問界M9，重鑄豪華車的社交貨幣

1907 年6 月 10 日清晨，北京東交民巷塵土飛揚(yáng)，五輛造型怪異的汽車在使館區(qū)響起一陣刺耳轟鳴，它們即將從這里出發(fā)，穿越歐亞大陸，駛向巴黎，完成人類有史以來第一次洲際汽車?yán)悺?/p>

當(dāng)時(shí)正處于清朝末期，國力衰微，順天府主動為外國車隊(duì)清理街道、灑水送行，但也在《大公報(bào)》提前給自己“疊甲”：“賽車若遇劫掠或損傷，中國政府概不擔(dān)責(zé)”[1]。

泥濘中艱難行走的車隊(duì)

接下來的兩個(gè)月里，這些車隊(duì)在河流中拋錨，在木橋上翻車，在戈壁灘迷路，在沼澤里求助，有的車隊(duì)不得不中途退出，最終，一位意大利親王率先帶隊(duì)抵達(dá)巴黎，贏得了主辦方法國《晨報(bào)》給的10萬法郎獎金。

在車隊(duì)隨行記者的筆下，當(dāng)時(shí)的中國是一個(gè)沒有汽車、沒有公路，被現(xiàn)代工業(yè)文明繞開的孤島，沿途的泥濘和荒蠻，圍觀人群的驚訝與迷茫，被定格成一個(gè)時(shí)代的注腳與側(cè)影。

一百年后的2024年夏天，5位中國車主駕駛問界M9，從北京出發(fā)，一路抵達(dá)了巴黎，他們駕車穿過凱旋門，駛過巴黎鐵塔、老佛爺百貨和圣心大教堂等一眾地標(biāo)。圍觀、驚訝、舉起手機(jī)、豎起大拇指的人，變成了歐洲人。

被法國人盛贊的問界M9，圖片來源：PC Home 電腦之家

這兩次跨越百年的遠(yuǎn)征，一次把中國被當(dāng)成了西方汽車冒險(xiǎn)的背景板；一次則是中國人主動向西方世界展示：什么才是智能電動時(shí)代下的豪華車？

舊大陸的黃昏

今年，《彭博社》在一篇文章中[2]寫到：“人們通常認(rèn)為，缺乏歷史沉淀的電動車品牌無法和傳統(tǒng)豪華車企相提并論，但問界證明這種觀點(diǎn)是錯(cuò)的，它的成功折射出了中國消費(fèi)者對于豪華有了新的理解。”

外媒之所以這么寫，關(guān)鍵在于一組令人意外的數(shù)據(jù)，根據(jù)《2024年新車購買者人群分類研究報(bào)告》，最活躍、消費(fèi)能力最強(qiáng)的“實(shí)力任性族”，在問界用戶中的占比高達(dá)27.3%，超過奧迪，直逼寶馬。

這似乎有些違背行業(yè)規(guī)律。過去一個(gè)多世紀(jì)，全球豪華車市場遵循的是一套近乎種姓制度的規(guī)則秩序，邏輯也簡單粗暴：年紀(jì)就是資歷，馬力彰顯實(shí)力，獎杯鑄就榮譽(yù)。

BBA憑借先發(fā)優(yōu)勢，在漫長的歲月中積攢了無數(shù)的技術(shù)和榮譽(yù)，它們經(jīng)過沉淀、迭代和傳頌，最終凝結(jié)成了熠熠生輝的品牌符號，成為身份的象征，這套堪比血統(tǒng)論的話語體系，就像一道無形壁壘，本能地將后發(fā)品牌拒之門外。

在中國，奧迪在1988年就實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)，寶馬和奔馳也在中國加入WTO之后緊隨其后，此后十幾年里，BBA成了國人心中豪車的代名詞，銷量斷崖式領(lǐng)先后來者。

在電動車?yán)顺比媾d起的2019年，BBA在中國合計(jì)賣了211萬輛（包括smart和Mini），占國內(nèi)豪華車市場近8成份額，反觀中國品牌，在30萬以上的市場中幾乎沒有立錐之地，只能被困在“性價(jià)比”的狹窄賽道里瘋狂內(nèi)卷。

