問(wèn)界M9：社交貨幣與多元底座

北京東三環(huán)，國(guó)貿(mào)地庫(kù)，這里往往被視為觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)潛流最敏感的標(biāo)尺之一。

十年前，這里的核心車位被黑色的奧迪A8L、灰色的寶馬7系和沉穩(wěn)的奔馳S級(jí)嚴(yán)密把控。它們不僅是交通工具，更是這座寫(xiě)字樓里的人的“面子”的物理延伸。

但如今，一種微妙的“物種替換”正在發(fā)生。越來(lái)越多的問(wèn)界M9悄然駛?cè)脒@些專屬車位。當(dāng)車主——那些身著定制西裝的基金經(jīng)理、科技公司創(chuàng)始人，或是掌管家族企業(yè)的二代接班人——推門(mén)而入的那一刻，他們不再需要通過(guò)一個(gè)百年的歐洲車標(biāo)來(lái)證明自己的圈層歸屬，相反，他們正在通過(guò)選擇一輛搭載賽力斯技術(shù)的中國(guó)智能汽車，來(lái)展示自己的認(rèn)知盈余和進(jìn)取的價(jià)值觀。

這并非偶然的個(gè)案，而是數(shù)據(jù)洪流下的冰山一角。當(dāng)問(wèn)界在五十萬(wàn)元以上的豪華市場(chǎng)與BBA形成那道驚心動(dòng)魄的銷量交叉線時(shí)，我們目睹的不僅僅是一款爆款車型的誕生，而是一個(gè)舊時(shí)代的黃昏與新時(shí)代的破曉。

——導(dǎo)語(yǔ)

01

靜默的雷霆：社交貨幣的發(fā)行

文章的開(kāi)頭，我們照例從事實(shí)講起。

2024年《新車購(gòu)買者NCBS人群分類研究總報(bào)告》把中國(guó)汽車消費(fèi)者分成九類，其中最活躍、最任性、消費(fèi)能力最強(qiáng)的一群被命名為“實(shí)力任性族”。

但是，實(shí)力任性族并不等于“土豪”。他們的確對(duì)車的價(jià)格不是最敏感的，但是卻是對(duì)車的總體價(jià)值更敏感的一群人。

曾經(jīng)，他們對(duì)豪華車的定義是：品牌必須有幾十年、上百年的歷史沉淀、設(shè)計(jì)必須有辨識(shí)度、用料必須有質(zhì)感、性能必須有過(guò)人之處，一個(gè)都不能少。

在傳統(tǒng)豪華品牌里，這個(gè)人群占比最高的是奔馳32.6%，寶馬28.2%，奧迪26.7%。

但是，問(wèn)界改變了這一切，它的確在設(shè)計(jì)、用料、性能上不輸這些豪華品牌，但唯獨(dú)沒(méi)有數(shù)十年的歷史沉積，它是在汽車新能源浪潮中崛起的一匹黑馬。

品牌大師江南春曾經(jīng)和我交流——品牌建設(shè)是最慢、最難、最不容易見(jiàn)效，但又是最寶貴的可以創(chuàng)造時(shí)間復(fù)利的一種成長(zhǎng)路徑。

可是，現(xiàn)在，問(wèn)界不僅顛覆了人們對(duì)“經(jīng)典豪車”的認(rèn)知，也似乎顛覆了時(shí)間之于品牌建設(shè)的重要性。

在問(wèn)界的車主中，“實(shí)力任性族”的占比是27.3%，已經(jīng)超過(guò)奧迪，直逼寶馬。

更重要的是，是整個(gè)新能源品牌平均水平9.9%的2.76倍——說(shuō)句通俗的話說(shuō)就是，問(wèn)界幾乎把從傳統(tǒng)豪車陣營(yíng)轉(zhuǎn)移出來(lái)的高端車主給“包圓”了。

這等于說(shuō)，在品牌力上面，問(wèn)界也堪稱奇跡。它把一件又難又重的事情，做到了又快又好，那就是問(wèn)界的品牌建設(shè)——另一家權(quán)威機(jī)構(gòu)杰蘭路在2025年對(duì)問(wèn)界M8首批車主做了深度調(diào)研。結(jié)果顯示，在購(gòu)車決策因素里，“品牌”以66%的占比高居第三，僅次于“智能輔助駕駛”和“智能座艙”。

品牌參考度1.6，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均1.1，屬于壓制級(jí)別的品牌勢(shì)能，更重要的是，一年前，對(duì)M9首批車主的同口徑調(diào)研，這一數(shù)字還是57%，一年漲了9個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)最挑剔的那群人開(kāi)始用“品牌”而非“配置”來(lái)為問(wèn)界投票，故事就不再是簡(jiǎn)單的銷量故事了。

