透視外賣賬本：京東被「暴擊」，阿里方向轉(zhuǎn)移

在外賣和即時零售這場聲勢浩大的戰(zhàn)爭中，看得見和看不見的細節(jié)，都藏在了數(shù)字背后。

京東的財報已經(jīng)拆盲盒，市場在盯著阿里美團的Q3季報，這份財報將會回答很多問題：7-9月份的戰(zhàn)損情況、訂單規(guī)模、UE以及外賣導流電商的邏輯究竟是不是皇帝的新衣。

不久前，阿里在香港與投資機構(gòu)做的Q3業(yè)績Preview上流出來的幾個關鍵信息顯示：

1、CMR同比增速和上個季度類似（10% YoY），GMV月度趨勢和統(tǒng)計局線上實物社零趨勢類似，閃購貢獻2-3%增量；

2、閃購虧損350-400億元，9月份單量相對穩(wěn)定，和7、8月份比單量有季節(jié)性波動；

3、純電商EBITA同比正增長，同比增速好于6月季度；

4、9月閃購UE減虧on track，12月季度的某月度UE預計會較7、8月份峰值減虧一半。

多位分析人士認為，這段Preview 的信息量很大，阿里GMV增速低于行業(yè)增速，也低于拼多多和抖音電商的雙位數(shù)增速，電商協(xié)同效應暫時還不明顯。

但考慮拼多多已經(jīng)發(fā)布Q3財報，其廣告收入增速已經(jīng)跌至8%，如果淘系的CMR能夠保持10%以上增速，那么這將是淘寶五年來廣告收入增速首次反超拼多多，加上淘天純電商利潤增速好于上季度，雖然GMV增速還低于抖音，但是對于電商市場是個重要信號。另外，9月UE減虧按計劃（on track），如果下季度可以實現(xiàn)UE較7、8月份峰值減虧一半，利潤會大幅改善。

Q3的前瞻數(shù)字并不能在定量層面給到高質(zhì)量的參考信息，但在定性上可以調(diào)節(jié)一些因情緒產(chǎn)生的偏差。關于外賣與電商協(xié)同這件事，眾說紛紜，在財報數(shù)據(jù)揭曉之前，我們或許可以從一些討論的聲音里找到更清晰的答案。

01

殘酷的外賣賬本，越努力越虧錢

三年打一仗，一仗虧三年。流量入口爭奪戰(zhàn)打到現(xiàn)在，很顯然已經(jīng)超出了各家的承受水平，京東是這場大戰(zhàn)的始作俑者，放最狠的話，也挨最毒的打。

外賣大戰(zhàn)打得最激烈的二季度，京東新業(yè)務爆虧了147.77億。到了三季度，新業(yè)務虧損157億，經(jīng)營利潤虧損10.5億。其中，京喜和國際業(yè)務大約虧了15-20億，剩下的外賣業(yè)務大概虧了137-142億，日均虧損1.5-1.6億。

在補貼大幅退坡的前提下，維持一個個位數(shù)市場份額的外賣業(yè)務，一個季度仍要虧一百多億，代價不小。與此同時，大摩35頁的研報《京東凜冬將至》也給了京東三波暴擊，直擊靈魂。

一擊，京東是未來12個月處境最差的電商股，國補退坡后，京東收入增速將放緩至個位數(shù)。

二擊，即時零售無法成為京東新的增長極，二季度有11%的市場份額，三季度末就掉到8%。三季度單均預計虧9元，2025全年總共虧340億元，長期做下去會承受比同行更高的單均虧損。

三擊：京東的新業(yè)務如京喜、低價、直播電商，都以大額補貼和宏大KPI敘事高調(diào)啟動，短暫的爆發(fā)式增長后，便陷入停滯或邊緣化。

這可能是京東有史以來最五味雜陳的一份研報，因為在資本市場里，頂級券商一般不會如此不留情面，但這也側(cè)面說明京東外賣如果再干下去，將會大大拖累整個集團大盤。雖然管理層還在嘴硬，但Q3京東實質(zhì)上已經(jīng)沒有什么大的動作。

可以說，當下京東的外賣賬本已經(jīng)亮出明牌，現(xiàn)在球被踢到了阿里這邊。

從已知的結(jié)果來看，阿里這邊的投入也很高，7月公布的計劃是未來12個月投入500億，三季度的可能已經(jīng)花了其中六成。

市場分析人士測算，淘寶閃購Q3預計虧損350-400億，考慮到騰挪了部分營銷費用，Q3總虧損應該450億以內(nèi)，不會更多。再算美團這邊，Q3預期虧損150-200億。

