外賣大戰，下半場拼什么？

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

互聯網歷時半年的外賣三國殺，隨著美團財報的公布有了更直觀的體現。

阿里集團的經營利潤從去年同期的352億元降至54億元，同比下降 85%。凈利潤則從 435億元降至為206億元，同比下跌53%，環比減少51%。

京東的經營利潤則已經連續兩個季度為虧損，2025年Q3虧損 10.5億元，Q2則虧損9億，要知道去年同期，這個數字還是盈利120億元。京東的凈利潤也降至64億元，同比和環比分別下跌50%、5%。

這場外賣大戰全員掉血，美團則在當季凈虧186億元，這是公司2018年上市以來最大虧損。

其實早在今年Q2財報發布之后，美團就預警Q3數據不會太樂觀，因此市場已經對美團百億負利潤提前脫敏，財報發布日美團僅收跌0.8%，次日股價微漲0.3%，振幅不足2%。

三家財報發布后，市場開始流行一句話：阿里深蹲，京東微彈，美團躺平。

2025年Q2和Q3兩個季度，三巨頭的一場外賣大戰，累計花掉超過1000 億元，集體為此付出了沉重的代價。

截至2025年Q3，美團、京東、阿里持有的現金及現金等價物分別為992億元、1131億元、1351億元。

第四季度，三家幾乎已經減少補貼和投放，但美團管理層在財報發布會上依然預警，虧損趨勢仍將延續。

戰事程度貌似正在減緩，暗涌從未停止。下半場拼什么？所謂輸贏又該用什么標尺來衡量？

阿里：利潤再換增長，整合仍在繼續

2025自然年Q3 阿里財報發布，外界最關心的幾個關鍵指標，如預期中下跌和上漲。

跌掉的是利潤。

2025年Q3，阿里經營利潤僅剩54億元，同比下降 85%；凈利潤則為206億元，同比下降 53%，環比跌幅也高達 51%。

財報中解釋，凈利潤的減少主要歸因于經營利潤的減少。而經營利潤的同比下降，主要歸因于即時零售、用戶體驗以及科技的投入。

今年4月，「阿里系」以集團作戰軍的方式下場，參與即時零售戰局。五一長假前，阿里將旗下即時零售辦業務「小時達」升級為「淘寶閃購」，7月的第一個周末以「超級星期六」0 元購升級外賣補貼大戰，兩天后訂單量即破 8000 萬。11月餓了么更名為「淘寶閃購」。

上漲的則是銷售及市場費用。

實際上，今年Q2 阿里這項費用就從去年同期的327億元飆升至 532億元，到了Q3，增長為665 億元，同比增速為105%，環比增長25%。

漲跌只是結果，數字變化背后還有另一筆賬要算。

今年第二季度，阿里首次將即時零售類目作為單獨的收入項在財報中披露。從Q2到Q3，即時零售的收入從148億元環比上漲55%至229億元。Q2、Q3的同比變動也對比明顯，分別為12%、60%。而這部分收入直接體現淘寶閃購訂單量的變化。

對于當下即時零售業務的關鍵進展，蔣凡在今年Q3的財報電話會議上給出了積極信號：

首先是對訂單結構的優化，過去兩個月，平臺高單價訂單占比提升。據最新數據，非茶飲訂單占比已超過75%，閃購最新每筆購買單價較8月環比上漲超過兩位數，而筆單價的提升也進一步帶動了淘寶閃購整體GMV份額的增長。而隨著訂單份額擴大，淘寶閃購的物流規模效應顯現。

在兩者的共同作用下，今年10月以來，閃購的UE，即每單虧損，已較七八月份降低50%。

從外賣大戰到即時零售之戰，當下，淘寶閃購充當著平臺零售品類的門面擔當，整合著阿里四處分散的資源。過去幾個月，淘寶站內流量不斷上漲，其中，閃購就已經成為日均訪問量過億的高流量場景。

Questmobile數據顯示，淘寶APP的DAU從今年4月的3.75億提升到9月份的4.37億，同時，平均每個用戶每月多打開了10次淘寶。這個數字的變化，反映了淘寶閃購戰局如何在直接影響著電商之間的戰役。

今年6月，阿里將餓了么、飛豬并入阿里電商事業群，交由蔣凡統一指揮，構建完整的大消費體系。

10月，又有媒體報道，菜鳥供應鏈將參與淘寶閃購業務，提供小時達服務。不僅如此，在高德發布掃街榜后不久，淘寶閃購和餓了么還做起了餐飲團購。

蔣凡在本季度財報電話會議中提到，閃購拉動了相關品類及業務的發展，尤其在食品、健康、超市等實物電商品類表現突出。比如，盒馬、貓超的閃購訂單較8月環比上漲30%。

眼下，阿里對即時零售的投入，已經度過第一階段的快速規模擴張期，進入第二階段效率優化期，改善UE，精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶經營與零售品類發展。

京東：投入克制，發力細分賽道

作為此輪外賣大戰的發起方，京東在過去兩個季度也是付出了沉重的代價。

2025年Q3，經營利潤虧損10.5億元，比Q2還減少1.5億。而去年同期，京東這個指標還是正向120億元和105 億元。除此之外，凈利潤也直接腰斬至64億元。

財報中提及，集團合并層面的凈利潤表現主要反映了集團對新業務的投入。京東所謂的新業務，主要指京東外賣、京東產發、京喜及海外業務。

與此同時，京東在外賣業務的整體投入卻環比收窄。

Q3京東用于營銷的開支費用為211億元，相較于阿里所投入的665億元的「銷售和市場費用」，京東的投入已經相對克制，但對京東而言，這項開支的同比增幅同樣高達111%。

