對話 || 索珊：商業(yè)運營更需多專業(yè)協(xié)同合作

索珊，RET睿意德創(chuàng)始合伙人、董事。她在第八屆中國城市更新論壇第二場會前直播“城市更新深運營：打破千城一面的更新密碼哪里尋”中針對商業(yè)發(fā)展、運營前置和年輕人消費分享了自己的精辟觀點，以下內(nèi)容根據(jù)錄音整理，有刪減：

問

1、能介紹下您服務(wù)的得意案例，有沒有比較遺憾的事，放在當(dāng)下您會如何改進？

索珊：我真是很用心的想了想，但是說實話其實很少能用得意或者遺憾來形容我們服務(wù)過的項目，因為剛才說了我們并不是親生父母，所以我們在服務(wù)別人項目的時候，大多數(shù)還是以客戶需求和目標(biāo)作為策略和服務(wù)的指向，就像早期大家評判soho這種產(chǎn)品形式，它銷售后的一些弊病，大家就覺得這個模式是不好的，開發(fā)企業(yè)也是不好的，但實際上它階段性實現(xiàn)了它的訴求，你說好和不好是針對它什么而言？我們作為商業(yè)顧問或是商業(yè)運營的專業(yè)服務(wù)人員其實對資產(chǎn)持有是有一個預(yù)期的，我們會覺得不持有為什么還要去做房地產(chǎn)商業(yè)開發(fā)？

在房地產(chǎn)增量期時期，有很多項目的位置都不錯，但是那個時候我記得當(dāng)時王石總說過一句：“你不要以為我們是愿意賣，因為有的時候賣是為了保命。”所以就需要我們摒棄這種遺憾的心態(tài)，去幫助客戶梳理和建立盈利模式，在產(chǎn)品上盡可能規(guī)避后期運營的一些挑戰(zhàn)。

作為我這個角色，如果把個人的情感和遺憾提到前面，它變成了在專業(yè)里邊我一定要商業(yè)怎么樣，但實際上會沒法兼顧客戶的目標(biāo)，所以后來我們把遺憾作為復(fù)盤的一部分，再考慮如何去彌補，或者在復(fù)盤里面去總結(jié)一些，然后到前面去看時能提升這種意識。包括現(xiàn)在城市更新，我們做到盡力去堅持一些對的東西，但是我們的目標(biāo)還是以客戶目標(biāo)為預(yù)期。

問

2、您如何看待運營前置這個話題？

索珊：我統(tǒng)計了一下，2017年的時候，民營企業(yè)客戶還要占到75%左右，但是特別是這幾年，我們的客戶除了頭部商管以外，還聚焦在城投、城發(fā)這種國央企，包括政府，所以跳出自己的角色可能也是必然的，你的客戶其實變成了并未在商業(yè)運營和資產(chǎn)管理上深耕的客戶。

大家講到城市更新的時候，我觀察到一個特別有意思，但是挺無奈的現(xiàn)象，大家還都在追求確定性的增長。城市更新它其實是確定性極少，不確定極多的一個活，但現(xiàn)在大家還要在存量去抓住一些確定性，這不是一個技術(shù)的問題，其實是一個心態(tài)問題。比如說普遍都有幾個預(yù)期，比如說希望有人來兜底，希望有人給我包租，哪怕給我少一點錢，讓我有一個保證的收入。所以在心態(tài)上，我們會覺得有一個誤區(qū)，就是把專業(yè)服務(wù)和投資合伙人搞混了。輕資產(chǎn)服務(wù)它是服務(wù)、建議和輔佐者；而資產(chǎn)的所有和長期運營的增益，如果沒有對決策和分享的情況下，其實雙方的合作關(guān)系，第一不對等，第二保預(yù)期不太現(xiàn)實，它跟酒店管理不一樣，因為酒店管理還是賣客房、賣活動，你有檔次有品牌的時候，他只要購買就是體驗，體驗后你就有收益，所以品牌帶來的溢價是確定性的。但是商業(yè)不能說有品牌的頭部運營團隊介入之后，就能保證確定的流量和確定的交易。

