上海樂高樂園度假區首席營銷官楊蕓寧：差異化定位中的快樂體驗

11月28日，由《商業周刊》主辦，梅賽德斯-奔馳擔任首席戰略合作伙伴的The Year Ahead 2026展望峰會在上海舉辦。The Year Ahead展望峰會由美國彭博集團于2015年創辦，通過對宏觀經濟、金融、能源、醫療健康、科技、零售、農業，交通等領域的分析，幫助商業決策者進行前瞻。延續《商業周刊》“領先，不跟隨”的核心定位，多年來“展望”已成為在國內商界影響力深遠的線下論壇，更是各界人士洞察商業趨勢、鏈接優勢資源的重要平臺。今年是展望落地中國的第十一年，峰會緊扣當下全球發展熱點，設置“中國與世界”“城市文化與商業”“科技與可持續”三大板塊，對于想要把握各行業發展脈絡的參與者來說，今年的展望極具價值。

上海樂高樂園度假區首席營銷官楊蕓寧就“體驗經濟時代如何深入理解中國新世代家庭情感需求，并構建富有韌性的商業模式”這一兼具溫度與洞見的話題進行了分享。

楊蕓寧在演講中指出，中國文旅市場競爭激烈，既有宏大敘事，也不乏刺激項目體驗。在此背景下，上海樂高樂園將目標客群精準鎖定在2至12歲親子家庭，通過深度理解用戶需求，打造專屬游園體驗。

“我們將企業資源集中于特定用戶群體，形成深刻用戶洞察。”楊蕓寧表示，“不僅關注兒童偏好的顏色與故事，更深入研究不同年齡段孩子的身心發展特點。”

據介紹，樂園針對低齡兒童的“得寶”區域采用大顆粒拼搭設計，設備高度完全貼合兒童視角；而為7至12歲兒童設立的“創意工坊”，則通過復雜積木搭建與工程知識應用，引導孩子自主解決問題，在拼搭過程中獲得成就感。

基于深入調研，樂高樂園識別出新世代父母的三大情感需求趨勢：從“旁觀守護”到“沉浸共創”、從“逃離日常”到“情感療愈”、從“標準套餐”到“個性表達”。

“新一代父母更傾向于成為孩子的朋友與伙伴。”楊蕓寧表示，樂園在活動設計中充分考慮家長參與度，推動親子關系從“帶孩子游玩”向“共創快樂記憶”轉變。此外，樂園獨特的“人仔交換”社交環節，讓孩子們通過定制和交換專屬人偶，滿足其萌芽期的社交需求，這一設計深受游客歡迎。

在國際IP本土化方面，樂高樂園的“迷你天地”區域以千萬顆積木打造了浦東“三件套”等國內地標建筑，并在細節中融入本土文化元素，如人民廣場的相親人偶、天壇玩空竹的老人等，增強游客的文化認同感。

盡管今年7月才正式開園，上海樂高樂園已實現年卡用戶重復入園率四次的成績。楊蕓寧將這一成績歸功于“月月有主題、季季有精彩”的運營策略。

值得注意的是，樂園體驗正從園區內向生活場景延伸。開園四個多月來，除親子家庭外，還吸引了研學團體與企業團隊。樂園針對不同群體需求，開發了“創意工程項目”和“企業家庭日”等活動，拓展了主題樂園的傳統邊界。

上海樂高樂園通過精準的市場定位和深度的用戶洞察，在競爭激烈的中國文旅市場中探索出了一條差異化發展路徑，其經驗值得行業借鑒。