個人IP祛魅，小米營銷策略悄然變化

馬斯克是汽車行業中第一個將個人形象與品牌結合得緊密且成功的人，“現實版鋼鐵俠（參數丨圖片）”的人設、激進的技術路線，讓他從硅谷新貴迅速躍升為足以攪動全球輿論場的電動汽車行業顛覆者。

雷軍則堪稱第二個將個人IP效力發揮到極致的人物。

從小米手機到小米生態，雷軍的公眾形象一直是親民的科技領袖，加上他“孤注一擲”的英雄主義創業敘事，令小米汽車成為現象級品牌，僅用三年時間實現全年盈利，一口氣走完其他新勢力品牌走了十年的路。

所有偉大的品牌，最初都是一個動人的故事；但所有長久的故事，都無法長久依賴一套單一主角的敘事系統。如果說上升時期，企業家IP是品牌傳播的助推器，那么一旦遭遇爭議，個人和品牌皆會承受更為嚴重的反噬。

前者馬斯克，因深度介入政治，已對特斯拉產生顯著的負面連鎖反應。根據Brand Finance的報告，特斯拉的品牌價值在2025年下降了約36%，從年初的430億美元降至約276億美元。部分歐洲大型連鎖機構已明確表示停止采購特斯拉作為公司用車，理由是對馬斯克政治立場的反感。歐美一些地區甚至出現了針對特斯拉展廳、充電樁甚至是車輛本身的攻擊和縱火事件，部分抗議者直接將特斯拉視為馬斯克政治傾向的符號進行破壞。

后來者雷軍，則因IP的深度捆綁，在小米SU7發生嚴重事故后，個人形象明顯受到影響，被媒體形容“面容憔悴”。輿論矛頭迅速從產品安全轉向對雷軍個人回應方式、態度乃至道德的審視，小米市值在兩天內一度蒸發3300億港元。雷軍曾在去年5月10日的發文中坦承，那是“創辦小米以來最艱難的一段時間”。

他們的案例都在說明，個人IP難以承載起整個企業的品牌形象，它既可能因個人爭議連帶整個品牌陷入危機，也可能將企業公關危機聚焦于個體，讓個人背負巨大的輿論壓力。

意識到這一點，小米新一代SU7 3月上市之際，其營銷策略悄然轉變。

雷軍IP削弱

SU7是小米推出的第一款車型，其傳播策略高度依賴雷軍個人IP。雷軍在第一代SU7發布會宣稱小米汽車是“人生最后一次創業項目”，他“愿意押上人生所有積累的戰績和聲譽，為小米汽車而戰”。他的“押注式”背書將個人聲譽與產品深度綁定，在品牌啟動階段獲得了高效反饋。電動汽車用戶聯盟發布的《小米SU7首批鎖單用戶調研報告》顯示，一些車主明確表示是沖著雷軍個人去的，認為他“個人魅力大，可信度高”。

不僅如此，雷軍也是品牌價值的傳遞者，他多年來經營的個人形象，正是小米品牌所倡導的價值觀。在社交媒體上，雷軍“勞模”、“頂級產品經理”的人設還與“人生最后一戰”的敘事完美結合，令其個人抖音半年漲粉2500萬，“雷軍許愿池”成為全網梗，極大助推了SU7的產品聲量和初期銷量。

通過創始人IP，小米不僅節省了千萬級代言費，還撬動了更大聲量。而時隔兩年，小米在新一代SU7發布時首次引入品牌代言人，雷軍悄然退居幕后，海報上的身影換成了舒淇和蘇炳添。

選擇蘇炳添，雷軍一連給出三個理由：“因為他是亞洲跑得最快的人，因為他是第一代SU7車主，因為他姓SU。”而舒淇的代言源自兩年前網友的諧音梗。2024 年第一代SU7發布時，網友因“SU7”讀音與“舒淇”高度相似，自發創作話題 #SU7 舒淇#。小米團隊悄悄記下了這個創意，兩年后正式官宣舒淇代言，雷軍強調“達成了大家的愿望”。

兩個代言人，其中既有真實車主身份加持，又包含網友共創，還有諧音梗貫穿始終。不僅如此，兩位代言人除了出席發布會，還參與了后續的營銷活動和用戶互動。

從營銷策略上來講，雙“SU”組合的引入剛柔并濟，蘇炳添主打“快且穩”的性能操控，舒淇從容優雅的形象更凸顯新一代SU7的駕乘品味，觸達女性用戶和高凈值人群。這一選擇不僅能分散此前因過于依賴雷軍個人IP帶來的輿論風險，也能借助代言人本身的形象與影響力為小米汽車擴大受眾圈層。有體育圈與娛樂圈的雙重疊加，可以讓小米汽車觸達此前并未關注汽車的消費人群。