如果說這種心態(tài)從哪來，我會覺得有點像咱們國學(xué)文化里邊的一個詞叫“機巧”，我們都會說機會，機會是契機和機會，但是機巧里面蘊含著機關(guān)和巧勁。簡而言之，大家都希望用小的代價去換來更大的一個確定性，對自己有保障。所以這里面會出現(xiàn)兩種情況：一種是特別愛學(xué)習(xí)，覺得商業(yè)非常難，就想通過考察學(xué)習(xí)找到方法，但實際上聽的越多看的越多，沒有專業(yè)判斷的時候他很容易陷入茫然，所以即使路線正確他可能也走不動；另外一種就是過于輕視，一是覺得所見即所得，別人這么做的我也這么做，還有一種是我找個團隊就行。所以像這種情況，我會覺得這里邊的核心問題都是機巧，抱著這種機巧的心態(tài)出現(xiàn)的，這種想省力，既怕復(fù)雜又輕視復(fù)雜，因為在我的判斷里面，城市的商業(yè)它和城鎮(zhèn)化率，人的需求的變遷有千絲萬縷的聯(lián)系，增量期其實比的是底線。若果你是先發(fā)，只要基礎(chǔ)不要犯錯誤，把事情做好就可以了。而在存量期其實比的是上限，你什么都做對了也未必能贏，所以本身存量就會更難，不專業(yè)又要去找這個機巧，我覺得這是我看到的比較大的誤區(qū)。

再說到現(xiàn)在的運營前置，我會覺得這個話被人談爛了，第一個問題就是大家不仔細想什么叫運營前置？另外還有不耐心聽了之后變成正確的廢話。大家知道運營前置，但是項目的發(fā)展是分不同階段的，它的專業(yè)組合既有高瞻遠矚的策略，又有堅持到底的精神，其中還有應(yīng)對過程當(dāng)中的變化，但現(xiàn)在現(xiàn)實當(dāng)中，大家更多是提前把運營的人找來，這是一個專業(yè)的執(zhí)行者，所以這里邊本身都跟業(yè)主合作關(guān)系就不對，業(yè)主接了任務(wù)之后，對運營說，你幫我執(zhí)行吧，不管項目的潛質(zhì)怎么樣，不管投入怎么樣，反正你要把孩子養(yǎng)好，所以運營前置變成了一個道理，而這個道理如何實施沒有被真的去想過。

所以在轉(zhuǎn)型期間，大家怎么看運營前置，并不是把運營的人提前找來，而是你的產(chǎn)品規(guī)劃有沒有遵循產(chǎn)品的運營規(guī)則，你有沒有早期就想到消費者的未來供給和場景實現(xiàn)關(guān)系。另外還有一個就是在招商階段，你碰到了市場的困局，曲折迂回的時候，你能不能一起去投入，而不是說我就是這樣的，你專業(yè)人你就給我把這個問題解決好，而且我還沒有錢投入，所以在這里邊我們可以面對跟客戶一起想辦法克服，但是終究在線下的現(xiàn)實場景當(dāng)中，它確實有一些不可突破的局限性，所以在這里邊我就說又回到第一個問題，大家說遺憾，其實大家說缺憾還是可以后期彌補的，但是遺憾它確實是有很多復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性權(quán)力機制、組織方式、決策邏輯、責(zé)任劃分、對城市的誤判、對城市結(jié)構(gòu)的誤讀等，它其實是需要不同的專業(yè)縫合的一個資源調(diào)配和組合的能力，但是這里面因為要找機巧，所以對概念，對本質(zhì)的東西沒有投入真正的耐心去懂得，大家往往會出現(xiàn)理念的誤判帶來跑偏。

