年賺10億的爆品，喂不飽大廠

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆 黃青春

題圖｜視覺中國

當(dāng)一眾媒體還在為 Gemini 3 Pro 的上線驚呼“變天”“地震”“炸裂”時，一家中國大廠已喊出 AI 單品年賺 10 億的目標(biāo)——令人意外的是，這款 AI 單品并非出自聚光燈下的阿里、騰訊、百度，也非出自字節(jié)跳動、月之暗面等水下的獨角獸，而是昔日下沉市場“四大天王”之一的快手。

其底氣源自 2025Q3 超預(yù)期的財報表現(xiàn)：營收同比增長 14.2% 達 355.54 億元，創(chuàng)近 6 個季度最好同比增速；其中，可靈 AI 單季度營收超 3 億元——無論模型優(yōu)勢還是盈利能力均走在本輪 Al 浪潮前列。

同期，快手經(jīng)營利潤同比增長 69.9% 達 53 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長 26.3% 至 49.9 億元——這一利潤水平已比肩許多明星大廠，京東 Q3 歸母凈利潤 53 億，百度甚至虧損 112 億。

事實上，自 2023 年 AI 熱浪席卷互聯(lián)網(wǎng)至今，大廠敘事里 AI 一直是“吞金獸”的角色——不僅吃掉了買量/資本開支/銷售及市場推廣的大頭，還在不斷擠占現(xiàn)金流及業(yè)務(wù)資源；但快手卻實現(xiàn)了 AI 業(yè)務(wù)的商業(yè)化突破——在 11 月 19 日的財報業(yè)績會上，快手 CFO 金秉透露，可靈 AI 商業(yè)化營收持續(xù)增長，2025 年全年收入目標(biāo)從年初的 4.3 億元上調(diào)至 10 億元，增幅超 130%。

難怪可靈數(shù)個季度被單拎出來，充當(dāng)快手財報傳播的“牌面”——因為 AI 之于快手生長路徑的重塑遠比外界看到的要徹底、深入，以至于有媒體將快手收入影響權(quán)重排序為：可靈＞電商＞廣告＞直播。

AI 重塑生長路徑

今年以來，AI 一躍成為快手業(yè)績增長的核心引擎，2025Q3 進一步驗證了 AI 戰(zhàn)略對其生長路徑的重塑。

首先，線上營銷服務(wù)收入同比增長 14% 至 201 億元，增速較上季度持續(xù)提升，核心動能來自 AI 技術(shù)的深度應(yīng)用：生成式推薦大模型 OneRec、生成式強化學(xué)習(xí)出價模型 G4RL，推動營銷素材匹配與出價效率大幅提升。

虎嗅了解到，2025Q3 AI 為快手國內(nèi)線上營銷服務(wù)收入貢獻約 5% 增量，僅 AIGC 營銷素材帶來的消耗金額就超 30 億元。

值得一提的是，9 月底發(fā)布的 2.5Turbo 模型，上線十天便斬獲知名 AI 測評機構(gòu) Artificial Analysis 的全球文生視頻和圖生視頻第一名；更關(guān)鍵的是，借助工程化創(chuàng)新，該模型單視頻生成成本較上一代降低近 30%，為商業(yè)化落地奠定成本基礎(chǔ)。

受益于此，Q3 可靈 AI 營收超 3 億元，前兩個季度可靈營收規(guī)模分別是 1.5 億、2.5 億。

虎嗅了解到，目前，可靈 AI 全球用戶規(guī)模已突破 4500 萬，累計生成超 2 億個視頻和 4 億張圖片，為超 2 萬家企業(yè)客戶提供服務(wù)，覆蓋廣告營銷、影視動畫、游戲制作等行業(yè)。

甚至，可靈 AI 賦能產(chǎn)品創(chuàng)新初顯成效：對內(nèi)，“AI 萬象” 禮物定制功能上線當(dāng)天，用戶付費生成并送出定制禮物超 10 萬次；對外，其已進入影視實際制作流程，亞馬遜劇集《大衛(wèi)王朝》等項目已采用其生成部分鏡頭。

至于直播，2025Q3 收入同比增長 2.5% 達 95.74 億元，營收占比為 26.9%。

坦白說，這部分業(yè)務(wù)高度受政策影響，早已不是快手核心關(guān)注的增長板塊，策略以企穩(wěn)運營為主；但本季度仍有亮眼表現(xiàn)：截至 Q3 季度末，快手簽約公會機構(gòu)數(shù)量同比提升超 17%，公會簽約主播數(shù)量同比增長超 20%。

上述成果得益于頭部活動的流量拉動——本季度，快手超級夏晚直播間最高同時在線人數(shù)超 540 萬，時代少年團上海演唱會系列直播總觀看 9.8 億人次，夏日游音節(jié)系列直播總觀看 6.72 億人次。

最后，2025Q3 其他服務(wù)（含電商）收入同比增長 41.3% 至 59 億元，增速遠高于總營收。

這一表現(xiàn)得益于 AI 在電商場景的落地：自研端到端生成式檢索架構(gòu) OneSearch 推動商城搜索訂單量提升近 5%，泛貨架電商 GMV 增速持續(xù)高于整體電商大盤，占總 GMV 比例超 32%，日均動銷商家同比增長 13%。

內(nèi)容場層面，電商生態(tài)也在持續(xù)優(yōu)化：Q3 通過分銷產(chǎn)品撮合的日均動銷商品數(shù)、日均動銷達品對數(shù)（指通過動銷商品撮合成的達人和品牌配對對數(shù)）同比均超 30%，日均萬粉有效開播主播數(shù)同比增長 14.8%。