當(dāng)BBA在中國打著手電筒都看不到對手時(shí)，結(jié)果當(dāng)然就是“躺贏”，對它們而言，在缺乏實(shí)質(zhì)威脅的競爭環(huán)境里，不需要對核心技術(shù)和零部件進(jìn)行快速迭代，慢慢擠牙膏每年就能擠出上百億的超額利潤。

所以我們經(jīng)常看到，BBA的一款發(fā)動機(jī)可以服役十幾年，一個(gè)架構(gòu)可以衍生出十幾款產(chǎn)品，一款車改款動輒就是七八年，目的就是為了用最小的成本，把每一代產(chǎn)品和技術(shù)周期的紅利榨干凈。

比如，寶馬B48 2.0T發(fā)動機(jī)過去十年被陸續(xù)搭載在數(shù)十款車型上，僅僅是通過馬力高低劃分不同等級，但核心架構(gòu)沒有本質(zhì)不同；大眾旗下的EA888更是擠牙膏的代名詞，上至保時(shí)捷，下至大眾品牌，都在用，如今已經(jīng)迭代到了第五代。

BBA的另一項(xiàng)生財(cái)之道在于配置下放策略，像空氣懸架、后輪轉(zhuǎn)向這樣的舒適或科技配置，往往先在旗艦車型上首發(fā)（比如奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8），中期改款時(shí)下放至中大型主力車型（比如56E），等到全新一代車型換代，才有可能被進(jìn)一步下放，整個(gè)周期，短則五六年，長則十幾年。

空懸以前是要加錢十幾萬的高檔配置，現(xiàn)在已經(jīng)被國產(chǎn)廠商把價(jià)格打了下來

這套玩法本質(zhì)上就是通過人為制造技術(shù)普及的時(shí)間差，來維持產(chǎn)品之間的價(jià)格差與用戶心中的階級差。

在漫長的燃油車時(shí)代，這套游戲規(guī)則無懈可擊，巨頭們在一個(gè)封閉的城堡里悠然踱步，利潤豐厚，秩序井然，直到電動化和智能化浪潮洶涌襲來，這座城堡才出現(xiàn)了巨大的裂痕。

電動化讓馬力快速貶值，性能的門檻被夷為平地。曾經(jīng)需要V6、V8甚至W12才能實(shí)現(xiàn)的百公里加速，雙電機(jī)和三電機(jī)可以輕松做到，如果說電動化瓦解了傳統(tǒng)豪車的性能壁壘，那么智能化則開辟了一個(gè)讓德國老爺們倍感陌生的競技場。

燃油車時(shí)代，豪華的內(nèi)核是機(jī)械性能、手工細(xì)節(jié)和品牌敘事；而智能電動車時(shí)代，智駕體驗(yàn)、座艙交互和持續(xù)進(jìn)化能力為豪華賦予了全新的內(nèi)涵，芯片算力、軟件算法、數(shù)據(jù)閉環(huán)和生態(tài)融合成了新的競爭焦點(diǎn)。

這些是傳統(tǒng)豪門極為陌生的領(lǐng)域，但是對于征戰(zhàn)過移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)行業(yè)的中國科技企業(yè)來說，這些卻是他們的無比熟悉的作戰(zhàn)區(qū)，他們也早已摸索出一套成熟高效的打法：用軟件定義產(chǎn)品，用數(shù)據(jù)驅(qū)動體驗(yàn)，用快速迭代來響應(yīng)用戶需求。

對中國品牌來說，“換道超車”也就有了前所未有的突破口。事實(shí)上，中國人也從來不相信王侯將相寧有種的故事。

飽和攻擊

在問界M9之前，中國品牌不是沒有向50萬以上的豪華車市場沖鋒過。

2017年發(fā)布、補(bǔ)貼前起售價(jià)44.8萬的第一代蔚來ES8，是第一款正面硬剛BBA的國產(chǎn)電動車，此后，高合HiPhiX和極氪001FR相繼把價(jià)格門檻抬高了57萬和76.9萬，2023年9月上市的仰望U8，更是把價(jià)格直接拉到了100萬以上。