問

3、面對當(dāng)下年輕人主導(dǎo)消費，我們怎么順應(yīng)時代并變革？

索珊：首先大家都在說流量，我最近在思考一個事情，我們?yōu)槭裁从袝r候到某些地方，會覺得非常好，這些好它能不能重構(gòu)起來，我會發(fā)現(xiàn)這問題，也是由于吸引流量帶來的思考。

商業(yè)談供需關(guān)系的話，其實一直是在圍繞著稀缺和匹配。稀缺怎么講？比如說沒有貨和貨少的時候，在百貨那個時代可能已經(jīng)是對的。當(dāng)購物中心強化了，逛超市，逛購物中心，逛體驗業(yè)態(tài)，它形成稀缺的時候，實際上它就變成了購物中心的一個時代。

當(dāng)下我們?nèi)タ春暧^的升級降級，我其實一直主張中國地大物博，完全沒有辦法對任何事情一刀切，一分為二，它是非常復(fù)雜的。我們說宏大敘事裹挾個體，但實際上個案就是個案。而對我們商業(yè)運營者來講，我們可能圍繞著稀缺，能不能在這個年代給客戶貢獻一些稀缺。所以我們要回答一個問題，當(dāng)下什么是稀缺的？我非常認(rèn)可的一個觀點是，現(xiàn)在的人和人之間關(guān)系是稀缺的。我們天天拿著手機，我們天天希望孩子不看手機，我們自己在外邊去上課，我們可能都離不開手機，我們天天要看手機，但是人和人之間的關(guān)系是什么？原來有人說過消失的附近，當(dāng)人沒有關(guān)系的時候，大家有沒有想到他不需要場景了？

所以我們說購物中心它不只是一個空間，它承載的應(yīng)該是某個計劃，這個計劃應(yīng)該回到盈利模式，它是經(jīng)營的，但是你能不能足夠的去解決問題，這個問題其實是迎合當(dāng)下稀缺關(guān)系的構(gòu)建，而這種關(guān)系對我們提出非常大的難題，其實商業(yè)經(jīng)歷了非常多的節(jié)奏，它并不是線性發(fā)展的，因為我們非常快的去實現(xiàn)了供給和多樣性，我們的物品非常多了，但是人的精神是沒跟上的，也就是說硬性的物理都是非常快的，乃至技術(shù)。但是當(dāng)下我們購物中心的運營人，我們都沒有學(xué)校，我們通過什么去做知識的更迭，知識的留存？運營出現(xiàn)了什么情況，運營人應(yīng)該如何做，這是顯性知識，老法師的手感是隱性的，你怎么復(fù)刻？我們太關(guān)注硬體的東西，而忽略了人文學(xué)科、哲學(xué)，包括我們的很多理念。

這個話題可能我說的比較發(fā)散，但是反回來我會覺得我們激活消費不如去做一些織補人和人之間關(guān)系的事情，把人帶出來，把原來消失的人和人之間的關(guān)系，看看用什么樣的機制，用什么樣的活動，或者用什么樣的供給或者是激活方式。

我最近在想這個話題，所以我最近在思考提案力的問題，我們老說審美是很難構(gòu)建的，你要有見識，一方面你看到的東西要多，另外一方面你的認(rèn)知有提升有能力承接。所以對于我們商業(yè)人的問題，已經(jīng)不是供給貨的稀缺，我們需要供給的是解決無聊、解決織補關(guān)系，它更多是軟性的，但是我們要知道商業(yè)運營和商業(yè)資產(chǎn)盤活，它需要的是非常多樣性的能力縫合。

所以在這個時候，面對復(fù)雜的生態(tài)和土壤，到底通過什么樣方式去解決？如果光提理念，我們其實已經(jīng)解決不了問題，我們現(xiàn)在更多的是聚焦到需求描述的越準(zhǔn)確，我挖的越深，我越可能解決這個問題，一步一步來，好像真的沒有辦法，開一個方子解決所有問題了，這是我最近的思考。

編輯｜孫 益

審核 | 馮憲法