2025年第47周：美妝行業周度市場觀察

美妝丨市場觀察

本周看點：

-漲價 VS 降價，美妝零售業的冰火兩重天；

-2025抗老黑科技：從耐受到重建，再到“長壽護膚”；

-彩妝柜臺，正在悄悄決定商場的朋友圈。

行業環境

1.漲價 VS 降價，美妝零售業的冰火兩重天

關鍵詞：美妝行業,定價策略,漲價策略,降價策略,消費者信心

概要：美妝行業因關稅問題面臨成本壓力，品牌采取不同定價策略應對市場變化。部分品牌如Elf Beauty選擇透明化提價，強調供應鏈優化和全球擴張；而消費者在高端渠道內更關注性價比，香水品類則偏好高端產品。另一部分品牌如BeautyStat通過降價提升銷量，但高端品牌需謹慎以免損害形象。同時，品牌收縮產品線并加強與電商平臺合作，如亞馬遜和TikTok Shop，以觸達價格敏感消費者。DTC品牌轉向個性化促銷，依托CRM系統精準營銷。產品創新成為關鍵，通過規格調整、功能升級和多元化包裝提升競爭力，避免過度促銷稀釋品牌價值。

2.2025抗老黑科技：從耐受到重建，再到“長壽護膚”

關鍵詞：抗老護膚,延緩皮膚老化,輕醫美,裸妝,原生肌

概要：抗老護膚是通過護膚手段延緩皮膚老化、改善衰老跡象的護膚方式。近年來，輕醫美和妝養合一產品成為主流，消費者更追求科學實證和長期效果。2025年抗衰護膚轉向系統性科學管理，市場規模達850億元，同比增長11%。國際品牌如雅詩蘭黛、歐萊雅等聚焦細胞修復和長壽科學，推出創新成分和技術；國貨品牌如韓束、珀萊雅則通過分層精準干預和合成生物學技術實現突破。消費者偏好從“猛成分”轉向耐受性和長期堅持，行業需加強科研驗證、標準規范和透明溝通，以建立信任。抗衰護膚正朝著科技化、精準化和理性化方向發展。

3.彩妝柜臺，正在悄悄決定商場的朋友圈

關鍵詞：化妝品市場,護膚,彩妝,年輕化運營,消費生態

概要：彩妝作為中國化妝品市場第二大品類（占比21.3%），正成為商場吸引年輕客群的關鍵引擎。其核心價值在于情緒表達和社交屬性，尤其吸引18-35歲女性消費者，通過試妝體驗和場景營造形成"線下體驗-線上傳播"的閉環。全國TOP40商場數據顯示，華東地區占比最高（27.5%），銀泰百貨以平均15.2個品牌覆蓋度領先，百貨業態仍占主導（58%）。頭部商場通過"專柜+體驗島"復合形態強化社交屬性，部分出現同一品牌多專柜布局現象。運營策略需轉向場景化、內容化和數字化，如打造美妝IP活動、虛擬試妝等。彩妝區域活力已成為衡量商場年輕化運營能力的重要指標，未來技術融合將深化其作為"表達發生地"的價值。

4.百雀羚躋身TOP4，蒂洛薇賣贏YSL，10月抖音美妝太刺激！

關鍵詞：雙11大促,美妝榜單,國貨優勢,國際品牌,彩妝品牌

概要：10月抖音美妝榜單顯示，雙11大促期間美妝市場格局發生顯著變化。國貨品牌表現突出，百雀羚躋身TOP4，極萌時隔13個月回歸，單品銷售額近1億。韓束憑借明星代言和產品矩陣穩居頭部，而國際品牌如海蘭之謎跌出TOP20。彩妝領域，國貨品牌蒂洛薇超越圣羅蘭成為TOP1，國貨在TOP10中占比超八成。此外，明星代言和達播策略成為品牌增長關鍵，如卡姿蘭、花間頌等通過明星直播大幅提升銷量。整體來看，大促驅動下國貨品牌優勢明顯，國際品牌則面臨挑戰，市場呈現多元化競爭態勢。

5.雙11美妝榜來了，珀萊雅卡詩天貓“三連冠”！韓束抖音第一！

關鍵詞：雙11,天貓美妝,國貨品牌,國際品牌,榜單排名

概要：今年天貓雙11美妝、個護、家清及抖音護膚榜單出爐，珀萊雅連續3年蟬聯天貓美妝第一，卡詩、維達分別穩居個護和家清榜首。國貨表現亮眼，毛戈平新進天貓美妝TOP20，韓束登頂抖音美妝TOP1。國際品牌中，雅詩蘭黛重回天貓美妝第二，修麗可沖進TOP5。天貓個護TOP5零變動，寶潔和歐萊雅集團多品牌上榜。家清類目國貨主導，TOP5無變動。抖音平臺國貨強勢，谷雨飆升11名至TOP5，赫蓮娜逆襲躋身TOP4。榜單顯示行業競爭從價格戰轉向品牌價值戰，反映消費趨勢與市場格局變化。

頭部品牌動態

6.李佳琦直播間美妝穩健增長，國貨強功效單品成雙11亮點

關鍵詞：雙11購物節,美妝品類,直播電商,消費者需求,強功效產品

概要：雙11購物節進入第十七年，美妝品類表現突出，李佳琦直播間成為消費趨勢風向標。精華、面霜等高功效產品熱銷，國貨品牌占比攀升，反映中國美妝產業增長和直播電商作用。直播間成新品首發陣地，百雀羚等產品通過沉浸式講解成爆款。國貨品牌如雙妹銷量翻倍，展現東方美學創新。李佳琦直播間推動新品驗證、老字號煥新和國貨價值提升，助力上海美妝產業融合在線經濟與實體經濟，推動國貨全球化。

