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被「降溫家書」刷屏了 網友直呼內容過于真實
最近網友們都被一組同款爸媽喊話的大屏文案刷屏了,有網友反饋內容過于真實,控訴爸媽直擊“要害”,差點以為老媽當著全國人民的面說自己笨;有的直呼“誰把我爸媽的嘮叨”打在公屏上了,隔著屏幕都感覺到這段嘮叨有聲音;還有的下場對比別人的爸和自己的爸......
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正所謂內容先行、步步為營。那么全國各地的爸媽具體到底說了啥,竟然讓大眾集體破防:
安徽合肥媽媽說,天冷了多吃點熱乎的。
爸媽對孩子總是常覺虧欠,明明你已經成年,他們卻還忍不住對你噓寒問暖,總想著能為你做點什么。只想說離開了爸媽,誰還把我當小孩。
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山東濟南爸爸說,你小時候我們總給你提很多要求,但你現在自己在外面,我們只有一個要求,保持健康,這兩天多穿點。
爸媽或許不善于表達,卻總是用最狠的語氣,對我們說出最暖的話。
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四川媽媽說,媽媽看你咋今天才走了幾十步?是不是身體不舒服啊?有啥子問題給媽媽回電話哦!
太有感觸了,我們習慣了報喜不報憂,爸媽卻習慣了一點小事就大驚小怪。殊不知那是他們看不見在外的奔波的我們到底過得如何,難免多點不安和多疑。
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新疆伊犁媽媽的語音直接看破防了:你們那兒天冷了嗎?哦呦咱們這兒快凍死了!昨天下雪了,你們冷不冷?你們冷不冷?那個撒,冷的話把秋褲穿好奧,不要感冒了。
誰還沒被爸媽60秒的長語音轟炸過?爸媽一關心起來就停不下來,就像是開啟了不省流模式,好像多說幾句就可以緩解自己的焦慮和擔心。
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重慶爸爸關心起來上演幽默暴擊:天冷了,請多穿點衣服,你是茜茜公主,不是艾莎公主,注意喲!
總有的爸媽也懂自己太啰嗦,干脆用開玩笑的形式輸出嘮叨話,只希望我們不要煩他們。
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西藏江孜爸爸說:孩子,你媽媽說她想你了,讓你天冷注意保暖,有空給她打個電話。
有些爸媽感覺難為情,把說不出口的關心讓別人代替表達,這或許就是中國式父母含蓄而深沉的愛。
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不得不說,屏幕上看似短短幾行字、幾秒的語音,承載著父母無法衡量的愛與暖意,代入感太強了。
走過路過的人看完后很難沒有共鳴,讓人不自覺聯想到自己也有個同款爸媽,他們的嘮叨同樣會隨著天氣變冷如期而至。
999感冒靈化身“全國統一爸媽”的嘴替,把來自爸媽看似微不足道卻被忽略的關心,從家鄉帶到子女打拼的城市,幫助兩代人隔空投送關心。這不僅為父母關愛孩子提供了一個表達的出口,也給出門在外的打工人投遞了溫暖,彌合了親情距離。
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「降溫家書」刷屏背后 將品牌主場轉化為用戶主場
多少人跟我一樣,看完這些過于真實的叮囑,都想發出拷問:這樣真情實感的投遞到底是誰想出來的啊,趕緊出來挨夸。
不難發現,原來整活大屏文案背后的玩家是999感冒靈。999感冒靈的「降溫家書」大屏事件是將征集的家書(即向全網父母征集對自己兒女的叮囑),幫父母們送到孩子身邊。
999感冒靈這次究竟做對了什么,引發全網集體轉發這封特殊的家書?
