“理性繁榮”時代，用戶價值、爆款邏輯與品牌重塑成車企破局關鍵

“狂飆突進的時代已經結束，消費者開始用‘白鴿心態’審視汽車消費。”在2025廣州汽車發展高峰論壇上，北京大學博雅特聘教授、北京大學新媒體研究院副院長、北京大學新聞與傳播學院副院長劉德寰教授的開場白，為中國汽車產業劃下一道清晰的分水嶺。當年輕一代緊捂錢袋、拒絕為浮華買單時，這場聚集學界與產業領袖的對話，揭示了汽車行業正在發生的深刻變革。

消費理性化：“白鴿心態”重塑市場邏輯

劉德寰在論壇現場展示的調研數據顯示，當代年輕人正從“追逐極致”轉向“謹慎守護”，“沉默、乖巧、不浪漫成為校園常態，這種心態延伸至消費領域，直接導致豪車銷量下滑。”他提出，當“炫耀”成為負面詞匯，車企必須重新理解“性價比”——不是廉價，而是“值得”。

阿維塔科技副總裁雍軍對此深有共鳴：“消費者可以買貴的，但不能買貴了。”他指出，安全、質量、情緒價值正在形成新的排序，“汽車的本源是安全交通工具，其次才是質量耐久，最后才是情緒價值，忽視這個順序的企業將被淘汰。”

爆款重構：從“單點極致”到“均衡升維”

在論壇最受關注的爆款討論環節，奇瑞汽車股份有限公司執行副總裁李學用直言：“爆款必須生逢其時。”他透露，某車型因錯過三個月政策窗口期，盡管產品力出眾仍痛失市場。“研發周期長達三年，但爆款熱度僅兩三個月，這對車企的節奏把控提出極致要求。”

雍軍則提出“80分底線+超長板”模型：“所有成功產品都先成為沒有短板的‘水桶’，再找到讓特定人群瘋狂的‘長板’。”他以阿維塔堅持的原創設計和智能科技為例，說明差異化長板需要精準錨定細分市場。

對此，東風日產汽車銷售有限公司市場部部長孫豪表示贊同“木桶理論”，認為安全與品質是“桶底”，必須牢固無短板，三電、能耗、智能化等基礎指標需達到行業主流水平。在此基礎上，必須打造“超長板”而非僅僅是“長板”，才能脫穎而出。

smart中國營銷公司CEO易寒的“面包與愛情”理論引發共鳴：“走量車型是面包，塑造品牌情感的車型是愛情。用戶不會因性價比永遠記住你，但會為情感連接持續付費。”

品牌進化：從“流量狂歡”到“內啡肽式建設”

針對品牌建設，李學用警示“單產品拉升品牌”的風險：“產品品牌只是初級階段，最終要構建品牌樹和企業品牌。”他特別強調內外一致性：“用戶、員工、媒體都在感知品牌，任何一方的認知割裂都會造成信任危機。”

雍軍則給出時間維度：“三年造產品，五年研技術，十年樹品牌。”他認為品牌本質是用戶認知與企業愿景的合力，“當兩個‘力’重合時，品牌才能真正立住”。

易寒的“內啡肽”比喻犀利刺破行業泡沫：“品牌不是帶來短暫快感的多巴胺，而是需要長期耕耘的內啡肽。過度追求流量曝光，忽略體系力建設的企業正在付出代價。”

孫豪也認為，踏實搞出經典技術的企業活了下來，空談品牌的企業大多被淘汰。品牌建設首先要回答：企業的技術和產品能承載一個什么樣的品牌，以及企業希望成為什么樣的品牌。“如今品牌建設必須摒棄過去的‘套路’，真誠地傳遞品牌價值觀，與新一代用戶建立直接連接。”他表示。

全球化突圍：“到哪兒，成為哪兒”

面對國內市場“絞肉機式”競爭，雍軍提出中國車企的全球化方法論：“In somewhere, For somewhere, Be somewhere——深入當地、服務當地、成為當地。”他強調，中國智能電動化優勢必須與本地化價值觀融合，才能贏得全球市場持久認可。

李學用則認為，中國品牌當前具備國內勢能與海外機遇，需珍惜機會，腳踏實地推進，而非急于求成。

劉德寰在總結中提醒，在急速迭代的市場中，“活著是第一位”，但長期來看，“品牌是闖出來的，不是設計出來的”。他呼吁車企在堅持技術迭代的同時，更要學會“服務最合適的消費者”。

在理性時代尋找永恒價值，是當下車企都在探尋的問題。而此次論壇所帶來的討論僅僅是個開始。當論壇落幕，會場外廣州車展的喧囂仿佛另一種注腳——中國汽車產業正從營銷驅動的“多巴胺時代”，邁向價值驅動的“內啡肽時代”。那些堅守安全底線、打磨均衡產品、構建真誠品牌的企業，或許將在新一輪產業洗牌中，找到穿越周期的密碼。