3月23日，雷軍在直播中宣布，新一代SU7鎖單超3萬輛 。在鎖單用戶中，女性用戶占比比初代更高。另有統計顯示，小米新一代SU7上市一周，女性用戶占比達到45%，顯著高于行業平均水平。選擇24.99萬元的Pro版本和30.39萬元的MAX版本的用戶分別占到30%和25%，中高版配置超過一半。

SU7的變化

時隔兩年，SU7的定價沒有變，但營銷策略的變化背后，還包含著產品本身的轉變。

回顧第一代 SU7 的市場表現，其以“年輕人的第一輛轎跑”為定位，21.59萬元起售價直接擊穿了20萬級純電轎車的價格底線，創造了27分鐘大定突破5萬臺、24小時訂單量達到88898臺的國內新車發布訂單紀錄，累計交付超過 38 萬輛。然而，第一代 SU7 的成功主要依靠性價比優勢和雷軍個人IP，在目標受眾上更多呈現出男性主導、米粉核心的特征。

新一代SU7在延續第一代成功基因的同時，在產品定位、目標受眾和消費者選擇等方面都做出了調整。它不再一味強調性能和科技屬性，產品定位轉為“新一代駕駛者之車”。致力于打造“承載所有向往的 Dream Car”，在高端電動轎車市場樹立新價值基準。

當下的行業市場，前有比亞迪、吉利、特斯拉不斷追求成本優勢，后有鴻蒙智行、蔚來、理想、極氪等品牌持續謀求高端化，面對友商們密集的產品線布局與技術追趕，小米汽車必須重新思考產品定位、拓展目標受眾，優化消費者的選擇邏輯。

雷軍在發布會上表示：“我們致力于打造經得起時間考驗的傳奇車型，如同保時捷打造911一般，初代 SU7的設計已做到極致，換代并非為了求新而改款，而是在經典基礎上做精細化提升”。第二代SU7，是一款補短板、增長板的車型，新代言人的引入，正是為此而來——既要是務實的，也要是均衡的具備價值感的。

第一代產品的經驗教訓促使小米調整策略。初代SU7雖然銷量亮眼，但也暴露出諸多問題：后排空間局促、座椅偏硬、高速風噪明顯等。這些用戶反饋促使小米在第二代產品上更加注重均衡性而非單一性能。

個人IP也好，新的代言也罷，品牌傳播最終要回歸的還是產品力。

代言人與諧音梗

觀察整個行業在產品上的營銷趨勢，小米SU7的營銷策略的轉變并非孤立現象。

兩年前，北京車展因雷軍的出現，從產品主場變成了CEO主場。他躬身替車主開車門的動作，不僅為小米汽車贏得了億級曝光，更掀起了一場車企創始人集體“下場”的營銷風浪。僅僅一年之后，個人IP的杠桿效應被發揮到極致，風險隨之到來，行業又重新開始思考個人IP的可能性。

盡管李斌、何小鵬、朱江明這些新勢力品牌的一把手并未減少個人曝光度，長城汽車董事長魏建軍更是全身投入個人IP的打造，但也是這些品牌，開始頻頻邀約明星站臺，以另一種思路切入流量池。

李想曾在微博上非常活躍，但在理想MEGA陷入爭議、遭遇輿論危機的幾段時間里，他數次停更微博。2025年，理想、零跑等新勢力品牌紛紛打破不請代言人的慣例，開啟了群星上車的新篇章。理想官宣頂流易烊千璽為首位品牌代言人，利用頂流從“家庭”標簽迅速轉向，觸達Z世代年輕家庭；零跑則為沖擊高端市場，選擇國民度覆蓋老中青三代的費翔，尋求“信任背書天花板”；小鵬汽車還邀請歐陽娜娜首任MONA系列代言人，借此扭轉“理工男”形象，拓展年輕女性市場。

與此同時，一種更簡單粗暴卻又異常巧妙的玩法——“諧音梗”代言隨之出現，并在2025年年中到2026年年初集中爆發。這股風潮最初由去年年中外賣平臺大戰掀起，汽車圈隨之跟風。

先是蔚來請莫文蔚擔任首席體驗官，一句“莫文蔚來了”將明星與品牌進行強綁定。樂道隨后聯名古天樂，用“古天樂道，天生一對”，成為品牌快速破圈、制造記憶點的流量新密碼。零跑還邀約陳都靈，一句“怎么開都靈”，將名字與廣告詞完美融合，玩成“雙押”。

這一切何嘗不是一場從個人IP卸力至“借力明星光環”的營銷轉變？小米正是深諳其道，以這樣一種低成本的方式迅速占領用戶心智。

隨著行業競爭日漸白熱化，尤其是產品本身的技術差距逐漸縮小，品牌需要不斷制造新的流量入口，吸引更多年輕消費群體。明星代言和創意營銷成為穿透圈層、觸達更廣泛潛在客戶的“流量鑰匙”。作為品牌資產管理而言，通過明星矩陣、創意營銷分散焦點，也是一種更穩健的策略。