所以，我們?cè)谶@里要引入一個(gè)概念，“社交貨幣的發(fā)行”。

美國(guó)營(yíng)銷專家Jonah Berger在《瘋傳》一書(shū)中提出一個(gè)概念：社交貨幣（Social Currency），它指的是，當(dāng)人們?cè)敢庹務(wù)摗⒎窒怼⒄故灸臣|西時(shí)，不僅僅是因?yàn)樗阋嘶驅(qū)嵱茫且驗(yàn)椤罢務(wù)撍茏屛铱雌饋?lái)更好”時(shí)，談?wù)撜呔屯瓿闪丝梢越粨Q滿足感的社交貨幣發(fā)行。

最簡(jiǎn)單的例子——傳統(tǒng)BBA的社交貨幣是LOGO和歷史，你開(kāi)著一輛帶四環(huán)或三叉星戟，抑或藍(lán)白螺旋槳的車，等于向全世界宣告“我已經(jīng)成功”。

這套貨幣體系在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)里堅(jiān)不可摧。

然而，問(wèn)界發(fā)行的是一枚復(fù)合型社交貨幣，兌換場(chǎng)景更多、情感估值更高：或者如果說(shuō)“社交貨幣”是一個(gè)宏觀概念，那么問(wèn)界通過(guò)精密的價(jià)值結(jié)構(gòu)，賦予了這枚貨幣極高的含金量。

首先是物理層面的“對(duì)標(biāo)與超越”。很多新興品牌在沖擊高端時(shí)，容易陷入過(guò)分強(qiáng)調(diào)智能、參數(shù)而忽略物理屬性的誤區(qū)。問(wèn)界M9沒(méi)有掉進(jìn)這個(gè)陷阱。從Nappa真皮的細(xì)膩觸感，到零重力座椅的承托，再到經(jīng)過(guò)嚴(yán)格聲學(xué)工程處理后的靜謐空間，問(wèn)界在車身尺寸、內(nèi)飾工藝、底盤(pán)質(zhì)感這些傳統(tǒng)豪華的必修課上，用一種近乎偏執(zhí)的堆料邏輯，確保了體驗(yàn)的“過(guò)剩”。這是社交貨幣的“本金”，保證了車主在最常見(jiàn)的商務(wù)接待場(chǎng)景中，擁有不輸給百萬(wàn)級(jí)豪車的底氣。

其次是科技層面的“特權(quán)與炫耀”。這是這枚貨幣最具流通性的部分。在數(shù)字時(shí)代，最大的豪華是算力和連接。智能座艙創(chuàng)造了“人車合一”的體驗(yàn)，讓車輛成為用戶數(shù)字生活的自然延伸。而高階智能駕駛（ADS）在復(fù)雜城市路況中展現(xiàn)出的博弈能力，成為了車主在社交圈中最津津樂(lè)道的談資。“開(kāi)問(wèn)界M9”本身就是一條高效的自我介紹，不需要多說(shuō)話，車機(jī)一亮，智駕一開(kāi)，身上關(guān)于“科技”、“極客”、“務(wù)實(shí)”的標(biāo)簽便自動(dòng)貼好。

但光有這些產(chǎn)品力層面的還不夠，是什么讓這些價(jià)值感在一個(gè)潛在消費(fèi)者進(jìn)行決策前就突破消費(fèi)者的血腦屏障，在決策的那一刻投下關(guān)鍵一票的呢？

答案，是品牌。

但問(wèn)界的品牌力增長(zhǎng)，是以幾何級(jí)數(shù)來(lái)跳躍式增長(zhǎng)的，何解？

你或許可以找到很多依據(jù)——產(chǎn)品力、合作伙伴的背書(shū)、安全就是最大的豪華等等，但我在這里說(shuō)的不是“什么是價(jià)值點(diǎn)”，而是“如何發(fā)行才能價(jià)值最大化”。

當(dāng)我和江南春聊起品牌建設(shè)又難又重，是否有捷徑可走的時(shí)候，他沉吟片刻說(shuō)了一句：“可能唯一的解法就是在中心場(chǎng)景進(jìn)行飽和攻擊”。

問(wèn)界M9完美的詮釋了營(yíng)銷大師的教科書(shū)式定義，它的品牌操盤(pán)手清晰的意識(shí)到，當(dāng)社交貨幣走出私人圈層，便需要公共場(chǎng)景作為“增發(fā)渠道”。最快最好的辦法，就是飽和攻擊，高頻的把問(wèn)界品牌放在國(guó)家、文化、文娛、經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)上，用飽和攻擊的方式進(jìn)行高頻曝光并高頻重復(fù)。

