的關鍵元年，可靈的出現給快手帶來很多層面的增量。

三季度，可靈AI營業收入超3億元，商業化進程顯著加速。這一成績的取得，得益于模型能力的持續迭代與應用場景的不斷拓展。

尤其是可靈AI 2.5 Turbo模型發布后，在文本響應、動態效果及美學效果等方面實現大幅提升，登頂全球文生視頻及圖生視頻模型榜單第一名。可靈AI全球用戶規模已突破4500萬，按預期，可靈AI的收入在2025年將達到10億元。

從2024年推出，到今年4月成立可靈AI事業部，快手對AI的重視程度可見一斑。快手首席財務官金秉表示，2025年集團整體CapEx將較去年實現中高雙位數的同比增長，核心聚焦于算力升級與技術深化，為可靈的持續發展提供支撐。

這兩年，AI在各互聯網公司財報中出現的頻率肉眼可見地增高，但像快手這樣實打實受益于AI的公司不多見。

拉長時間看，也會發現可靈營收的細節變化。今年一季度到三季度，可靈AI的營收分別為超過1.5億元、超過2.5億元、超過3億元，雖規模不斷上漲，但總體來說，上漲的勢頭慢了下來。

這期間，可靈AI事業部經歷組織換帥變動有些突然。8月，快手高級副總裁、可靈AI事業部負責人兼社區科學線負責人蓋坤兼任可靈AI技術部負責人，原可靈AI事業部技術部負責人張迪卸任后離職，加入B站擔任技術條線負責人。

據《中國企業家》報道，張迪的離開是有些臨時的。此外，蓋坤身兼多職，如何分配好精力和資源也成為可靈的變量。相比于過去可靈幾乎兩周一次的更新節奏，換帥之后，可靈的更新頻率似乎也變慢了。

更重要的是，從營收貢獻看，可靈AI仍處于高投入、低占比的階段，對整體營收的拉動作用有限。AI行業本就具有投入大、周期長的特點，大模型的迭代優化、算力基礎設施的建設都需要持續的資金支持。另一方面，商業化路徑仍需進一步探索。快手CEO程一笑也明確表示，目前可靈的主要精力還是面向專業創作者，C 端應用場景仍在探索中。

短時間內投入產出比的不平衡，決定了AI難以扛起快手的大梁。

在AI的襯托下，同歸屬于“其他服務”板塊的電商業務雖保持兩位數增長，但顯得有些黯淡。三季度，快手電商GMV同比增長15.2%至3850億元，增速已低于上一季度的17.57%和一季度的15.36%，呈現持續放緩態勢。

在整體消費環境偏理性的背景下，快手電商的增長壓力進一步凸顯。早在今年8月，快手CFO金秉曾表示，2026年快手不再公布電商GMV。

其中，泛貨架心智的培養，仍是制約快手電商業務發展的關鍵因素。盡管三季度泛貨架電商GMV占總GMV比例超過32%，日均動銷商家同比增長13%，但與同類平臺相比，快手的貨架心智仍顯薄弱。

這也和快手的頭部生態有關。超頭部主播生態下，快手電商長期依賴直播+私域的模式，用戶購物決策更多基于主播信任而非平臺心智，這導致泛貨架心智培養是個長期的過程。

現階段的快手正處在業務換擋期，或許對快手而言，AI的價值更多體現在長期戰略層面，通過AI能力賦能現有業務，提升運營效率與商業轉化效果才是更關鍵的。

3、本地生活和海外業務，需要更多確定性

三季度財報發布后，大行野村下調了快手的目標價，從90港元降至77港元，原因在于第四季度指引略遜預期。國泰海通也提示風險，“行業競爭加劇，AI變現不及預期等。”

回看快手今年以來的動作，資本市場的擔心不無道理。快手在業務邊界的探索上不算快，隨著行業競爭和業務不確定性加劇，快手需要“快”起來。

今年9月底，快手對本地生活業務的調整，莫過于年內最關鍵的動作之一。本次調整中，本地生活事業部正式更名為生活服務事業部。本地生活業務將與線索廣告業務整合，原商業化事業部下線索廣告相關的行業團隊、產品團隊及相關中臺團隊調整至生活服務事業部下。最重要的變化是快手本地生活“拓荒者”笑古卸任，轉任業務顧問。

正值本地生活激戰正酣，快手卻將本地生活業務從一級獨立部門并入商業化體系，快手表示，此次調整將讓業務目標更明確、資源投入更聚焦、組織協同更敏捷，提升商業變現效率。

換句話說，快手想讓本地生活跑得更快些。

很長一段時間，快手寄希望于本地生活的增量，試圖復刻電商業務的成功。2024年，快手本地生活GMV同比增長200%，日均支付用戶數量同比增長100%。

只是，從0到1增長往往很快，難的是從1到多的長期增長。一邊是本地生活GMV不足千億，鮮少在財報中被提及；一邊是外賣業務進展緩慢，今年8月才上線外賣獨立入口，用戶體驗和商家供給都被競爭對手甩出一個身位。

值得關注的是，在調整本地生活業務之前，快手還開啟了對線下業務的探索。快手超市方面宣布入駐浙江本地品牌連鎖超市多方優選，將原本的自營電商業務“快手超市”延伸至線下場景。

從目前的布局來看，線下的重點是供應鏈和運營經驗，這對快手而言都是不小的挑戰。此外，快手的核心用戶優勢在下沉市場，但快手超市的線下門店更多集中在一二線城市，與核心用戶群體的分布形成錯配，這也考驗著快手拓新的能力。

另一邊，海外市場作為快手曾經的增長引擎，也進入平穩發展階段。財報顯示，快手2025年三季度快手海外業務營收同比下降13.3%，但經營虧損大幅收窄58.2%，前三季度海外經營虧損縮減至1700萬元，接近盈虧平衡。

巴西市場的戰略調整是關鍵。三季度，快手主動調整巴西市場戰略，從拉新驅動轉向留存驅動，在控制用戶獲取成本的同時，通過內容生態建設提升用戶粘性。

對于快手而言，海外市場仍具有長期發展潛力，尤其是在新興市場，短視頻與直播電商的滲透率仍有較大提升空間。但未來的發展將更多依賴于精細化運營與差異化競爭，而非簡單的規模擴張。快手需要在內容本地化、供應鏈建設、合規運營等方面持續投入，才能在海外市場真正站穩腳跟。

眼下，快手正站在從規模擴張向精細化發展的關鍵節點，面對日趨激烈的市場競爭與不斷變化的行業環境，快手不能只有AI。隨著內容生態不斷調整，快手要讓核心業務重新奔跑，同時在其他業務做出成績，只有這樣，資本市場才會持續對快手有信心。

（本文頭圖來源于快手官網。）