7.發布共體超分子科技，理膚泉開啟護膚新時代

關鍵詞：科學護膚,超分子科技,皮膚學級成分,修護邊界,諾獎技術

概要：理膚泉在第八屆中國國際進口博覽會上發布全新超分子系列產品，應用諾獎科學家實驗室研發的獨家專利共體超分子【B5+紅沒藥醇】成分，突破單一成分功效限制。新品包括超分子水光乳和水光面膜，實現無針深透修護及快速煥膚效果；清痘系列采用雙重共體超分子科技，溫和控油并減少痘痘反復。發布會上，品牌與專家探討科學護膚未來，強調科研創新與皮膚學深耕。理膚泉將持續以科研驅動，為消費者提供專業安全的皮膚解決方案。

8.押注PDRN!頭部國貨彩妝再推護膚新品牌

關鍵詞：護膚品牌,戰略升級,輕醫美,抗衰修復,彩妝賽道

概要：橘宜集團正在孵化全新護膚品牌“LITOLOGY輯光”，定位“居家輕醫美”，主打PDRN成分，產品包括鼻貼膜、面膜和精粹水等，價格親民。該品牌已備案多款產品，并提交商標申請，計劃作為獨立品牌推出。橘宜集團近年通過收購百植萃等品牌加碼護膚賽道，此次推出自營品牌被視為其從彩妝向多品類矩陣升級的關鍵一步。行業趨勢顯示，美妝企業正通過多品牌、多品類布局應對增長瓶頸，橘宜此舉符合這一戰略方向。

9.科顏氏發聲反對兒童面膜，兒童護膚焦慮該降溫了！

關鍵詞：低齡化護膚,兒童面膜,護膚爭議,皮膚健康,倫理風險

概要：科顏氏在社交媒體上發布兒童戴紙板鯊魚面具的照片，配文反對兒童使用復雜護膚品，直接回應近期兒童面膜新品引發的爭議。兒童護膚品牌rini推出的兒童面膜引發公眾質疑，認為其傳遞錯誤信息。科顏氏等品牌多次反對低齡化護膚，強調兒童只需基礎護理。然而，市場仍存在針對兒童的護膚產品，部分甚至夸大功效，違反監管規定。專家指出兒童皮膚敏感，過度護膚可能損害健康。美國和中國均加強監管，要求兒童化妝品安全優先。分齡護膚成為趨勢，科學簡單的護理方式更受推崇。品牌和家長應共同守護兒童健康，避免傳遞不必要的護膚焦慮。

10.美妝行業幾乎集體失速，丸美生物何以跑出最高速？

關鍵詞：雙11,美妝行業,營收增長,研發實力,爆品思維

概要：雙11期間，美妝行業競爭激烈，但多數品牌三季度業績下滑。珀萊雅、貝泰妮等營收增長放緩或下降，而丸美生物逆勢增長，前三季度營收同比增長25.51%。丸美的成功歸因于“研發+爆品+供應鏈+全渠道”策略，專注眼部護理和重組膠原蛋白賽道，大單品戰略成效顯著，如小紅筆眼霜和小金針精華。線上銷售占比提升至88.87%，營銷費用增長但帶動品牌聲量。丸美通過技術積累和產品提價，毛利率達74.91%，邁向高端化。行業競爭加劇，丸美需平衡研發與銷售以維持增長。

11.國貨美妝老三自然堂，活在珀萊雅和上美的陰影里

關鍵詞：國貨美妝,資本市場,品牌矩陣,爆款產品,營銷成本

概要：自然堂作為國貨美妝元老品牌，擁有較高的國民認知度，但近年面臨增長乏力問題。其營收在2024年上市美妝企業中排名第7，凈利潤第9，增速僅為個位數，遠落后于珀萊雅、上美等競爭對手。核心問題包括：過度依賴主品牌（占比95%）、缺乏爆款產品、第二品牌發展緩慢、線上直營渠道建設滯后（占比54.3%），以及高營銷投入（59%收入占比）擠壓利潤。雖然通過數字化系統和線下旗艦店優化渠道，但存貨周轉103天仍高于行業標桿。家族化管理模式下，人才梯隊不足，且缺乏國際化視野。盡管獲歐萊雅戰略投資，但在技術壁壘和商業模式創新上仍需突破，才能應對激烈的市場競爭和資本市場的高要求。

12.前八個月“七連跌”，淘天如何拯救美妝？

關鍵詞：美妝行業,電商大促,平臺粘性,品牌塑造,營銷預算

概要：美妝行業是電商大促的核心戰場，因其高復購率和品牌營銷預算高，能有效提升平臺粘性和業績。淘系美妝在雙11表現強勁，占主要平臺46%的成交額，但日常銷售持續下滑，前八個月有七個月同比下跌。抖音、快手等新興平臺憑借內容電商優勢，吸引品牌和用戶，逐漸蠶食淘系市場份額。淘天錯失內容電商和國貨美妝崛起兩大趨勢，依賴大促和外部流量，但未能扭轉頹勢。盡管通過引入主播和合作小紅書試圖補救，但內容能力不足和增長模式陳舊仍制約其發展。淘系美妝面臨嚴峻挑戰，未來需突破傳統思路以應對競爭。

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