我們可以簡(jiǎn)單的數(shù)數(shù)問(wèn)界在區(qū)區(qū)幾年內(nèi)干出的品牌大事——

• 成為2025天津夏季達(dá)沃斯接待用車，向世界展示中國(guó)新豪華代表；
• 與中國(guó)金雞百花電影節(jié)達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通“科技×電影藝術(shù)”的敘事場(chǎng)；
• 成為WTT重慶冠軍賽呈獻(xiàn)合作伙伴，把中國(guó)汽車品牌的創(chuàng)新形象推向全球；
• 登上央視春晚重慶分會(huì)場(chǎng)舞臺(tái)，780臺(tái)問(wèn)界M9演繹智慧燈光秀；
• 與中國(guó)國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并擔(dān)任“產(chǎn)品體驗(yàn)官”；
• 成為央視“汽車強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴”，發(fā)布“智慧重塑豪華”的品牌宣言。

這些高規(guī)格、高國(guó)民度、高曝光的舞臺(tái)，本身就是在社會(huì)大舞臺(tái)層面的“場(chǎng)景發(fā)行”，是在國(guó)家、民族復(fù)興緯度上的宏闊敘事，通過(guò)和這些中心場(chǎng)景的鏈接，車主或準(zhǔn)車主們感覺(jué)到——開(kāi)問(wèn)界M9，豈止是“有錢有品味”，還等于“我懂最先進(jìn)的黑科技”、“我不斷更新認(rèn)知且不油膩”、“我擁抱中國(guó)智造”、“我堅(jiān)決站在民族復(fù)興敘事的一側(cè)”……

換句話說(shuō)，問(wèn)界敏銳地捕捉到了中國(guó)精英階層的心態(tài)變化：這群人經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，對(duì)技術(shù)的崇拜已經(jīng)超越了對(duì)品牌的迷信。他們不再滿足于被動(dòng)接受舊貴族的審美教化，而是渴望一種能夠回應(yīng)其自身民族自豪、科技自信和情感屬性的載體。

這種“問(wèn)界幣”的持有者畫(huà)像極為清晰。數(shù)據(jù)表明，問(wèn)界并沒(méi)有在低端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，而是在高端市場(chǎng)完成了“掐尖”。在首批車主的決策邏輯中，品牌因素占據(jù)了極高的權(quán)重。這意味著，在這些高凈值人群的心智賬戶里，問(wèn)界不再是傳統(tǒng)豪車的“平替”，而是“優(yōu)選”。

02

品牌力基石的三重奏

雖然我們大談特談“發(fā)行社交貨幣”的重要性，但如果僅僅停留在“社交貨幣”的營(yíng)銷層面，品牌終將淪為泡沫。貨幣必須有金本位，而問(wèn)界的“黃金底座”，是其背后那套嚴(yán)密、冷峻且具有前瞻性的工業(yè)邏輯，以及更底層的問(wèn)界人的精神內(nèi)核。

先拋一個(gè)結(jié)論，問(wèn)界M9這款車，已經(jīng)成為一個(gè)經(jīng)典符號(hào)，一個(gè)甚至可以留在世界豪車名人堂里的經(jīng)典身份。因?yàn)樗碇粋€(gè)更新、更好的時(shí)代對(duì)另一個(gè)時(shí)代的告別。

我們不妨看看那些已經(jīng)是經(jīng)典的車型都有哪些獨(dú)特屬性——回顧汽車工業(yè)史，每一次王權(quán)更迭，本質(zhì)上都是差異化的勝利。雷克薩斯贏在靜謐、耐用，完美的替代了經(jīng)典美式豪車的審美尺度；奧迪贏在四驅(qū)，把自身從一個(gè)二流品牌變成了充滿運(yùn)動(dòng)感的頂流西裝暴徒；特斯拉贏在顛覆，用一套完全不同的邏輯重新定義了汽車……

而問(wèn)界，則采取了更為宏大的“多路徑”鑄幣策略——在舒適與靜謐上堅(jiān)守傳統(tǒng)豪華的護(hù)城河，在智能與操控上確立新的性能指標(biāo)，在情感上滿足人文關(guān)懷和家國(guó)抱負(fù)的雙重奏。

