彭侃：微綜藝如何“破圈”而立？

本文原載于 光明網-文藝評論頻道

近兩年，“微綜藝”已成為綜藝行業不容忽視的存在。各視頻平臺紛紛發布了各自的微綜藝計劃，公布項目累計近60檔，展現出行業對這一形態的集體看好。然而在數量日益增多的微綜藝中，卻鮮少發現贏得流量與口碑的“出圈”之作。與如火如荼發展的微短劇行業相比，微綜藝無論在市場規模還是大眾影響力層面，皆顯得聲勢不足。微綜藝為何會陷于“雷聲大，雨點小”的境地？又如何贏得更大的生存空間？這是值得從業者們深思的命題。

微綜藝并非新生事物。早在2011年，愛奇藝《美人心計》就已率先使用這一概念。歷經十余年發展，不同的平臺對于微綜藝的界定有差異，但總的來說，它是指時長較短、成本較低、輕量化制作，但仍然具有較強的模式感和可持續性，能夠系列化和品牌化的綜藝節目。

主導微綜藝市場的內容大致包括三類。第一類是從頭部長綜藝衍生的節目，例如近期熱播的《喜人奇妙夜2》就衍生出了《不好笑懲罰室》《喜人課間游戲》《專門陪你看》等微綜藝，參與者都為主節目中的選手，通過游戲、聊天等形式進行互動。這類內容雖能有效反哺主節目熱度、承載廣告權益，但其本質上依附于母體IP，拍攝常利用主節目間隙完成，制作上也往往因投入有限而顯粗糙，難以形成獨立的“破圈”效應。

第二類微綜藝以明星藝人為核心展開，例如，優酷在2016年推出《你好，是鹿晗嗎？》，曾開啟互聯網明星微綜藝的潮流。新浪微博利用自身明星資源曾在2018年發起“明星制片人微計劃”。抖音也在2019年發力過明星微綜藝，相繼推出了與張藝興合作的《歸零》《給你，我的新名片》、與馬天宇合作的《我獨自旅行》，以及以王鶴棣為發起人的《棣一次四川旅行日記》等。這些節目依托于明星的流量，內容多為簡單地跟拍明星們的旅行、公益行動、文化或職業探訪等，缺乏戲劇沖突，觀眾也往往局限于明星主角的粉絲群體。

第三類則是由廣告贊助方所主導的定制類微綜藝，帶有很強的品牌營銷內容屬性。例如思念食品曾出品訪談微綜藝《思念物語》，邀請知名脫口秀藝人李誕作為“思念會話人”，與各行各業的嘉賓對話。愛奇藝為游戲廠商“蛋仔派對”定制開發的《出發吧！蛋仔》、為京東全球購定制的《開播吧！青春采銷》等。但此類微綜藝往往因商業訴求過強而犧牲了節目觀賞性，難以在“內容好看”與“品牌露出”之間取得平衡，也因此難以贏得觀眾的認同。

制作成本的限制，使得微綜藝難以在視覺呈現上與長綜藝抗衡，創意因而成為其突圍的關鍵武器。然而，縱觀上述三類主流內容，其創意層面均存在明顯短板：衍生類受制于主IP的宣推框架，缺乏獨立敘事空間；明星類往往困于“偶像包袱”，內容溫吞、節奏松散；定制類則難以擺脫廣告質感，觀眾信任度低。微綜藝未能真正走向“創意驅動”，究其根本，是制約其“破圈”的核心癥結。此外在制作層面，多數微綜藝團隊仍來自長視頻內容生產背景，在慣性思維主導下，他們往往簡單地套用長綜藝的敘事邏輯、節奏把控方式與內容密度，未能真正適應短視頻時代的傳播語境與用戶習慣。

當然，值得肯定的是，仍有少數微綜藝通過大膽創新突圍而出，贏得了流量與口碑。例如，今年騰訊視頻播出的《開始捉迷藏》受到觀眾追捧，在播出過半時其會員收入就覆蓋了節目成本，平臺也迅速續訂第二季。節目成功的關鍵在于多維度的內容創新：首先，它將大眾熟悉的“捉迷藏”游戲進行了規則升級，邀請退役特種兵、裝置藝術家、跑酷運動員等兼具專業能力與人物弧光的參與者，在極致的體能對抗與策略博弈中構建高能敘事；其次，節目與四川遂寧展開深度合作，將當地的文化地標有機融入游戲場景與劇情主線，實現了娛樂內容與文化傳播的深度融合。再者，制作團隊注重積極吸納用戶反饋以優化內容，在持續共創中與觀眾“雙向奔赴”。

一些頭部短視頻創作者也在積極布局微綜藝領域，通過系列化、品牌化的內容提升自身IP的影響力與延續性。例如，擁有超1400萬粉絲的B站UP主“影視颶風”，在其矩陣賬號“颶多多”上推出了《影視颶風破產團建》系列內容，以公司員工參與捉迷藏、密室逃脫等游戲從老板手中爭奪獎金為看點，在一年半時間內積累近300萬粉絲。

與此同時，曾引領短視頻創作風潮的Papi醬也在抖音推出《Papi的熱烈歡迎》，邀請蔡明、戴軍、倪萍等嘉賓進行好物分享與訪談，截至目前，該系列27集內容累計播放量已達2.4億次。相較于長視頻平臺制作的成本更高的微綜藝，這些由短視頻原生創作者主導的內容，憑借其鮮明的人格化表達、輕松的互動氛圍與更強的受眾黏性，在傳播效果上反而更勝一籌。

總的來看，作為一種順應短視頻消費潮流的內容產品，微綜藝的市場潛力值得挖掘，而其破局的關鍵在于從內容形態、敘事節奏到傳播邏輯都要全面擁抱短視頻時代的用戶習慣。

在內容創意上，微綜藝不應僅僅是長綜藝的邊角料或明星流量的附屬品，而應建立自身獨特的戲劇結構與世界觀。這意味著要敢于擺脫對母節目或明星人設的路徑依賴，以更極致的世界觀設定、更鮮明的人物關系與更緊湊的劇情沖突，打造能夠獨立吸引觀眾的“內容產品”。在敘事邏輯上，微綜藝需要適配短視頻的節奏與語感。這要求創作者摒棄長視頻的鋪陳習慣，善用懸念、反轉與互動機制，為用戶構建“強起點、高密度、快節奏”的觀看體驗。在商業模式上，微綜藝需超越生硬的品牌曝光，將品牌價值理念深度內化為內容的情感內核或敘事動力。同時，行業應積極探索除廣告外更靈活的變現路徑，如IP衍生開發、線上線下聯動、會員付費等，構建健康的商業閉環。

唯有如此，微綜藝才能擺脫當前“長綜藝的縮水版、明星VLOG的加長篇、品牌廣告的定制片”的尷尬定位，真正進化成為一種輕盈而不失銳度、短小卻值得回味的獨立內容形態，在激烈的注意力競爭中，贏得屬于自己的一片天地。

（作者系北京師范大學藝術與傳媒學院講師）

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作者 | 彭侃

主編 | 彭侃

執行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