高端酒價再探底，10年周期拐點下的行業陣痛

執筆 | 洪大大

編輯 | 揚 靈

今日，某高端超級大單品單瓶裝價格再度下跌30元，散瓶裝渠道價已至1730元/瓶。此前，某平臺百億補貼頻道已將一醬酒超級大單品兩瓶裝價格壓至1570元。而另一醬酒品牌，982元/瓶的出廠價已與795元/瓶的一批價之間形成187元的倒掛，倒掛率19%。此外，某品牌在廣州市場均價已從790元降至750元，跌幅高達5.06%，而另一頭部高端酒早在本月初的實際成交價便已跌破千元，當下倒掛幅度已超50元/瓶。

進入11月，高端品牌價格延續下行態勢，部分產品跌破關鍵心理價位，次高端陣營更是陷入“降價換量”的集體焦慮。在庫存高壓與需求收縮的雙重擠壓下，正進入更深維度的調整期，行業“去泡沫、歸理性”的進程加速推進。

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10年復盤

從“泡沫膨脹”到“價值回歸”的價格輪回

2025年高端白酒市場的核心矛盾從未改變——渠道庫存的“堰塞湖”與消費需求的“冰期”形成尖銳對立。

價格波動與庫存狀態高度關聯。核心標桿產品因渠道庫存降至20天左右的良性水平，供需平衡支撐價盤回升；而多數品牌渠道庫存周期長達12至18個月，遠超3-6個月的健康閾值，渠道商為回籠資金被動拋貨，形成“庫存越高越壓價”的惡性循環。

當宏觀經濟的周期性波動傳導至產業末梢，高端白酒市場正經歷一場供需關系的深度重構。

回望2015年-2025年十年，高端白酒價格歷經“非理性暴漲”到“深度回調”完整周期，每個價格節點波動都反映著行業供需與發展邏輯變遷。當前價格下滑是十年行業矛盾集中爆發的必然結果。

2015年-2021年黃金增長期，高端酒共享消費升級紅利，價格與營收同步飆升。以茅臺為例，2016年飛天茅臺市場價約1200元/瓶，2021年峰值漲至3400元，漲幅近183%；同期五糧液從700元漲至1400元。營收上，茅臺從2016年的502億元增至2021年的1094億元，五糧液從245億元增至662億元。這一階段增長源于中產階級崛起帶動商務消費升級、資本追捧、酒企控量保價，共同推升價格泡沫。

2022年是行業轉折點，價格分化顯現，至今不同品牌調整幅度有差距。飛天茅臺雖從峰值回落，但11月零售價格仍較2016年累計漲幅超50%，表現最堅挺。二線品牌調整劇烈，部分區域品牌已回落至2018年價格水平。

今年以來，市場進入“深度調整攻堅周期”，價格下滑加劇。雖經三年調整，行業庫存下降但仍處高位。更關鍵的是，需求端結構性變化不可逆，Z世代白酒消費占比不足9%，低度酒市場份額攀升至22%，傳統高端白酒消費基礎萎縮。

在此背景下，高端酒價格再探底，是行業從“資本炒作定價”向“消費需求定價”回歸的必經階段，十年價格泡沫加速破裂。

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價值重構

從資本盛宴回歸消費理性

將11月的高端酒價格置于30年經濟周期中審視，一組對比鮮明的數據浮出水面：中國GDP30年增長25-30倍，M2增長200倍，而高端白酒價格平均漲幅僅10倍左右。

這一差異背后，是高端白酒從“投資屬性主導”向“消費屬性回歸”的本質轉變，而今年高端酒的價格展示，正是這一轉變的階段性體現。

30年經濟增長催生的中上層消費群體，仍是高端白酒的核心支撐。1995年中國人均GDP僅6079元，2025年預計突破1.5萬美元，增長超22倍；城鎮居民人均可支配收入從4283元增至5.5萬元，增長近12倍。收入提升帶動消費升級，使高端白酒從“奢侈品”變為商務宴請、禮贈的剛需品。

M2與酒價漲幅的巨大差異，揭示了投資屬性的退潮。2018年-2021年，資本將高端白酒視為“類金融資產”，這也導致部分經銷商囤積居奇，致使價格嚴重脫離消費需求。但在近兩年，高端酒泡沫大幅消退，價格更加趨于理性。

與此同時，政策調控與消費理性化，進一步推動酒價與經濟基本面匹配。“飲酒新政”出臺后，公務消費退出高端酒市場，行業轉向商務與大眾消費，價格漲幅逐步與居民人均可支配收入增長同步。

從酒價趨勢來看，剛需支撐的品牌價格企穩，而依賴投資需求的衍生產品價格低迷；聚焦大眾商務的中高端酒，因消費開支收縮而價格下探。這種變化讓高端酒市場更趨健康，價格與真實消費能力的匹配度顯著提升，為行業長期發展奠定基礎。

于企業而言，高端酒行業“高速增長時代”成為過去。在康波周期衰退與朱格拉周期調整的雙重影響下，行業已進入“存量競爭”新階段。

從當前數據來看，品牌力、庫存管理能力與渠道掌控力成為破局關鍵，那些能主動適應市場變化、聚焦核心價值的企業，將在周期調整后占據更有利的位置。

周期的調整從來都是行業洗牌的契機。2025年11月的價格分化數據表明，高端酒市場正從“野蠻生長”走向“理性成熟”，渠道壓貨的模式已難以為繼。

未來，只有真正以消費者需求為核心，強化品牌價值、優化供需平衡、深耕細分場景的酒企，才能在行業調整中站穩腳跟，迎接下一輪增長周期的到來。這既是市場規律的必然，也是高端酒行業高質量發展的必經之路。