積極的一面在于，211億元相比上個季度的270億元環比收窄22%。實際上，在7月份外賣大戰最激烈的時段，是以阿里和美團對戰為主。

關于投入收窄的變化，京東官方的解釋是，主要得益于運營效率的提升，并且在行業競爭中保持理性，由此取得單均損益水平的逐步改善。追求更理性的UE，是平臺共同努力的方向。

京東外賣在今年2月正式對外宣戰，到Q3已歷時7個月，管理層在Q3的財報電話會議上表示，外賣的GMV取得了雙位數的環比增長。同時，京東新業務取得了156億元的收入，同比漲幅214%，環比漲幅13%。

今年雙11期間，京東則對外宣布，京東外賣日單量已超2500萬，入駐商家突破200萬，全職騎手達15萬人。

就在當季財報發布 4 天后，11月17日，京東外賣獨立APP宣布上線。劉強東在三亞京東品酒會上，親自宣布了這個消息。

不同于阿里通過淘寶閃購整合集團分散的資源，京東的即時零售業務主要與平臺的零售業務產生協同。京東CEO許冉曾說，外賣能讓京東的同城物流/倉儲能力得到復用。

管理層在本季度的財報電話會議上提到，目前，京東的外賣業務整體仍處于戰略布局的第一個階段。目標是在品質外賣領域建立起用戶心智和市場份額，同時也會深耕京東最擅長的供應鏈，比如通過創新的「七鮮小廚」模式，用差異化的體驗和服務贏得更多的用戶。

當然，京東最在意的還是用戶增長和跨品類轉化。

許冉提到，京東的即時零售業務除了用戶增長和參與度的提升，用戶群組的累計交叉銷售率也一直呈上升趨勢。商超、3C數碼、配件和京喜等品類是這一趨勢的最大受益者。而商超、生活服務等日百品類，外賣用戶的跨品類購物行為加強，不僅帶來新用戶，也拉動了老用戶的購物頻次。

劉強東在今年6月曾對外發言，京東開展的所有業務都是圍繞供應鏈展開，不管是餐飲，還是酒旅，都是為背后的供應鏈做鋪墊。

所以，京東的棋局還沒有完全顯現？

美團：靜靜地等待春天

如果說，外賣是阿里和京東重要的戰略新增板塊，對美團而言則是既有核心地帶。

餐飲外賣是美團訂單量最大、頻次最高的「現金牛」業務，復用外賣運力網絡的閃購則一直被美團視為下一個增長引擎。外賣 + 閃購（即時零售）已經共同構成美團「核心本地商業」的底座，面對京東、阿里的補貼沖擊，美團把二者并列為「必守陣地」。

今年Q2，在阿里集團軍下場之后，美團開始反擊，跟進補貼，當季銷售及營銷開支同比增加了76.9億元。

也就是在當季，美團經營利潤驟跌至2億元，同比和環比跌幅均為98%，核心本地商業經營利潤同比減少 115.1億元，經營利潤率更是從此前的 25.1% 降至 5.7%。當時在財報電話會，美團管理層就預警，Q3大概率不太樂觀。

大戰又持續了一個季度，成績單如期而至，美團開始出現虧損。

2025 年Q3，美團經營利潤虧損 198 億元，凈利潤虧損186 億元。要知道，美團上次凈虧損超過百億元還是在2021年Q3。

其中，包含外賣、閃購業務的核心本地商業經營利潤從今年Q2的37億元，跌至Q3的虧損141億元，同比和環比跌幅分別為196%和478%。

公司財報中解釋，經營溢利和經營利潤率轉為負數，主要源自毛利率下降，以及由于為在激烈競爭中提升用戶黏性并鞏固市場地位而不斷調整業務策略導致交易用戶激勵和推廣及廣告開支增加。

也就是說，為了抵御京東、阿里對市場的進攻，美團燒掉了全部利潤。

今年Q3，美團營銷開支達到343億元，比上個季度多出52%，相比去年同期增長91%。這項開支幾乎花掉了今年整個Q3核心本地商業收入的一半，上個季度這個比重還只有三成，而去年Q2、Q3，這項占比分別控制在24%和26%。

但這些大筆投入，似乎沒有換來本地核心商業收入的增長。

今年Q1-Q3，美團核心本地商業的收入分別為643億元、653億元、674億元，同比增速逐級遞減，分別為18%、8%、-3%。也就是說，從今年Q2開始，美團核心本地商業的收入增速就開始放緩。

不過，在Q3的財報電話會議上，管理層提到，進入10-11月，行業補貼水平較夏季峰值有所回落，尤其是在雙十一促銷后。

目前數據顯示，美團外賣業務的市場份額出現反彈回升，穩住了中高客單價訂單的領先地位。具體說來，客單價15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%，平均凈客單價高于其他平臺。

關于虧損，王興在本期電話會議上提到，外賣業務的虧損在第三季度已經見頂，但預計在第四季度仍將出現較大虧損。為了維持領先地位，會進行必要的投入，但不會參與價格戰。

王興也再次重申過去兩個季度的觀點——外賣價格戰本質上是低質的惡性內卷競爭，美團堅決反對這種內卷，過去六個月已經證明這種競爭無法為行業帶來真正可持續的價值。

和阿里、京東尋求與其他業務產生協同效應不同，美團對于未來是一種回歸業務基本面，等待春天的姿態。

王興在本季財報電話會議上說，「僅僅依靠激進補貼策略驅動的流量增大、規模擴張往往是不可持續的。我們相信，目前外賣行業的非理性競爭終有一日會過渡到更加理性、成熟的階段。」

早就習慣于競爭的美團，并不缺乏耐心。