999感冒靈圍繞冬日營銷「降溫家書」,之所以給人暖心一擊,很大程度上是999感冒靈打破了自說自話的品牌視角,洞察在家父母關心在外工作年輕人的社會情緒,而降溫是中國式家庭叮囑進行情感表達的場景,把發聲筒遞給用戶:
讓全國父母發自內心寫出具有打動力的留言內容,讓用戶有機會參與其中,并由他們主導來填充故事內容,再通過打造“降溫場景+關心內容”的組合拳放大觀感投放,引發網友從子代視角進行自發傳播。
用戶才是這場溫暖發聲的臺前主角,999感冒靈更像是幕后的見證者,定格下爸媽大型關心現場,這樣品牌讓位、用戶上位的營銷無疑更打動人。
聯動媒體更加立體地溝通 形成由點及面的傳播漣漪效應
「降溫家書」作為一場品牌牽頭的發聲,999感冒靈想要將其從品牌話題轉化為社會話題,既需要多方的力量助攻,也需要卷入更多用戶參與進來。
所以我們留意到「降溫家書」里還有另外一個溫暖的身影:三聯生活周刊
999感冒靈以天氣降溫作為情緒起點,用最真實常見的父母叮囑關懷用戶,這一點與合作伙伴三聯生活周刊“將新聞與文化和生活融合為一體”的愿景不謀而合。
在小雪節氣前,999感冒靈與三聯生活周刊聯合向全網父母發起征集,呼吁ta們留言想和孩子表達的關心,最終將全國各地父母的降溫叮囑語音,匯總成一封封寫給在外孩子們的降溫家書;同時999感冒靈還將全國各地父母真誠的表達,拍成了一條溫情短片進行由點及面的傳播,構建了一個全國爸媽叮囑圖鑒,讓更多在外打拼的孩子看見和聽見。
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無論是“多喝熱水”“少熬夜”還是“我和你媽倆也用不著啥錢”“照顧好自己”,都是全國統一爸媽熟悉的口頭禪,自帶家鄉口音,聽得讓人莫名感動,“天有冷暖 愛無遠近”也在此刻具象化。比起品牌的嘮叨,誰會拒絕爸媽親切的嘮叨呢?那都是戳心窩的話。
從屏上共鳴到心上共鳴:多平臺聯動深化情感鏈接
999感冒靈不只靠線下大屏整活,還聯動多塊“屏”,實現從屏上共鳴到心上共鳴,線下鎖定全國商圈投放「降溫家書」,將爸媽的生動叮囑送到一線、新一線城市用戶面前;線上還貼合互聯網語境,邀請不同圈層的創作者續寫自己的「降溫家書」故事,將「降溫家書」這一樸實的中式情感表達,用更多元地方式展現在用戶面前:
有人趁著降溫回家改善伙食,吃爸爸炸的丸子,媽媽做的地鍋雞,讓爸媽試穿新鞋新衣,感慨“天有冷暖愛無遠近在此刻具象化”;還有的分享了自己眼中的爸媽教育——36歲還在被爸媽“投喂”是一種什么體驗?慶幸爸媽對自己開啟放養模式,從改名到選工作,無論自己做什么決定,都能得到他們的支持,感受到獨立人格的尊重和接納;當爸媽8g沖浪追起熱點,年輕人都要靠邊站,有一對電子爸媽看到999感冒靈活動,不小心就代入自己角色了,感慨天下的父母都是一樣的,怕孩子吃不好睡不暖,自嘲發長語音要打很久的草稿,自己表達的愛方式有點笨,讓人哭笑不得。
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這些來自網友的爸媽故事,抓住了最大情感公約數,激發大家對降溫天氣爸媽愛嘮叨經歷的認同,不知不覺帶動更多人一起曬爸媽。
用戶場景營銷的核心是「人感」
不可否認,以品牌作為主導敘事者的傳播方式已經很難牽動用戶共鳴,999感冒靈本次的創意無疑是一個非常聰明的嘗試。
要知道講故事是最好的營銷方式,而故事的最佳傾聽者是距離自己場景最近的人。深諳這一點的999感冒靈,此次邀請用戶來分享自己的場景故事,而品牌則化身用戶故事的搬運工,以將全國統一爸媽送上全國大屏設計情緒入口,以曬爸媽嘮叨關心打造情緒收口,由此把講故事的人和聽故事的人聚在一起,讓傾聽者在活人感故事里找到自己的影子,最終打造了一個有關心有回應有共鳴的暖心閉環。
999感冒靈通過這波溫暖的操作,讓產品成為一個不局限于藥品,而是具有具象化的人格化形象,不僅把品牌溫暖陪伴者的角色立住了,還為品牌積累溫暖的資產。
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