它們每個(gè)都身懷絕技，比如ES8可以做到5分鐘滿電出發(fā)，HiPhiX的展翼門提供了極高的辨識度，極氪001FR的2秒級百公里加速，吊打一眾燃油超跑，仰望U8更有應(yīng)急浮水和原地掉頭等一系列回頭率爆表的“黑科技”。

但最后結(jié)果都差強(qiáng)人意，要么因?yàn)槠放屏ι袦\、產(chǎn)品力偏科而高開低走，要么因?yàn)槎ㄎ贿^于小眾而曲高和寡，無法動搖BBA在中國的根基，直到問界M9的出現(xiàn)，才讓“躺贏”十幾年的BBA第一次如臨大敵。

上市兩年，問界M9全系累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到26萬輛，這是什么概念？

作為對比，在問界M9上市的2023年，這個(gè)細(xì)分市場的霸主是剛國產(chǎn)不久的寶馬X5L，年銷超過9萬輛，而問界M9入場之后，很快就改寫了這個(gè)市場的座次。今年上半年，問界M9月銷量一度突破1.5萬輛，反觀昔日霸主寶馬X5L，平均月銷已經(jīng)回落至5000輛左右。

更重要的是，問界M9連續(xù)20個(gè)月問鼎50萬以上市場的銷量冠軍，這是中國品牌有史以來第一次在BBA最賺錢、也最嚴(yán)防死守的核心腹地，建立了如此強(qiáng)大且持久的統(tǒng)治力。

這種統(tǒng)治力的根源，不在于單一的技術(shù)，而在華為通過深度賦能問界，把在ICT領(lǐng)域過去幾十年沉淀的技術(shù)、流程與方法論，完整復(fù)制到了汽車領(lǐng)域。

如果說BBA在燃油車時(shí)代的常規(guī)套路是“攤大餅+擠牙膏”，那么華為則是把“飽和式攻擊”打法在汽車行業(yè)演繹得淋漓盡致，按照任正非的說法，就是集中炮火，對準(zhǔn)一個(gè)城墻口發(fā)起猛攻。

2012年，橫空出世的特斯拉Model S給了汽車圈不小的震撼，同一年，華為成立了車聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室，之后又在2019年成立了智能汽車解決方案BU，截止到2023年年底，累計(jì)研發(fā)投入超過300億，研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過7000人（截止去年年底，擴(kuò)大到了8000余人）。

華為智能汽車解決方案BU去年的研發(fā)費(fèi)用超過100億

從絕對數(shù)字上看，華為在汽車行業(yè)投入的資金和兵力其實(shí)不如大眾、豐田、奔馳這樣的傳統(tǒng)巨頭，甚至可能不如蔚來、理想這樣的新勢力，但區(qū)別在于，前者要像撒胡椒面一樣把資源分?jǐn)偨o不同品牌、市場、技術(shù)平臺和車型，而華為卻選擇集中力量辦大事，主攻汽車智能化這條主賽道。

在累計(jì)砸了上百億的研發(fā)費(fèi)之后，華為終于賦能問界在這條賽道上建立了從到從芯片到激光雷達(dá)，從操作系統(tǒng)到模型算法的全棧技術(shù)體系，其中最核心的兩大成果——ADS和鴻蒙座艙，直接構(gòu)成了問界M9的核心競爭力。

根據(jù)杰蘭路的報(bào)告[3]，首批車主選擇問界M9的原因中，排名前二的就是輔助駕駛和智能座艙。

核心技術(shù)全棧自主，讓問界M9在智能化領(lǐng)域一上市就實(shí)現(xiàn)對BBA的降維打擊，更擺脫了關(guān)鍵零部件對外部供應(yīng)商的依賴，保障了極致的迭代效率。

在第一代問界M9發(fā)布短短15個(gè)月之后，鴻蒙智行在今年3月份推出了全新問界M9，性能全面升級。其中，輔助駕駛系統(tǒng)從ADS2升級到了ADS3.3，激光雷達(dá)從1顆增加到了4顆，構(gòu)成了全向立體感知網(wǎng)絡(luò)，提供了“車位到車位”的全場景輔助駕駛，而且可以實(shí)現(xiàn)園區(qū)閘機(jī)、環(huán)島與收費(fèi)站自主通行，安全性和便利性大幅提升。