當(dāng)然，這一切，都必須建立在產(chǎn)品力、技術(shù)力的基石上——比如，我們?cè)趶V州車展見(jiàn)到的賽力斯魔方技術(shù)平臺(tái)2.0版本，它完全不是一套平行供應(yīng)鏈的零部件拼盤(pán)，而是一套AI驅(qū)動(dòng)的、垂直整合的、有智能生態(tài)系統(tǒng)的技術(shù)框架。用它最閃亮的幾個(gè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)——它作為行業(yè)內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)“全景智慧”的架構(gòu)，解決了續(xù)航與補(bǔ)能的矛盾，實(shí)現(xiàn)了底盤(pán)的毫秒級(jí)響應(yīng)，并統(tǒng)一調(diào)度了整車的電子電氣架構(gòu)。正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)平臺(tái)，每一次OTA升級(jí)，每一公里智駕數(shù)據(jù)的累積，都在給這枚貨幣“加息”。

更重要的是，問(wèn)界將“安全”鑄造為最高面值的硬通貨。“安全是最大的豪華”不再是一句口號(hào)，問(wèn)界將安全從“被動(dòng)防護(hù)”升級(jí)為“主動(dòng)避險(xiǎn)”，這種對(duì)生命權(quán)的極致尊重，擊中了富裕階層最底層的需求，從而賦予了品牌無(wú)窮的溢價(jià)能力。

但是，請(qǐng)?jiān)试S我用少許的篇幅來(lái)談?wù)撘恍└顚哟蔚脑掝}，我認(rèn)為——產(chǎn)品力、制造能力還不是最底層的底座——哪怕三千多臺(tái)機(jī)器人構(gòu)成了生產(chǎn)線的主力軍，關(guān)鍵工序?qū)崿F(xiàn)了全自動(dòng)化。萬(wàn)噸級(jí)的一體化壓鑄機(jī)將繁復(fù)的零部件瞬間化零為整，大幅提升了車身剛度……它們?nèi)匀皇俏锢韺用娴牡鬃?/p>

我認(rèn)為，真正的底座是問(wèn)界人的精神，也就是在那些冰冷的機(jī)器背后，支撐企業(yè)一路狂奔的，是一股近乎信仰的精神力量——“跨越邊界開(kāi)創(chuàng)境界”。

我相信，如果沒(méi)有這種精神內(nèi)核，作為一家從彈簧廠起家，歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型最終殺入高端智能汽車腹地的企業(yè)，是不敢于去想象自己能夠創(chuàng)造出能夠銘刻在汽車工業(yè)史上的一代經(jīng)典的，更是無(wú)法相信、擔(dān)當(dāng)起讓一款中國(guó)豪車完成對(duì)百年歐陸品牌BBA的銷量反殺的。

這種精神，也只有出自這個(gè)時(shí)代——賽力斯的發(fā)展史，本身就是一部中國(guó)制造業(yè)的升維史。每一次轉(zhuǎn)型，都是一次“向死而生”的行程。這種開(kāi)放的心態(tài)和執(zhí)行力，投射到產(chǎn)品上，變成了一種銳意進(jìn)取的鋒芒，深深吸引了那些同樣在商海中搏擊的創(chuàng)業(yè)者。他們買的不僅是一輛車，更是在尋找一種精神共鳴：在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，唯有“跨越邊界開(kāi)創(chuàng)境界”，才是靈魂深處的共振，才是自己能殺出一條血路的底氣的映射。

結(jié)語(yǔ)

文章的最后，讓我們將視角拉回到歷史的長(zhǎng)河。一個(gè)國(guó)家汽車工業(yè)的崛起，往往伴隨著國(guó)家形象的重塑。二戰(zhàn)后的美國(guó)車代表自由，石油危機(jī)后的日本車代表精益，工業(yè)復(fù)興期的德國(guó)車代表嚴(yán)謹(jǐn)。而在二十一世紀(jì)的第三個(gè)十年，當(dāng)智能化的浪潮席卷全球，問(wèn)界作為領(lǐng)航者，正在向世界遞出一張新的名片。

這張名片上，印刻著中國(guó)在人工智能、通信技術(shù)、高端制造領(lǐng)域的綜合實(shí)力。問(wèn)界的社交貨幣之所以能流通，是因?yàn)樗澈蟮膰?guó)家信用在升值；問(wèn)界的工業(yè)金本位之所以穩(wěn)固，是因?yàn)樗_下的產(chǎn)業(yè)集群在壯大。

因此，當(dāng)我們?cè)俅慰吹揭惠v問(wèn)界M9行駛在城市的天際線下時(shí)，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到：這不僅是一次商業(yè)上的成功，更是一次文化心理的凱旋。問(wèn)界也不只是社交貨幣的發(fā)行者，它是這個(gè)激蕩時(shí)代的見(jiàn)證者，也是新工業(yè)文明的探路人。