含著金鑰匙打造的“國(guó)民好車(chē)”廣汽埃安UT ，為何陷入退訂風(fēng)波？

文/向雋 微評(píng)社原創(chuàng)

這款看似“輸不了”的車(chē)型，在開(kāi)始交付的節(jié)點(diǎn)上遭遇了尷尬。

宣傳圖上的天窗消失不見(jiàn)，租電價(jià)格背后藏著未明說(shuō)的里程限制，地方補(bǔ)貼因一紙發(fā)票而無(wú)法享受——這些看似細(xì)微的問(wèn)題，正在侵蝕消費(fèi)者對(duì)一款“明星產(chǎn)品”的信任。

11月下旬，本應(yīng)迎來(lái)高光時(shí)刻的埃安UT Super，在交付初期就遭遇了大規(guī)模的退訂風(fēng)波。

這款由廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代和京東三方聯(lián)合打造的“國(guó)民好車(chē)”，擁有8.99萬(wàn)元的整車(chē)售價(jià)、4.99萬(wàn)元的電池租用方案、500公里CLTC續(xù)航以及90秒極速換電等亮眼參數(shù)，原本在市場(chǎng)期待中幾近“完美”。

然而，宣傳與實(shí)車(chē)的落差、未清晰的租車(chē)條款以及無(wú)法享受地方補(bǔ)貼等問(wèn)題，卻讓這款備受矚目的產(chǎn)品在起步階段就蒙上了一層陰影。

01 三方巨擘，聯(lián)手打造“明星產(chǎn)品”

埃安UT Super從誕生起就攜帶著強(qiáng)大的基因，作為廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代、京東三方聯(lián)手打造的產(chǎn)品，它從出生就站在了比許多新勢(shì)力更高的起點(diǎn)。

這款車(chē)基于埃安UT打造，外形設(shè)計(jì)、內(nèi)飾空間、智能座艙等方面的表現(xiàn)都處于同價(jià)位車(chē)型的及格線以上。

更吸引人的是其價(jià)格定位——整車(chē)購(gòu)買(mǎi)8.99萬(wàn)元，電池租用方案僅4.99萬(wàn)元，還支持巧克力換電。

在新能源汽車(chē)價(jià)格普遍上揚(yáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的價(jià)格組合無(wú)疑具有強(qiáng)大的吸引力。

廣汽埃安作為廣汽集團(tuán)發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車(chē)的戰(zhàn)略核心載體，已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球最大新能源車(chē)企獨(dú)角獸。

而寧德時(shí)代作為電池行業(yè)巨頭，京東作為銷(xiāo)售渠道巨頭，三者的合作為這款車(chē)提供了看似無(wú)懈可擊的背書(shū)。

02 現(xiàn)實(shí)骨感，宣傳與實(shí)車(chē)落差巨大

然而，正是這款看似“輸不了”的車(chē)型，卻在開(kāi)始交付的節(jié)點(diǎn)上遭遇了尷尬。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，多位消費(fèi)者提出退訂埃安UT Super的理由主要集中在三個(gè)方面：

宣傳圖顯示的天窗配置，實(shí)車(chē)并未配備且不可選配。對(duì)于注重車(chē)內(nèi)空間感和舒適性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)明顯的心理落差。

租電用戶(hù)僅需399元/月的宣傳，背后卻隱藏著“每月3000公里里程限制”的條款，而這一關(guān)鍵信息在發(fā)布會(huì)中并未突出說(shuō)明。

部分消費(fèi)者已經(jīng)申請(qǐng)到所在地補(bǔ)貼，但因品牌方只能開(kāi)具廣州或上海的發(fā)票，導(dǎo)致無(wú)法享受地方補(bǔ)貼。

這些問(wèn)題的集中爆發(fā)，讓消費(fèi)者的預(yù)期體驗(yàn)出現(xiàn)了較大落差，也降低了消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度。