雖然智能化是問界M9的最大亮點(diǎn)，但單一的長板很難在極度內(nèi)卷的中國新能源車市場中脫穎而出，M9成功的關(guān)鍵在于，它的產(chǎn)品定義體現(xiàn)了鴻蒙智行對于當(dāng)代中國精英階層復(fù)雜需求的精準(zhǔn)洞察：

在動力形式上，全新問界M9提供增程和純電兩種選擇，增程版全系標(biāo)配52度電池包，純電續(xù)航最高達(dá)到290公里，綜合續(xù)航達(dá)到1474公里，能夠徹底解決里程焦慮；純電版續(xù)航達(dá)到630公里，足以滿足日常城市通勤需要。

在城市精英階層的心中，安全是豪華品牌絕對不可以妥協(xié)的底線。

問界M9通過硬核的玄武車身、ADS強(qiáng)大的感知能力以及車載衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，構(gòu)建了從被動安全到主動安全，從隱私安全到應(yīng)急救援的全維防護(hù)體系。

問界M9連續(xù)20個(gè)月問鼎50萬以上市場的銷量冠軍

在豪華車市場，品牌是至關(guān)重要的背書。在中國消費(fèi)者心中，華為早已超越了一家科技公司的范疇，而是成為了自主創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先和全球化的代表，這大大加速了問界品牌高端化的進(jìn)程，更賦予了這個(gè)年輕品牌“科技豪華”的核心標(biāo)簽。

在配置上，問界M9標(biāo)配雙電機(jī)、閉式空懸以及可變阻尼減振器。此外，零重力座椅、冰箱、手勢開門、32英寸的激光投影巨幕、小藝語音、多終端的無縫流轉(zhuǎn)等一系列功能配置，為問界M9提供了極致的空間舒適性與科技感。

無論是商務(wù)接待需要的尊貴空間，還是家庭出行追求的舒適便捷，亦或是個(gè)人駕駛向往的性能體驗(yàn)，問界M9都能滿足，最大程度兼顧了豪華感、實(shí)用性、性能和智能。

品牌力、產(chǎn)品力與迭代效率的三重加持，讓問界M9上市之后無論是銷量、NPS（品牌凈推薦值），還是保值率一直處于行業(yè)領(lǐng)先。

根據(jù)杰蘭路發(fā)布的《2025年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》，問界品牌位居2025年上半年品牌發(fā)展信心指數(shù)榜首，問界M9以85.2分奪得新能源車型凈推薦值（NPS）總榜第一名。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2025年1-9月中國汽車保值率研究報(bào)告》，問界M9已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月蟬聯(lián)大型SUV保值率第一，并且問鼎插電混動（含增程）與純電動雙領(lǐng)域榜首，力壓保時(shí)捷卡宴、寶馬X7、奔馳GLE等傳統(tǒng)豪華車型。

問界M9能打破“電動車貶值快”的行業(yè)魔咒，形成“銷量—口碑—保值率”的正向循環(huán)，本質(zhì)上是市場對它品牌力和產(chǎn)品力的雙重認(rèn)可，而它也近乎一己之力改寫了中國豪華車的市場格局，創(chuàng)造出了全新的社交貨幣。

新貨幣的誕生

2013年，美國教授喬納·伯杰在一本名為《瘋傳》的書中提出了“社交貨幣”概念：人們愿意主動談?wù)摗⒄故竞头窒硪患|西，不是因?yàn)樗阋藢?shí)用，而是因?yàn)?/strong>“談?wù)撍茏屛铱雌饋砀谩⒏斆?/strong>”。

這是一種通過消費(fèi)行為兌換社會認(rèn)同的隱形貨幣，它解決的不是“有沒有”問題，而是在回答——“我是誰。”

過去一百多年，豪華車行業(yè)正是靠這套貨幣體系運(yùn)轉(zhuǎn)。

燃油車時(shí)代，豪華更像是一種門第。奔馳的三叉星、寶馬的藍(lán)天白云、奧迪的四環(huán)相扣，不只是車標(biāo)，而是一整套被工業(yè)文明加冕過的身份符號，它們不斷重復(fù)一個(gè)隱含敘事：你買什么車，決定你是誰，于是Logo成了流動的“成功名片”。