——注意，這只是虧損金額，不是投入金額。

作為參考，高盛的預測阿里新季度的整體EBITA預計同比下跌80%，其中即時零售的虧損從Q1的110億飆升到Q2的360億。而美團Q3的外賣業(yè)務虧損，高盛預測外賣虧160多億，花旗預測虧損190億，野村證券預測虧損188億，相當于每單虧損2.71元。匯豐的預測更為悲觀，虧損達到200億。

高盛的數(shù)據(jù)預測，由于外賣競爭在三季度最激烈，淘寶閃購的虧損比二季度要更大一些，在300-350億之間。美團這邊三季度是日訂單量方面，淘寶閃購在7500萬左右，美團在8000萬左右，京東大約1600萬。

只看虧損數(shù)字有點過于片面，關鍵還是要看虧損的質(zhì)量，巨額虧損帶來的是訂單量爆發(fā)。

9月份茶飲需求下降，各家單量都有所下滑。從最新的訂單量數(shù)據(jù)來看，京東的日均單量僅剩1100萬單左右，阿里、美團的日均訂單量都在7000萬 - 8000萬單浮動。

回顧過去二十年的互聯(lián)網(wǎng)補貼大戰(zhàn)，決定勝負的關鍵，從來不是單純的補貼規(guī)模，而是隱藏在競爭背后的關鍵基礎設施能力以及效率。

分析人士表示，外賣大戰(zhàn)之前，美團純外賣一單大概是賺1.5元，餓了么一單是微虧，兩者之間的效率差大概是1.5元。七八月份單量最高峰時，美團單均虧損一塊多，淘寶閃購達到4、5塊，兩者之間的gap峰值達到了3～4塊錢。

表面上看，美團的效率很好、淘寶閃購的效率下降，其實不是。在效率差擴大的情況下，如果看絕對值，美團外賣生意的絕對虧損已經(jīng)到了一個比較高的量級。從9月份開始，雙方市場份額已經(jīng)趨于穩(wěn)定，據(jù)行業(yè)人士透露，美團市占率穩(wěn)占在6成左右，而如果看30元以上的客單價，美團的市占始終穩(wěn)在了7成左右。

最后的結(jié)論是，阿里通過大規(guī)模的補貼，縮小了美團跟淘寶閃購之間的市占差距。過去大家都認為美團外賣的壁壘很高，問題是現(xiàn)在阿里四個月砸500億，城墻怎么可能沒有任何損壞？

相比之下，市場更需要注意的是美團護城河被侵蝕后能不能恢復。上述分析人士透露，原來美團對戰(zhàn)爭很自信，但現(xiàn)在美團也不確定護城河能不能夠恢復，因為這是一個跟阿里長期博弈的過程。

但阿里就此勝利了嗎？只能說這只是長征之路的開始。

02

淘寶閃購與主站電商有協(xié)同嗎？

在閃購的戰(zhàn)略問題上，外部觀察者有一定的分歧：

保守派反對大規(guī)模補貼，他們認為外賣餐單補貼帶來的都是比價用戶，等到補貼散盡，塵歸塵土歸土，投入的錢和資源都是浪費。

樂觀派主張大規(guī)模補貼培養(yǎng)用戶心智，讓用戶不停地打開淘寶，提升淘寶的DAU——這是互聯(lián)網(wǎng)里面高頻打低頻的打法，也是阿里目前正在講述的故事邏輯。

實際上，當年盒馬X會員店也在小范圍內(nèi)試過這種打法，用早餐和買菜去提高頻次。雖然這個項目最后夭折，但當時能明顯看到X會員店的多渠道用戶的留存率和UP值要比單一渠道用戶高30-40%，用戶流失率較低。

阿里現(xiàn)在走的就是這條路——淘寶閃購短期賺不賺錢不重要，就當成淘寶的一種促活手段。過去淘寶主站在外面買量，為了DAU和激活一年也要花800億，現(xiàn)在把錢挪到補貼外賣上，效果看起來也差不多。與其把錢花在營銷上，不如花在補貼外賣上，還能沉淀消費者的支付數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)更全了。

事實也沒錯，2025年8月前三周，淘寶閃購幫助淘寶App的日活和月活分別增加了20%和25%，也提升了阿里Q2季度的CMR增長。

阿里的長期目標，是通過即時零售為淘寶主站帶來每年1萬億的額外交易額。但隨著淡季來臨、補貼效率遞減，進入9月淘寶APP的月活增速大幅放緩至4.1%，遠低于京東（14.8%）和美團（7%）。

