精通GTM第三步：如何確定節(jié)奏計(jì)劃

節(jié)奏是個(gè)神秘的東西，每當(dāng)需要人們總結(jié)一款新產(chǎn)品成功的時(shí)候，總會(huì)聽到“勢(shì)能到位，節(jié)奏不錯(cuò)”這樣的評(píng)價(jià)。勢(shì)能這個(gè)詞已經(jīng)有點(diǎn)接近玄學(xué)了，一般說(shuō)的是品牌的勢(shì)能，但節(jié)奏卻是很實(shí)在的東西，甚至我們可以通過對(duì)一個(gè)行業(yè)的深入了解來(lái)不斷地學(xué)習(xí)和實(shí)踐。

節(jié)奏也是GTM在分析和策略之后，最終執(zhí)行落地的關(guān)鍵要素。此前我們已經(jīng)了解了如何分析市場(chǎng)以及如何確定目標(biāo)和策略，那么作為精通GTM的最后一步，我們就以在汽車新品的上市中如何確定“節(jié)奏”，或者說(shuō)，如何落實(shí)一個(gè)“好”的節(jié)奏作為收尾。

節(jié)奏是時(shí)間問題，又不止是時(shí)間問題

從小我們就學(xué)習(xí)到故事的三要素“時(shí)間、地點(diǎn)、人物”，如果只有時(shí)間，那就不會(huì)有故事。所以我們所說(shuō)的節(jié)奏是時(shí)間問題，但又不止是時(shí)間問題。比如關(guān)于產(chǎn)品節(jié)奏有著經(jīng)典的三問：什么時(shí)候啟動(dòng)、什么時(shí)候發(fā)布、什么時(shí)候交付。這追問的都是時(shí)間當(dāng)中，怎么做一些關(guān)鍵動(dòng)作的事情。

在音樂理論當(dāng)中，關(guān)于樂曲的總結(jié)，有一個(gè)三要素的關(guān)系，即“旋律、節(jié)奏與和聲”，旋律是橫向主線，節(jié)奏是時(shí)間框架，和聲是縱向支撐。這也正是我們需要的分類——一個(gè)好的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏就仿佛是一首好的樂曲，要把旋律（內(nèi)容、事件、項(xiàng)目）、節(jié)奏（時(shí)間框架）、和聲（支撐要素、互鎖關(guān)系）很好的捏合在一起，并配合著樂曲要表達(dá)的基調(diào)（上市目標(biāo)），來(lái)最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

新車上市的基調(diào)，價(jià)格預(yù)期、訂單預(yù)測(cè)和生產(chǎn)平衡

汽車新產(chǎn)品GTM的核心就是定量與定價(jià)，當(dāng)然這不是指企業(yè)單方面的定價(jià)定量問題，而是在有限的上市周期之內(nèi)，做好企業(yè)的量?jī)r(jià)目標(biāo)和用戶的量?jī)r(jià)需求之間的平衡的藝術(shù)。之所以說(shuō)是藝術(shù)，是因?yàn)檫@其中沒有什么必然可以運(yùn)用的方法，企業(yè)往往是在短短的時(shí)間內(nèi)，需要不斷地試探和調(diào)整，一方面切實(shí)的摸清用戶需求的底限和上限，另一方面還要不斷地去將產(chǎn)品價(jià)值的信息傳遞給消費(fèi)者，在其心中爬到一個(gè)合適的價(jià)位段。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在一輛新車的上市過程中，基于GTM設(shè)定的初始量?jī)r(jià)目標(biāo)，最初要在市場(chǎng)上設(shè)定過一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，隨后通過不斷的產(chǎn)品價(jià)值傳遞，即通過營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升用戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知拉升價(jià)格預(yù)期，同時(shí)需要通過不同的訂單測(cè)試來(lái)尋找量?jī)r(jià)之間的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格預(yù)期、訂單預(yù)測(cè)以及生產(chǎn)平衡。當(dāng)然除了具體價(jià)格預(yù)期之外，更要關(guān)注的是用什么來(lái)激起用戶的購(gòu)買欲望，這部分內(nèi)容是因產(chǎn)品而異，故在此就不進(jìn)行深入展開。

