美團：300億利潤灰飛煙滅算什么？待到風停雨歇，我還是你大爺！

作者：小風

編輯：云起

美團（3690.HK）交出第三季度成績單后，不出所料，市場一片嘩然。

財報顯示，公司總營收955億元，同比增速驟降至2%；更觸目驚心的是凈利潤表現——核心本地商業板塊虧損141億元，整體凈虧損達160億。要知道，去年同期，這家公司還保持著22.4%的高增長和128億元的凈利潤。一增一減之間，近300億利潤灰飛煙滅。

這場被業內稱為“史上最慘烈”的外賣大戰，讓美團的財務報表顯得頗為難看。但若將視線從單一公司的盈虧移開，放到整個即時零售戰場審視，會發現一組更值得玩味的數字：據高盛研報測算，阿里旗下“餓了么”（已更名為“淘寶閃購”）在首個全力投入的季度虧損約380億元，僅換來229億元收入；京東新業務（其中即時零售/外賣是投入重點）也虧損高達157億元。而美團在以一敵二的不利局面下，用141億元虧損守住了955億元營收，戰損比高達1:2.7。

美團核心本地商業CEO王莆中四個月前的那句“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”，當時被視為防守者的倔強，如今看來并非吹牛。

表面看，這是一場簡單的價格戰。七月的兩次補貼大戰中，“紅包雨”密集到讓用戶實現“零元購”和奶茶自由。但補貼退潮后，用戶用訂單投出的才是真實票選。

根據美團三季度財報披露，實付15元以上的訂單中，美團占據66.7%份額；30元以上的高價訂單市場，其份額更是超過70%。這些數據揭示了一個被低價狂歡掩蓋的真相：補貼吸引來的大量彈性消費羊毛黨在低價賽道廝殺正酣，而真正支撐日常需求的正餐外賣基本盤，美團依然穩固。

“高頻高客單用戶更看重配送體驗、供給質量與服務確定性，而非單純低價。”美團管理層在財報電話會議中點出了關鍵。當極端天氣降臨或節假日訂單爆倉時，美團憑借十年積累的智能調度系統展現出了差異化能力。這個系統每秒鐘都在進行天文數字級別的計算，動態優化數百萬騎手的路線安排。例如，當系統發現A騎手前方500米有新訂單，而B騎手更接近A原本要取餐的店鋪時，它會實時調整任務分配，讓兩個訂單都能更快送達。這種基于海量數據迭代的算法，短期難以復制。

相比之下，新入局者往往陷入“撒錢誤區”——不分場景地向所有用戶發放面額巨大的通用券，結果資金利用效率低下，吸引來的多為價格敏感型用戶，一旦補貼停止便迅速流失。根據高盛研究報告，阿里三季度外賣業務的補貼效率明顯低于行業平均水平，近400億的投入未能撬動相應規模的優質用戶沉淀。

外賣本質是門“彎腰撿鋼镚”的生意，穩定期利潤率僅3%左右。當巨頭們將這門薄利生意拖入千億級燒錢游戲時，效率成了生死線。

“新手論資金，老手看效率。”一位長期跟蹤美團的分析師如此評價。美團的補貼策略展現出了精準度：上午九點向CBD白領推送“滿40減8”的早餐組合券，深夜兩點為大學城學生定制“燒烤專享滿30減10”，對高頻用戶則可能只需一張免配送費券輕輕刺激。這種基于用戶畫像、消費習慣和地理位置的多維精準營銷，背后是十年積累的大數據分析能力。

騎手運營效率的差距更為明顯。美團平臺月均活躍騎手達336萬，為行業最大規模運力網絡。但更重要的是其管理精細化程度。美團在第三季度宣布為全國騎手提供50%的養老保險補貼，以每月每人最低500元計算，單季投入超50億元。這筆穩定運力的戰略投資，邏輯是讓保障完善的騎手保持穩定服務，進而提升用戶體驗，形成正向循環。

相比之下，新入局者面臨“先有雞還是先有蛋”的困境：訂單密度不足難以支撐騎手收入，運力不穩定又影響用戶體驗。京東憑借物流優勢試圖破局，但其倉配模式更適合標準品次日達，與外賣的即時性、非標特性存在基因差異。阿里則試圖通過生態導流破局，但從財報結果看，流量轉化效率并不理想。

資本市場早已用腳投票。自二月京東高調進軍外賣以來，美團股價年內下跌超30%。但伴隨三季報披露，投資者情緒出現微妙變化。

“外賣大戰在進攻階段，主動權在進攻方；相持階段，主動權在防守方。”一位私募基金經理解讀道，“當阿里、京東發現數百億投入仍無法撼動美團基本盤時，持續燒錢的意愿必然下降。”事實上，阿里已經在三季報的電話會上，表露出“撤退”意向，表示后續在即時零售領域，重點是提升運營效率，優化單位經濟效益，為消費者和商家創造長期價值，而非進行不可持續的補貼戰。

另一方面，美團在防御戰中反而拓展了邊界。第三季度，美團日活躍用戶數同比增長超20%，過去12個月交易用戶數突破8億大關，餐飲外賣月交易用戶數創歷史新高。補貼熱度退去后，總會沉淀下部分新用戶。

更值得關注的是新業務的成長性。美團優選、共享單車及海外業務第三季度營收達280億元，同比增長約16%，虧損收窄至13億元。其中，海外市場表現亮眼：進入香港市場29個月后，Keeta于10月實現盈利，比原計劃提前；巴西市場與滴滴的競爭中也站穩腳跟。這些業務為美團提供了第二增長曲線。

反觀阿里和京東，核心業務均面臨不同挑戰。阿里需兼顧淘天電商主業與云智能轉型，京東的電商基本盤同樣承受壓力。將巨額資金持續投入一個難以短期取勝的戰場，對股東而言壓力巨大。所以，業界普遍預測，第四季度外賣補貼大戰將逐漸熄火。

目前看，這場千億補貼大戰，檢驗的不僅是資金厚度，更是管理的細度。美團對商家的現金補貼幫助維持了生態健康，避免因過度降價導致服務質量下滑。這種平臺、騎手、商家、用戶的四方平衡，是短期入局者難以快速構建的復雜系統。

克勞塞維茨在《戰爭論》中強調：“戰爭的本質不是沖鋒，而是忍耐和煎熬。”商業競爭亦然。當資本市場從關注增長速度轉向關注盈利質量時，美團也可能迎來重估。或許更重要的是，經過這場極限壓力測試，美團證明了自己在即時零售領域的護城河比外界想象的更寬、更深。