東鵬飲料沖刺200億，3元定價能否撕開市場缺口？

出品|中訪網

審核|李曉燕

當能量飲料市場增速放緩，沖刺200億營收目標的東鵬飲料正加速開啟“第二增長曲線”。近期，這家廣東飲料巨頭在全國多地密集召開經銷商大會，正式官宣2026年全面落地“1+6”多品類戰略，以“打造中國領先的飲料集團”為目標，一邊推出3元價格帶無糖茶“焙好茶”切入大眾市場，一邊將試水不久的“港氏奶茶”納入核心品類矩陣，在競爭白熱化的飲料賽道掀起新一輪攻勢。

在東鵬飲料的戰略藍圖中，“1”仍是以能量飲料為核心的基本盤，而“6”則完成了針對性迭代——電解質飲料“補水啦”、大包裝飲料“果之茶”、椰汁飲料“海島椰”、即飲奶茶“港氏奶茶”、無糖茶飲料“上茶”和咖啡飲料“大咖”構成新的增長引擎。相較于2023年首次提出的戰略框架，此次調整用港氏奶茶替換了預調雞尾酒，以果之茶升級大包裝品類，凸顯其對消費趨勢的動態捕捉。這一戰略升級背后，是東鵬飲料試圖擺脫對單一能量飲料依賴的迫切訴求。

歐睿數據顯示，2021-2025年國內能量飲料市場年復合增長率僅為4.6%，預計2026-2028年將進一步放緩至2.4%。反映在財報上，東鵬飲料今年前三季度能量飲料收入占比已降至74.63%，而電解質飲料和其他飲料收入占比分別提升至16.91%和8.46%。多品類布局不僅是業績增長的需要，更成為其沖刺“A+H”上市的重要支撐——多元化矩陣能降低經營風險，更易獲得資本市場認可，這也是東鵬飲料在二次提交港交所上市申請后，加快戰略落地的關鍵動因。

無糖茶賽道成為東鵬飲料的首要突破口，其推出的新品“焙好茶”直指3元價格帶，涵蓋茉莉烏龍、鳳凰單樅兩大經典口味，以500ml*24瓶規格主打大眾消費市場，并計劃通過“全面免費樂享促銷”快速打開局面。這一定價策略暗藏巧思：東鵬特飲長期深耕3-5元價格帶，消費者心智已深度綁定，3元無糖茶可自然承接現有用戶消費習慣；同時，藍領、外賣員、司機等核心客群與能量飲料高度重合，無需重構渠道，能直接復用全國超400萬終端網點的布局優勢。

但東鵬飲料的低價突圍之路并不平坦。行業數據顯示，2025年飲料旺季（4-9月）無糖即飲茶銷售額同比增速顯著放緩，4月、5月、8月、9月增速均不及2024年同期的二分之一，4月增速更是不足去年十分之一。價格帶競爭同樣白熱化，3-6元區間已有農夫山泉、三得利等頭部品牌盤踞，而3元價格帶則聚集了康師傅、統一、今麥郎等老牌企業的重兵布局。一位山東經銷商直言：“2026年的無糖茶賽道已不是躺贏的風口，必須靠精細化運營才能立足。”

下沉市場與特定場景成為東鵬飲料的破局關鍵。在一二線城市無糖茶教育趨于飽和的背景下，縣城、鄉鎮市場仍存在消費空白，3元定價恰好契合當地購買力，而東鵬飲料的渠道下沉能力正是其核心優勢。此外，火鍋燒烤店的解膩需求、工地與露營場景的解渴剛需，都為無糖茶提供了增量空間。“這些場景對價格敏感且需求穩定，結合東鵬的渠道滲透力，有望撕開競爭缺口。”上述經銷商補充道。

在即飲奶茶賽道，東鵬飲料同樣野心勃勃。今年10月才試水的“港氏奶茶”被納入“1+6”戰略核心，以低糖配方和國內優質牧場奶源為賣點，瞄準健康化消費趨勢。盡管行業整體表現疲軟——2023、2024年即飲奶茶市場份額不足飲料類目的2%，2024年同比還下滑5.91%，但東鵬飲料仍看到了細分機會。馬上贏副總裁任運志分析：“即飲奶茶在校園、高速服務區、長途交通等場景的需求不可替代，只要找到差異化賣點就能突圍。”

健康化正是東鵬飲料的核心差異化抓手。隨著消費者對反式脂肪和高糖的擔憂加劇，“低糖”“0反式脂肪酸”成為即飲奶茶的競爭焦點。農夫山泉“打奶茶”、果子熟了輕乳茶等競品早已布局這一賽道，健康化已成行業共識。但市場集中度高的問題不容忽視，2024年即飲奶茶CR5高達95.91%，統一阿薩姆、康師傅等頭部品牌占據絕對優勢，新入局者面臨不小挑戰。

渠道精準鋪設成為東鵬飲料的破局之道。江西經銷商透露，港氏奶茶重點布局校園、餐飲門店和家庭超市等動銷快的場景，配合“中獎兌換”的免費樂享活動，精準吸引學生和年輕群體。“活動加持能顯著提升動銷速度，這些場景的穩定需求的能幫助新品快速站穩腳跟。”該經銷商表示。

對于東鵬飲料而言，“1+6”戰略的核心邏輯在于最大化渠道價值。經過多年深耕，其終端網點已覆蓋全國超400萬，從城市便利店到鄉鎮小賣部，從餐飲渠道到戶外場景，形成了難以復制的渠道壁壘。無論是3元無糖茶還是低糖奶茶，都能借助這一成熟網絡快速觸達消費者，這也是其敢于在紅海賽道中硬剛的底氣所在。

從能量飲料巨頭到綜合性飲料集團，東鵬飲料的轉型之路布滿挑戰。無糖茶的增速放緩與價格戰、即飲奶茶的市場萎縮與高集中度，都是必須跨越的障礙。但動態調整的產品矩陣、精準的價格定位、強大的渠道滲透力，以及對健康消費趨勢的把握，也為其提供了破局的可能。