到了智能電動時(shí)代，豪華逐漸變成了一種能力。

當(dāng)代中國的精英階層，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的躍遷，也親眼見證了中國在一系列關(guān)鍵科技領(lǐng)域從追趕到領(lǐng)跑，他們對技術(shù)的崇拜、對體驗(yàn)的推崇，早已超過對符號的迷信，他們不想再給“外國老爺們”繳昂貴的身份稅，而是開始尋找一種新的身份表達(dá)方式——一種既有領(lǐng)先科技、又有情感共鳴、還能承載民族自豪的載體。

問界M9，精準(zhǔn)捕捉到了這個(gè)歷史性的心理轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

杰蘭路數(shù)據(jù)顯示：M9車主平均家庭年收入92萬元，超過一半來自奔馳、寶馬、奧迪的增換購。這意味著，真正持有“舊豪華通行證”的那群人，開始主動換發(fā)一套新的社交貨幣，他們不再用Logo完成身份表達(dá)，而是開始用“體驗(yàn)、科技、安全、智能、進(jìn)化能力”這一整套新語言，重新定義“我是誰”。

這種消費(fèi)選擇的變化，背后是中國產(chǎn)業(yè)實(shí)力的歷史性躍遷。

半個(gè)多世紀(jì)前，英國科學(xué)史家李約瑟（Joseph Needham）提出了一個(gè)靈魂拷問：“為什么公元前1世紀(jì)到公元15世紀(jì)，中國在科技和經(jīng)濟(jì)上長期領(lǐng)先于世界，卻沒有誕生近代科學(xué)體系？”

在很長一段時(shí)間里，這個(gè)問題都沒有一個(gè)明確的答案，但這并不影響一代一代的中國科學(xué)家和工程師們努力去攻克核心技術(shù)，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。

過去幾十年，中國引入了西方的發(fā)動機(jī)、變速箱、品牌和一整套生產(chǎn)體系，完成了從汽車小國到汽車大國的華麗蛻變，連續(xù)十年成為全球最大的汽車市場，但在豪華車這個(gè)極具象征性的細(xì)分市場里，卻長期處于“失聲”的狀態(tài)。

也正因如此，2023年12月問界M9上市前后，市場對它的第一反應(yīng)，不是掌聲，而是一連串本能的質(zhì)疑，有人說它太貴了，有人說它定位不清，有人懷疑智能化是不是殺手锏，還有人擔(dān)心一個(gè)新品牌的交付和服務(wù)是不是跟得上。

這些質(zhì)疑本身并非惡意，而是一個(gè)長期被“血統(tǒng)論”統(tǒng)治的市場，對任何試圖越級沖擊豪華腹地者的本能排斥。

在舊秩序里，豪華是幾代人才能積攢出的身份，而問界M9做的，是通過真實(shí)的科技和體驗(yàn)試圖告訴市場：豪華不是祖?zhèn)鞯模强梢灾匦露x的。

當(dāng)中國用戶開始自發(fā)地分享、討論、推薦問界M9，當(dāng)越來越多來自BBA的車主主動換發(fā)這套新社交貨幣，它的意義就已經(jīng)超越了“賣車”的范疇，而是一次游戲規(guī)則的徹底改寫。

這也正是“和問界一起，問問世界”這句口號的真正含義：

問一問世界，豪華，是否只能來自百年血統(tǒng)；問一問世界，成功，是否只能被logo定義；問一問世界，技術(shù)與體驗(yàn)，能不能成為新的尊貴；問一問世界，中國，能不能引領(lǐng)新時(shí)代的豪華？

全文完，感謝您的耐心閱讀。

參考資料

[1] 慈禧：這車跑得那么快，要吃許多草吧,toto文翰

[2] Chinese luxury carmaker Seres comes from behind to overtake BMW, Bloomberg

[3] 問界M9首批車主：富有、先鋒，智艙智駕是購車最核心因素，杰蘭路

作者：羅松松

編輯：戴老板

責(zé)任編輯：羅松松

封面圖片來自ShotDeck