小米：神話和笑話的差距，不在熱搜榜

誰能想到，小米規模空前的口碑反擊戰，被一群怎么看都不像黑公關的人攪了局，廣州車展直接不見了雷神的身影。

9天時間9條信息，教科書級別的公關戰，不知多少人看懂了。

“一輛車，好看是第一位的”，這和“安全是基礎、安全是前提”矛盾嗎？雷軍的罕見反問吹響了反攻的號角。這是以往“黑公關論”的延續，反問暗藏的急和怒，讓人們對這被全世界誤解的悲情，深信不疑，也為先抑后揚埋下伏筆。是不是很熟悉？

發布小米破紀錄的Q3財報；激動宣布50萬輛車下線；曝光豪華智駕團隊和70億的AI投入。用奇跡般的數據去反擊小米降價都沒人買，用AI投入去證明小米組裝廠的質疑。

對員工和供應商進行股權激勵，8億回購小米股票，雷軍個人斥資1億增持。這不僅是在為賭上全部聲譽提振信心，更是在用真金白銀，與員工、供應商、股民、投資人進行利益綁定，抄底正當時的聲音隨后出現。

官宣徐潔云接任王化任公關部總經理，最新發布的YU7海報小字宣傳隱身，這兩個事也很有意思。里面暗藏了三個信息：一、王化用熱愛、底氣告別，是對之前亮眼成績單和回購救市的再次確認；二、王化用托舉進步感恩，是在回擊背鍋下課的論調；三、公關和小字免責的調整，延續了“我被黑、我沒錯”的定調，但又用調整試圖堵住“不回應用戶關切”的嘴。

密集的信息很有技巧傳遞了三個信號——我們很冤是真相，我們聽勸是進步，我們很強是底氣。

這場史無前例的反擊，定調清晰，情緒拉滿，事實管夠，資源配足。

但同步出現的五場意外，讓口碑之戰偏出了劇本。

首先尷尬的是兩場官司。

多家官媒證實，全國首例“小米汽車未交車催收尾款”案一審宣判，海口市美蘭區人民法院判決小米相關公司向涉事消費者返還雙倍購車定金，共計10000元。

小米SU7 Ultra挖孔機蓋虛假宣傳案，在管轄權異議、證據突襲一陣專業操作下，終于在11月20日開庭。宣傳內容沒有寫入合同、雷軍兩次公開表示不推薦大家購買，答辯理由也讓不少真金白銀支持小米的車主破了防，寒了心。

接下來又爆出潛水手表不能潛水和展廳火災的事。

博主買了塊潛水手表，結果第四天手表進水了。打電話過去投訴，客服說我們不建議潛水。南京一律師公開發聲，準備正式起訴小米公司關于潛水手表宣傳方面的問題。

展廳起火本來沒什么，結果小米回復說是物業的空調導致的起火，物業趕忙反辟謠，引發火災的是由小米自己裝的空調引起的，和物業空調無關。這不僅引發了對誠信的再次質疑，還把空調是哪家的尷尬擺上的臺面。如果起火的是自家空調，又是一個安全問題需要解釋，如果選裝的是別人家的，之前說的底氣、熱愛又說不過去。

最尷尬的是浙江省委下屬的“浙江宣傳”發表了《小字文學何時休？》

雖然沒有點名，“逆光之王是產品設計目標”大家都知道在說誰。

浙江宣傳評價說，用大字撩動心弦，再用小字穩住陣腳、移花接木、“金蟬脫殼”，這些看似精明的小字，可能導致經年累月建立起來的信任在頃刻間崩塌。能見度越高的小字，越能彰顯一個品牌的真誠與高度。

法院、律師、浙江宣傳，這些要說是黑公關，那就是不講理了。

能理解小米的急，粉絲掉了100萬，股市跌了5000億。自從安徽高速那場事故后，雷軍已經缺席了4月的北京車展、6月的粵港澳大灣區車展、8月的成都車展和11月的廣州車展。

但急于自證清白，并不能解決小米真實的困境。

小米真正該急的是如何將“用戶關懷”轉化為“體系化的品控能力”，將“流量熱度”轉化為“堅實的品牌信任”，將“雷軍的個人信用”轉化為“小米汽車的制度信用”。

一個真正偉大的企業，不能永遠依靠創始人的“肉身填坑”。

制造業的“清白”刻在每一輛車的底盤上、寫在每一次安全測試的報告里、融在每一個經年累月的口碑中。

對標成就不了偉大，質疑也耽誤不了夢想。

也許當下，小米最該急的，是如何讓自己慢下來。

放下超神的完美人設，放下資本市場的高增長期待，讓雷軍和小米從微博的喧囂中抽身片刻。

神話和笑話的差距，不在熱搜榜。

對標馬斯克，就用耐心和決心成為和超越馬斯克。

四月份的北京車展，雷軍還會缺席嗎？

來源：星河商業觀察