專家解讀 | 2025年前三季度文化和旅游市場運行情況分析

一、全國文旅市場持續穩定向好，市場結構有所分化

2025年第三季度，隨著暑期出游需求集中釋放，長線出游、家庭親子游、研學游和避暑游全面升溫，帶動全國旅游市場活躍度顯著提升。第三季度國內出游人次17.13億，國內居民出游花費1.7萬億元，人均出游花費992元。其中，第三季度人均出游花費比上半年人均出游花費提高33元。據了解，游客在長途旅游、文化娛樂和體驗型消費方面的支出比重有所增加。

從國內出游人次增長變化情況來看，2025年前三季度國內出游人次49.98億，同比增長18.0%，由高速增長逐步轉向穩步增長。其中，第一季度在春節假期延長和出入境政策利好疊加下，國內出游人次同比增長26.4%，呈現高速增長態勢，但與2019年第一季度相比僅增長1.1%；第二季度隨著出境旅游市場快速復蘇，國內旅游市場被進一步分流，國內出游人次同比增長14.7%，增長速度有所回落，但與2019年第二季度相比增長14.8%，國內旅游保持快速發展的趨勢；第三季度旅游市場呈現國內出游、入境旅游、出境旅游同步火熱的狀態，其中國內出游人次同比增長13.3%，與2019年第三季度相比增長12.5%，顯示國內旅游已全面進入穩步發展時期。

從國內居民出游花費變化情況來看，2025年前三季度國內居民出游人均花費970元，同比下降5.5%，各季度人均出游花費呈現波動下降趨勢。其中，第一季度人均出游花費1005元，同比下降6.2%，較2019年同期增長3.8%；第二季度人均出游花費903元，同比下降2.8%，較2019年同期增長11.0%；第三季度人均出游花費992元，同比下降7.3%，較2019年同期下降3.1%。總體來看，2025年前三季度國內居民人均出游花費較2019年同期增長2.5%，反映出近年來人均出游花費增長較為緩慢，甚至出現了下降的情況。這樣的情況是否會持續出現，還有待進一步觀察。

二、城鎮居民出游穩步增長，農村居民出游更加活躍

2025年前三季度，我國城鄉居民出游結構發生了顯著變化，呈現出“城穩鄉活”的特征。

前三季度，城鎮居民出游人次37.89億，同比增長15.9%，出游花費40510.06萬億元，同比增長9.3%；農村居民出游人次12.09億，同比增長25.0%，出游花費7969.63億元，同比增長23.9%。從數據反映的情況看，城鎮居民出游人次占國內出游人次的75.8%，出游花費占國內居民出游花費的83.6%，對國內旅游市場的穩定發展具有重要影響；農村居民出游人次增長速度較快，1—3季度，每個季度農村居民出游人次增速均高于城鎮居民，反映出近年來農村居民出游更加活躍，為國內旅游市場保持較快增長作出了積極貢獻。

分季度看城鎮居民和農村居民人均出游花費變化情況。第一季度，城鎮居民人均出游花費1125元，同比下降6.2%。農村居民人均出游花費673元，同比增長0.3%；第二季度，城鎮居民人均出游花費983元，同比下降2.5%。農村居民人均出游花費650元，同比下降1.5%；第三季度，城鎮居民人均出游花費1088元，同比下降8.0%。農村居民人均出游花費673元，同比下降2.0%。從數據反映的情況看，城鎮居民出游人均花費降幅大于農村居民，拉動了國內居民出游人均花費整體下降。如何進一步提升城鎮居民旅游消費意愿，將成為解決人均出游花費增長緩慢的關鍵環節。

三、積極培育旅游消費增長點，推動旅游業健康發展

從推動旅游市場變化的因素看，一方面，近年來國家出臺一系列促消費惠民生的政策措施，推動優質惠民的文旅活動和項目不斷涌現，進一步提升了居民出游意愿；另一方面，居民旅游消費觀念也發生變化，在科技與文旅融合的推動下自助式、體驗型、個性化的出游活動越來越頻繁，短途出游、“City Walk”、“奔縣游”占比持續上升，進一步降低人均出游花費。另外，近年來住宿、餐飲等旅游相關行業固定資產投資持續高速增長，為旅游業快速發展注入了強勁動力，同時也帶來旅游市場主體數量迅速增加，一些旅游市場主體通過降低服務價格的方式來吸引游客，進一步加劇市場競爭，助推旅游消費客單價的下降。

從各地旅游市場反映的情況看，“一線”及“新一線”城市的居民出游意愿最強，中高收入群體成為高品質旅游的主力；中西部地區及縣域市場則延續周邊游、短途游高頻趨勢，成為穩定客源的重要支撐。同時，各地政府不斷加大旅游公共服務保障投入支持力度，積極宣傳、開發旅游資源，整合、優化旅游產品供給，推出旅游消費券、旅游聯票等措施，讓游客能享受性價比更高的旅游產品與服務；各地的旅游消費內容更加多元，文化體驗、非遺研學、演藝娛樂、戶外運動等項目的參與率持續提升，進一步促進旅游消費的下沉與擴散。

綜上所述，當前旅游市場發展勢頭良好，但旅游花費增長動力不足，主要原因是城鎮居民的人均旅游花費有所下降，影響了國內居民人均旅游花費的持續增長。為進一步提升國內居民人均旅游花費，建議各級文化和旅游行政部門指導和支持旅游市場主體加大旅游產品和服務的創新開發力度，改造提升旅游服務設施設備，為游客提供更多高品質的旅游產品和服務。同時，應加強旅游市場調查監測，及時對投資過熱的旅游行業和產品發出預警提示，避免旅游市場主體無序競爭和資產閑置浪費。

（作者系北京第二外國語學院中國文化和旅游大數據研究院執行院長 鐘櫟娜）

責編：勾曉慶