價(jià)格預(yù)期的大概方法是在產(chǎn)品亮相的初期要跟市場(chǎng)上已有的某些產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，一般來(lái)說(shuō)會(huì)關(guān)聯(lián)高一級(jí)別的產(chǎn)品以拉高預(yù)期，即在新品中尋找那些具有“越級(jí)”特點(diǎn)的屬性，進(jìn)行前期的營(yíng)銷傳播，在用戶心中放下一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)。接下來(lái)就要通過具有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略，來(lái)不斷將產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)向用戶傳遞，形象地來(lái)說(shuō)，就是在用戶心智銀行中存入產(chǎn)品價(jià)值，比如產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性、應(yīng)用場(chǎng)景的豐富性、為用戶考慮的獨(dú)特性等等。

當(dāng)價(jià)值預(yù)期拉升到一個(gè)絕對(duì)的高點(diǎn)，即新產(chǎn)品已經(jīng)沒有什么能夠進(jìn)一步拉升預(yù)期的時(shí)候，就要給出實(shí)際的價(jià)格導(dǎo)向，通過預(yù)售價(jià)格或上市價(jià)格的公布，最終在用戶的心智銀行中敲進(jìn)一個(gè)價(jià)格的釘子，如果方法得當(dāng)，這個(gè)價(jià)格跟用戶的預(yù)期相匹配，用戶就會(huì)更容易地決定購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)然在價(jià)格發(fā)布之后，還要通過營(yíng)銷傳播，不斷夯實(shí)產(chǎn)品的價(jià)值，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，用戶心智銀行中的產(chǎn)品價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的流逝而減值。

另外一方面，與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是銷量。一般來(lái)說(shuō)銷量的因素會(huì)比較復(fù)雜，取決于用戶的需求，也同時(shí)取決于企業(yè)準(zhǔn)備多少貨品。所以就要在訂單預(yù)測(cè)和生產(chǎn)平衡兩個(gè)方面入手。訂單預(yù)測(cè)一般來(lái)說(shuō)在汽車銷售中有一系列的方法，在新車亮相階段，可以通過用戶調(diào)研來(lái)完成，隨著產(chǎn)品上市周期的深入，可以通過線索數(shù)量反推、預(yù)售訂單以及預(yù)售調(diào)研等方式來(lái)不斷地清晰最終上市后的訂單情況。伴隨著訂單預(yù)測(cè)的給出，GTM要調(diào)動(dòng)采購(gòu)和生產(chǎn)，來(lái)給出一個(gè)最佳的生產(chǎn)供應(yīng)平衡的方案。

GTM樂曲，排旋律，定節(jié)奏，鎖和弦

如果想要演奏出好的GTM樂曲，核心的就是要把旋律排好（必做事項(xiàng)）、節(jié)奏定好（執(zhí)行的節(jié)拍）、和弦鎖好（明確依賴關(guān)系）。

在必做事項(xiàng)層面，一輛新車上市一般都會(huì)經(jīng)過產(chǎn)品公示（必備，監(jiān)管部門的要求）、產(chǎn)品亮相、產(chǎn)品預(yù)售（可選）、價(jià)格發(fā)布（必備）以及產(chǎn)品交付（必備）幾個(gè)階段。產(chǎn)品公示是監(jiān)管部門的要求，需要強(qiáng)制性的上公告圖，一般會(huì)在產(chǎn)品SOP（正式生產(chǎn)）之前的三到四個(gè)月，這也意味著不論如何，產(chǎn)品的營(yíng)銷都需要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)左右開始，不能再晚了，相當(dāng)于營(yíng)銷戰(zhàn)役的發(fā)令槍。

產(chǎn)品公告圖可以相當(dāng)于素顏圖，很難真正表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以隨后的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是需要把產(chǎn)品正式的介紹給用戶，無(wú)論是采取線下活動(dòng)還是線上發(fā)布的形式，最重要的是把產(chǎn)品打扮的漂漂亮亮的，激發(fā)用戶的興趣，并關(guān)聯(lián)到價(jià)格錨點(diǎn)。

