便利店巨頭與光明乳業(yè)共造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)物種

　　當(dāng)零售業(yè)還在價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)中掙扎，全家與光明乳業(yè)悄然改寫(xiě)了合作規(guī)則：以一部自制短劇為支點(diǎn)，撬動(dòng)“制販同盟”新生態(tài)。從內(nèi)容植入到渠道共投、數(shù)據(jù)共享，這場(chǎng)試驗(yàn)不僅是一次營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，更揭示了產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的必然方向——在碎片化消費(fèi)時(shí)代，誰(shuí)掌握“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”的雙引擎，誰(shuí)將定義下一代零售。

01 從品牌曝光到精準(zhǔn)共鳴的“人貨場(chǎng)重構(gòu)”
全家便利店在22周年慶之際，推出自制短劇《治愈食光便利店》第二季，看似是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)，實(shí)則是零售業(yè)對(duì)“人貨場(chǎng)”邏輯的深度重構(gòu)。在“人”的維度，短劇突破單一客群，以職場(chǎng)情緒、青春成長(zhǎng)、銀發(fā)關(guān)懷等主題精準(zhǔn)切分人群需求；在“貨”上，光明乳業(yè)產(chǎn)品與全家“五大動(dòng)力引擎”深度綁定，化為“早餐搭檔”“辦公補(bǔ)給”等生活解決方案；在“場(chǎng)”的層面，劇情覆蓋職場(chǎng)、社區(qū)、校園等多元場(chǎng)景，讓會(huì)員權(quán)益與支付環(huán)節(jié)成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這種設(shè)計(jì)，讓短劇從“內(nèi)容產(chǎn)品”升級(jí)為“精準(zhǔn)流量分配器”。
02 渠道與品牌深度捆綁
全家與光明乳業(yè)的合作已超越傳統(tǒng)聯(lián)名，進(jìn)入資源共投、數(shù)據(jù)共享的“制販同盟”階段。雙方共同研發(fā)獨(dú)家商品“汲賞&光明 A2β-酪蛋白高鈣鮮牛奶”，僅在全家渠道發(fā)售；線上通過(guò)抖音短劇種草與POI掛載技術(shù)引流，線下以支付寶碰一碰領(lǐng)券打通即時(shí)核銷(xiāo)路徑。

　　更關(guān)鍵的是，雙方以統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏運(yùn)營(yíng)“看劇-領(lǐng)券-到店”閉環(huán)，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放——這意味著，渠道不再只是銷(xiāo)售終端，品牌也不再是簡(jiǎn)單的供應(yīng)商，而是共同經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)的合伙人。
03 “制販同盟”本質(zhì)
“制販同盟”背后，是零售業(yè)對(duì)抗增長(zhǎng)瓶頸的必然選擇。全家憑借渠道網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化會(huì)員體系，為光明乳業(yè)提供精準(zhǔn)用戶洞察與區(qū)域突圍機(jī)會(huì)；光明則以其品牌力與產(chǎn)品研發(fā)能力，反哺全家的商品競(jìng)爭(zhēng)力與內(nèi)容感染力。

這種模式重新劃分了產(chǎn)業(yè)鏈角色：制造商從“后臺(tái)供貨方”走向前端內(nèi)容場(chǎng)，零售商則從“流量二房東”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)賦能平臺(tái)”。其核心在于，通過(guò)共創(chuàng)內(nèi)容與共享數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從“貨架博弈”到“用戶運(yùn)營(yíng)”的升維。
04 內(nèi)容即貨架，渠道即媒體
全家與光明乳業(yè)的試驗(yàn)，為零售業(yè)提供了兩條關(guān)鍵啟示：其一，內(nèi)容不僅是品牌傳播工具，更是“可交易的情感貨架”——當(dāng)產(chǎn)品成為劇情的情感載體，消費(fèi)便從功能決策轉(zhuǎn)化為情感共鳴；其二，線下渠道的價(jià)值正在重估，門(mén)店不僅是交易場(chǎng)所，更是內(nèi)容發(fā)酵地與數(shù)據(jù)觸點(diǎn)。未來(lái)，零售競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，或?qū)⑷Q于企業(yè)能否將“內(nèi)容力”與“數(shù)據(jù)力”嵌入合作基因，形成跨品牌、跨渠道的共生網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)短劇中的角色手握光明牛奶走進(jìn)全家門(mén)店，劇情與現(xiàn)實(shí)的邊界已然模糊。這背后不僅是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的迭代，更是用戶關(guān)系的重構(gòu)——品牌與渠道不再各自為戰(zhàn)，而是共同編織一張覆蓋消費(fèi)全鏈路的“價(jià)值網(wǎng)”。在流量成本高企的當(dāng)下，或許唯有打破舊秩序、共建新同盟，才能找到增長(zhǎng)破局的那把鑰匙。