當然，訂單數(shù)據(jù)是戰(zhàn)報，在外賣業(yè)務里UE模型才是系統(tǒng)能力。砸了將近500億以后，阿里的外賣UE（業(yè)務的單位經(jīng)濟效益）依然不樂觀。

根據(jù)券商跟蹤，淘寶閃購UE減虧正在推進，7月單均約虧5.5塊，8月單均約虧4.5塊，而9月單均虧4塊左右，離二季度財報會議上所說的在保持價格競爭力下縮減一半UE虧損的目標還很遠。

至于未來淘寶閃購對遠場電商到底有沒有帶動作用，得拉長到3-4個月甚至更長的周期來看。即時零售的關聯(lián)交易路徑應該是這樣：先帶動餐飲生鮮，再到超市日百，最后才到3C數(shù)碼等品類，這是一個循序漸進的過程。

據(jù)了解，觀戰(zhàn)方拼多多內(nèi)部認為，閃購和電商有協(xié)同效應，但沒必要為了這點協(xié)同去做外賣。他們的原話是：“為了喝點醋，做了盤餃子。”

從商業(yè)模型出發(fā)，期望外賣和電商之間直接有協(xié)同其實是有gap的，履約側(cè)不一樣，二者在履約側(cè)有一定的共用能力但是管理難度非常高；供給側(cè)也不一樣，僅用戶側(cè)可以復用，但閃購的心智還差很遠。

而外賣和閃購是有強協(xié)同，閃購和遠場電商則是弱協(xié)同。閃購和電商是兩種成本費用模型，電商的成本大頭是營銷費用，而閃購是履約費用，問題是只有外賣和閃購同時一起做才能做好履約成本模型。

一位分析人士提到，淘寶做閃購業(yè)務還在早期階段，要達成最低的履約成本就需要外賣訂單量也要足夠多，如果外賣少/閃購多，履約模型可能根本不成立，如果閃購商品本身沒有差異化，結(jié)果就是外賣訂單會比閃購多。

過去餓了么幾次想沖擊美團，最后都被美團摁住了，后來餓了么自己也放棄了。原因很簡單：一是餓了么的單量不及美團，二是美團有騎手的規(guī)模優(yōu)勢，這種情況下餓了么在很多城市給騎手的每一單費用要比美團多2-3毛錢，如果不額外補貼，騎手同樣的工作時間收入不如在美團，自然就會流失。

因此，阿里想要做閃購這個增量市場就要重構(gòu)履約模型，于是就不得不先做、多做外賣，然后再花功夫把供給端和履約端的精細化運營做起來。

對于京東和阿里而言，這屬于一場因為防守而要進攻的戰(zhàn)役，只不過短期內(nèi)代價很大。

一個細節(jié)可供參考的是，阿里近期的動作都是在做88VIP、盒馬、飛豬、高德等業(yè)務的協(xié)同。比較合理的解釋是，當單量到達億級，阿里測試了自己的極限運力，轉(zhuǎn)頭開始精細化運營提高留存率，同時快速建設閃電倉網(wǎng)絡，優(yōu)化非餐飲的本地供應鏈。

03

戰(zhàn)爭還會繼續(xù)嗎？

圈內(nèi)有一種說法：外賣大戰(zhàn)真正的戰(zhàn)爭在這個冬天——潮水褪去、雙方開始拼刺刀的階段。

過去的7、8、9、10這幾個月是打得熱鬧，但大部分增長的訂單基本都來自茶飲。外賣以前就是1萬億～1.2萬億左右的市場，是幾家平臺用錢硬生生砸到了2萬億的規(guī)模，把阿里跟美團的市場份額從3:7改寫成了4:6。

阿里之所以取得階段性戰(zhàn)果，一部分原因是淘寶和餓了么第一次實現(xiàn)了打通，淘寶的電商流量可以帶動外賣品牌的曝光；更重要的是用戶在淘寶點完外賣之后還會繼續(xù)逛，帶動電商的轉(zhuǎn)化。這個事情京東也想做但沒有做成。區(qū)別在于，京東是用戶先想好了買什么才會去上面下單，但淘寶有逛的心智。

另一部分原因是，阿里夏季戰(zhàn)役的增長訂單里大部分都是用錢燒出來的。某種程度上阿里解決了運力供給的問題，而這些運力里有一定的比例來自于暑假工。等到冬天，茶飲訂單的虛假繁榮退去，配送場景開始變得復雜，運力開始短缺，美團的履約優(yōu)勢會更明顯。