隨著營(yíng)銷的深入，GTM會(huì)面臨一個(gè)選擇——要不要預(yù)售？預(yù)售的好處在于可以提升訂單預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，根據(jù)預(yù)售的情況重新規(guī)劃產(chǎn)能的分配，以做到上市后最快、最大量交付。這其中有一個(gè)細(xì)節(jié)問題，即每一個(gè)汽車新品都不止一個(gè)版型，在正式發(fā)布前還沒有用戶需求的情況下，企業(yè)只能對(duì)這些不同配置的產(chǎn)品進(jìn)行盲排，一旦跟實(shí)際情況誤差較大，就會(huì)出現(xiàn)交付首月需求不匹配，交付較慢，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的呆滯庫(kù)存，受歡迎的版型交付不出去，不受歡迎的卻有一部分庫(kù)存。

既然叫做選擇，那就一定是有好有壞。預(yù)售的問題也在于過早的量出價(jià)格底牌，畢竟要公布一個(gè)預(yù)售價(jià)，在營(yíng)銷還沒有徹底釋放的前提下，做出預(yù)售價(jià)的定價(jià)，是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較大的行為。另外預(yù)售也要付出一定的權(quán)益，即花費(fèi)一定的成本讓用戶提前下單，這本身也是一筆不小的支出。（不公布預(yù)售價(jià)的方式現(xiàn)在很少使用了，只有在行業(yè)初期或企業(yè)初期才會(huì)使用，有一點(diǎn)像眾籌。）

跨過了預(yù)售這一關(guān)，接下來(lái)就是價(jià)格發(fā)布了，這是整個(gè)GTM大戲中最關(guān)鍵的一環(huán)，所有的謎底都會(huì)在這一刻揭開，當(dāng)然所有能用上的手段都需要在這之前用完，第一炮打紅，后面才輕松，雖然也有慢慢運(yùn)營(yíng)出來(lái)的爆款產(chǎn)品，但好的開始總是沒錯(cuò)。上市的最后一個(gè)關(guān)鍵步驟就是開啟產(chǎn)品交付，這時(shí)可以選擇做統(tǒng)一的產(chǎn)品交付活動(dòng)，也可以分區(qū)域、分門店的開展。交付意味著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即從前期的價(jià)值塑造到后期的口碑塑造，接下來(lái)的工作將會(huì)換一個(gè)主基調(diào)繼續(xù)進(jìn)行。

配合上市的“旋律”，總體的節(jié)奏并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，核心都要圍繞著基調(diào)——量和價(jià)的評(píng)估情況來(lái)調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品公示的一周左右應(yīng)該做一個(gè)官方的亮相動(dòng)作，不要讓公示的素顏圖飛太久。亮相和預(yù)售之間，如果產(chǎn)品賣點(diǎn)多，可以拉長(zhǎng)一點(diǎn)，賣點(diǎn)少就需要盡快進(jìn)入預(yù)售，一到兩個(gè)月的時(shí)間是可以調(diào)整的。預(yù)售等于點(diǎn)燃了上市發(fā)布（Launch）的引信，最好不要超過一個(gè)月的時(shí)間就要公布價(jià)格。而如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)期待著上市即交付，所以發(fā)布價(jià)格之后的一周左右，就需要真正的進(jìn)行交付。

在“旋律”和“節(jié)奏”的互動(dòng)中，“和弦”是調(diào)節(jié)二者的關(guān)鍵，即一些關(guān)鍵的因素之間的互相依賴關(guān)系要協(xié)調(diào)清楚。姑且挑選四個(gè)可見的線索來(lái)討論——營(yíng)銷、產(chǎn)品、線上渠道和線下渠道。在產(chǎn)品公示時(shí)，營(yíng)銷要開始進(jìn)行定位引導(dǎo)，與此同時(shí)，產(chǎn)品要完成宣傳素材的拍攝，線上要完成官方內(nèi)容發(fā)布的準(zhǔn)備以及線下要完成關(guān)鍵培訓(xùn)。