03 深層矛盾，戰(zhàn)略貪心與策略低能

退訂風(fēng)波背后，反映的是埃安UT Super戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。

有分析指出，這歸根究底是“戰(zhàn)略上的貪心和策略上的低能”。

埃安UT Super想要復(fù)制蔚來(lái)的換電模式，但面對(duì)的用戶(hù)群體卻完全不同。

蔚來(lái)旗下最便宜的換電車(chē)型樂(lè)道L60，租電價(jià)格也要14.99萬(wàn)元，不太可能被大范圍用作網(wǎng)約車(chē)。

而埃安UT Super憑借4.99萬(wàn)元的租電價(jià)格和換電便利性，很容易被用作網(wǎng)約車(chē)，這正是品牌方設(shè)置每月3000公里里程限制的原因。

埃安深諳此道，知道自身品牌力的局限性。

但問(wèn)題在于，既想要銷(xiāo)量又想要控制車(chē)輛用途，這種平衡難以把握。

04 品牌困局，網(wǎng)約車(chē)形象的桎梏

埃安品牌的網(wǎng)約車(chē)形象，是UT Super面臨的另一重挑戰(zhàn)。

“路上在跑的埃安車(chē)型多數(shù)是網(wǎng)約車(chē)”，這一品牌認(rèn)知已在一定程度上形成。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)常常被用作網(wǎng)約車(chē)的車(chē)型，難免會(huì)產(chǎn)生心理上的抵觸。

廣汽埃安近年來(lái)一直在努力提升品牌形象，打造“先進(jìn)、新潮、高品質(zhì)”的品牌基因。

但品牌形象的提升非一日之功，需要長(zhǎng)期持續(xù)的努力和投入。

05 超市場(chǎng)角逐，低價(jià)電車(chē)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

在當(dāng)前的純電小車(chē)市場(chǎng)，埃安UT Super面臨著諸多實(shí)力不俗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如吉利星愿、比亞迪海鷗、極狐T1等。

蔚來(lái)推出的firefly螢火蟲(chóng)同樣具備換電模式，這意味著埃安UT Super的差異化優(yōu)勢(shì)正在被追趕。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)或服務(wù)上的不足，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者的轉(zhuǎn)向。

埃安UT Super的退訂風(fēng)波，正是在這樣的大背景下發(fā)生的。

06 前路何在，誠(chéng)信與透明是關(guān)鍵

對(duì)于埃安UT Super團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，要挽回消費(fèi)者信任，首先需要解決的是信息透明問(wèn)題。

消費(fèi)者期待的是宣傳與實(shí)際產(chǎn)品的一致性，以及重要條款的充分告知。

作為由三家大品牌合作打造的車(chē)型，埃安UT Super在服務(wù)流程上本應(yīng)有更完善的表現(xiàn)。

例如發(fā)票開(kāi)具問(wèn)題，從技術(shù)層面看，開(kāi)具全國(guó)各地發(fā)票的流程應(yīng)該是可以走通的，只是需要付出額外的銷(xiāo)售成本。

但蔚來(lái)能夠提供這樣的服務(wù)，因?yàn)槠滠?chē)型價(jià)格足夠高，能夠覆蓋這部分銷(xiāo)售成本。

而埃安UT Super4.99萬(wàn)元的租電價(jià)格，顯然難以支撐“蔚來(lái)式”的服務(wù)。

埃安UT Super的案例揭示了中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)：當(dāng)行業(yè)從“政策驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”，從“拼硬件”升級(jí)為“產(chǎn)品+生態(tài)+營(yíng)銷(xiāo)”的全方位競(jìng)爭(zhēng)，任何單點(diǎn)的創(chuàng)新都不足以保證成功。

消費(fèi)者用手投票，不再僅僅為參數(shù)或品牌買(mǎi)單，而是衡量整個(gè)價(jià)值鏈的誠(chéng)信度與體驗(yàn)感。