那么，對阿里來說履約模型是一道門檻嗎？接近美團人士透露，影響因素僅為時間和規(guī)模。

當淘寶閃購在騎手端實現(xiàn)成本與時效拉平后，可依托已積累的騎手資源、商家合作基礎與訂單規(guī)模，逐步推動用戶遷移。也就是說，美團的防御體系并非不可突破，用戶才是左右這場戰(zhàn)爭誰勝誰輸?shù)淖铌P鍵。

事實上，高額外賣補貼自始至終都有一個核心悖論：當年Uber與Lyft、OFO和摩拜、社區(qū)團購等等補貼大戰(zhàn)終局，都有一個顯性的規(guī)律：通過補貼獲客的轉(zhuǎn)化率和LTV（用戶價值）極低。

美團的中期策略是死守高端用戶，爭取比價用戶，舍棄羊毛黨。但在阿里強大的攻勢下，美團也只是守住了戰(zhàn)線，并沒有反攻的空間，更沒有恢復到補貼戰(zhàn)前的盈利能力。

而現(xiàn)在，阿里的問題在于未來如何優(yōu)化投入和產(chǎn)出。

分析人士李云算了一筆賬，淘寶閃購如果長期穩(wěn)態(tài)的虧損控制在每單虧5毛錢，日均7千多萬單，一年就是虧100多億，100億左右的長期虧損可以理解為買量的費用，這樣的支出是可以接受。

但如果淘寶閃購將每單虧損控制在2元，維持日均7千萬單的規(guī)模，年內(nèi)虧損就需要500億左右，約占阿里電商主業(yè)盈利的三分之一。如果阿里效率再差一點，虧損再上到700億，加上云業(yè)務1500億的投入，一年2300億打出去，其實阿里也打不了這么久。

“但流量入口之戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫，阿里如果不做，市場份額會被美團、抖音、京東不斷地蠶食，這件事看似是進攻，其實也是在防守。”

因此，這場外賣大戰(zhàn)的終局還是爭奪高端用戶，也就是美團王莆中所說的“30元以上訂單的市占”。本質(zhì)上來說，高端用戶=高AOV=利潤核心，這才是決定長期UE的終極戰(zhàn)場。

這類用戶是最核心的、價值最高的，且與美團核心用戶重疊度較高，是阿里重點突破的對象；而早期通過補貼吸引的價格敏感型、羊毛黨用戶僅為過渡，目的是快速積累訂單量、完善運力與商家規(guī)模。

不可否認的是，外賣和閃購是一盤棋。餐飲外賣補貼大戰(zhàn)只是阿里試圖在閃購與電商之間進行強鏈接的第一關，第二關還是要面對美團的非餐飲外賣這一戰(zhàn)場。換言之，阿里的競爭需分兩階段推進：

第一階段是穩(wěn)住外賣業(yè)務，實現(xiàn)與美團的單量平衡。

第二階段是進攻到店業(yè)務，掌控外賣與到店兩大利潤來源。這一策略的另一個核心是避免重蹈早年餓了么的覆轍，餓了么當年就是因為只進攻外賣，美團到店給外賣輸血，但餓了么只做外賣利潤很低，打不過美團。

如前文所說，阿里非餐飲外賣大戰(zhàn)在背地里一直緊鑼密鼓地進行著。近期阿里一直在瘋狂搭建閃電倉網(wǎng)絡，后面非餐飲外賣的補貼大戰(zhàn)可能會變成主角登場。

當下而言，阿里的工作重點有兩塊，一是在餐飲外賣上提高客單價，減少每單虧損，穩(wěn)定單量，持續(xù)為淘寶帶來客流。二是發(fā)力即時零售，招募品牌商家，加大核心供給。

品牌商家是阿里的核心基本盤，這也正是美團所欠缺的重要供給。據(jù)了解，淘天不少品牌方愿意進場做近場電商，因為他們本身也有門店。而系統(tǒng)接入成本和門店改造成本都是阿里來負責的。

今天，阿里已經(jīng)組建了一個作戰(zhàn)小組，專門針對大KA品牌商家做技術加產(chǎn)品的整合。相反，美團在拓展品牌商家這件事上進展極其緩慢。

04

這場外賣大戰(zhàn)會在什么時候、以什么樣的形式停下來，或許連阿里、美團自己都無法明確。

對于阿里需要向市場證明外賣如此大的投入，能夠創(chuàng)造多少增量，對電商到底有多大的正向提升。對美團而言，則需要向市場證明其運營效率依然大幅優(yōu)于阿里，且最重要的是閃購業(yè)務有沒有快速增長。

即將到來的Q3的財報，可能會回答外界不少疑問。