產(chǎn)品亮相階段，營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)意亮相的方式，產(chǎn)品層面要準(zhǔn)備好營(yíng)銷需要的靜態(tài)展示車輛和動(dòng)態(tài)試駕車輛，線上的預(yù)約品鑒入口需要打開，線下要保證用戶關(guān)于產(chǎn)品的詢問可以得到有效的回答并開始收集線索。

產(chǎn)品預(yù)售階段是整個(gè)上市期和弦最為復(fù)雜的時(shí)候，雖然還沒有開始銷售，但等于要把所有的銷售鏈路提前打通。營(yíng)銷要策劃預(yù)售活動(dòng)，產(chǎn)品要完成展車、試駕車的到店準(zhǔn)備，線上要開通試駕預(yù)約和小訂入口，線下則要具備接待用戶看車、試駕的全部能力。這也是有些企業(yè)不想做預(yù)售的原因，要提前把這些準(zhǔn)備好，是對(duì)體系能力的一個(gè)全面檢核，也是對(duì)GTM成果的初步驗(yàn)收。但預(yù)售也有它的好處，讓一切不成熟的慌亂行為暴露在正式上市之前，確保上市那一刻體系配合的穩(wěn)定性。

價(jià)格發(fā)布階段，營(yíng)銷需要舉辦一場(chǎng)恰到好處的上市發(fā)布會(huì)把產(chǎn)品的一切講清楚，產(chǎn)品方面根據(jù)前期的訂單預(yù)測(cè)，要準(zhǔn)備可以供首批交付的庫(kù)存，線上要完成銷售鏈路的最后打通，大定鎖單能力完成，線下要全力沖刺第一批線索、預(yù)訂單的轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品交付階段，營(yíng)銷需要考慮是否要推動(dòng)大規(guī)模的交付儀式，同時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷主基調(diào)，把價(jià)值營(yíng)銷慢慢切換為口碑營(yíng)銷，產(chǎn)品方面要快速根據(jù)第一批大定的情況，調(diào)整產(chǎn)能布局，開啟訂單到交付（OTD）的持續(xù)平衡運(yùn)營(yíng)，線上要保證用戶鎖單到交付中間的過程顯示，同時(shí)線上要維護(hù)好用戶口碑，線下開啟交付服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

GTM指揮樂章，還要應(yīng)對(duì)場(chǎng)外突發(fā)

如果把整個(gè)上市過程比作樂章，那么GTM必然就是樂隊(duì)的指揮，需要在用戶需求、企業(yè)需求之間不斷地平衡，在場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)部分的配合中尋找問題并協(xié)調(diào)一致。

在制定節(jié)奏的過程中，要考慮到外部情況的變化，比如某個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品搶先發(fā)布，或者是否要借助車展來(lái)完成某一個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷動(dòng)作，甚至是當(dāng)市場(chǎng)遇冷或者大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，是否考慮壓后產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間等等。同時(shí)還要結(jié)合市場(chǎng)的淡旺季情況，比如一月二月是新能源普遍的淡季，六月七月是夏季淡季，九十月是金秋旺季，十二月是銷量沖刺等，GTM要結(jié)合歷史情況和新車銷量目標(biāo)，來(lái)進(jìn)行節(jié)奏的規(guī)劃和調(diào)整。

由此可見GTM的工作，必然要求其有足夠的敏捷性，但更為核心的是要有強(qiáng)力的決斷能力。權(quán)責(zé)明確、目標(biāo)清晰、節(jié)奏準(zhǔn)確、內(nèi)容合理、互鎖完善，這些都是保證GTM得到好結(jié)果的必須要素，但最重要的還是隨機(jī)應(yīng)變的能力，在戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)商機(jī)，并調(diào)動(dòng)資源快速進(jìn)入的打法，才是GTM得以成功的精髓。

至此，對(duì)于影響GTM的關(guān)鍵要素的闡述已經(jīng)全部完成，為了能夠讓這些枯燥的內(nèi)容有一個(gè)生動(dòng)的呈現(xiàn)，在下一篇當(dāng)中，會(huì)挑選一個(gè)知名的產(chǎn)品進(jìn)行GTM的逆向工程，從實(shí)際表象來(lái)倒推其策略，從而得到一個(gè)全局的GTM視角下的產(chǎn)品上市過程。