不過，2025Q3 電商 GMV 僅同比增長 15.2% 至 3850 億，前 9 個月累計 1.08 萬億——乍一看，相較此前 30% 以上的高增速放緩了腳步，但自 2024Q2 起其電商 GMV 增速就基本穩(wěn)定在 15% 左右了。

這一趨勢并非快手個例，整個行業(yè)都陷入增速疲軟的階段——“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2024 年直播電商交易規(guī)模達 53256 億元，同比僅增長 8.31%；滲透率 34.3%，增長率 7.52%，兩大核心指標(biāo)均呈下滑趨勢。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，直播電商市場規(guī)模增速下滑，標(biāo)志著行業(yè)從“流量紅利期”進入“存量競爭期”，意味著各大平臺之間的競爭將愈發(fā)激烈。

面對直播電商增速放緩、競爭日趨激烈的局面，快手加速挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)潛力：

• 7 月開啟新一輪服務(wù)商招募計劃，借助服務(wù)商專業(yè)能力加速商家增長；
• 7 月末啟動 “快開播新勢力” 計劃，為未涉足電商直播的優(yōu)質(zhì)作者提供流量、貨盤等扶持；
• 8 月在 APP 內(nèi)上線“快手官方自營旗艦店”，依托源頭工廠直發(fā)模式，幫助品牌商家減少中間環(huán)節(jié)、降低運營成本。

快手 CEO 程一笑在業(yè)績會上表示，公司將通過多項措施協(xié)助商家獲取公域流量、增加粉絲、提高復(fù)購率，并持續(xù)引入商家和達人，拓展商品種類，深化長期合作并提供資金與流量支持。

快手為何本地謀變？

強勁的業(yè)績表現(xiàn)背后，是快手穩(wěn)固的用戶生態(tài)支撐——觀察其用戶生態(tài)，主要有三大“枝干”數(shù)據(jù)：

一是 DAU（日活用戶），2025Q3 快手 DAU 同比增長 1.7% 達 4.16 億，環(huán)比增加 800 萬，創(chuàng)歷史新高。

二是 MAU（月活用戶），2025Q3 快手 MAU 同比增長 2.2% 達 7.31 億，環(huán)比增加 1600 萬，連續(xù)三個季度創(chuàng)新高——這體量，微信（14.14 億）、抖音（10 億）后面就是快手了。

三是用戶粘性，2025Q3 日均使用時長達 134.1 分鐘，總使用時長同比增長 3.6%；尤其精細化用戶增長策略成效顯著——借助 AI 優(yōu)化營銷素材投放及私信場景分享體驗，Q3 平臺雙向關(guān)注用戶的日均私信滲透率同比提升超 3%。

從上述三個維度數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，DAU、用戶日均使用時長均創(chuàng)歷史新高，再結(jié)合不俗的營收與利潤增速，說明快手內(nèi)容生態(tài)與流量效率達成了微妙平衡，運營效率提升明顯。

按說快手用戶生態(tài)的活力與粘性仍在正向增長，用戶日均停留超兩小時，如此高粘性的流量生態(tài)包含豐富的人、內(nèi)容與場景，再加上私域流量是快手的立身之本，獨特的“老鐵文化”在粉絲高粘性、強互動下進一步加深信任連接，這不僅能通過短視頻、直播對消費形成“俯沖”，還能迅速向本地生活滲透，與其他平臺展開一場“全面戰(zhàn)爭”。

基于此，快手于 9 月 30 日啟動重大組織變陣：

首先，業(yè)務(wù)架構(gòu)重構(gòu)，調(diào)整核心是整合關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，解決協(xié)同問題——原商業(yè)化事業(yè)部下內(nèi)循環(huán)產(chǎn)品、運營、銷售等行業(yè)團隊劃歸電商事業(yè)部；本地生活事業(yè)部正式更名為 “生活服務(wù)事業(yè)部”，整合本地生活業(yè)務(wù)與線索廣告業(yè)務(wù)，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)、產(chǎn)品及中臺團隊同步劃歸該部門。

虎嗅與快手多位業(yè)務(wù)溝通發(fā)現(xiàn)，上述業(yè)務(wù)調(diào)整邏輯在于：當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，商家廣告投入更趨審慎，各大平臺的共識是實現(xiàn)營銷費用與成交結(jié)果的深度綁定，而將商家經(jīng)營與廣告營銷納入同一體系，能從組織架構(gòu)和系統(tǒng)層面解決協(xié)同問題，提升商業(yè)經(jīng)營效率。

而且，回顧快手生活服務(wù)的發(fā)展路徑，其布局一直在提速：

• 2019 年推出 “快手小店”，接入美團、攜程等第三方服務(wù)商提供導(dǎo)流；
• 2021 年正式成立 “本地生活事業(yè)部”，將其確立為與電商、直播并列的一級戰(zhàn)略業(yè)務(wù)；
• 2022 年啟動 “千城計劃”，重點滲透三四線及以下市場；
• 2024 年本地生活 GMV 同比增長 200%，新線城市增速超 220%；
• 2025 年架構(gòu)升級后，進一步聚焦 “做透現(xiàn)有商家與消費者” 的核心目標(biāo)，避免非理性擴張，將資源集中于提升經(jīng)營效率、減少不必要耗損。

其次，人事變動層面，劉逍接任生活服務(wù)事業(yè)部負責(zé)人，向高級副總裁王劍偉匯報，笑古將不再擔(dān)任本地生活事業(yè)部負責(zé)人，轉(zhuǎn)任公司業(yè)務(wù)顧問。

快手管理層選中劉逍的核心原因有二：一是劉逍過去在公司的多個崗位上證明過自己，比如在內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)的崗位上負責(zé)過重要業(yè)務(wù)，對公司整體生態(tài)情況理解更全面；二是劉逍此前負責(zé)商業(yè)化線索廣告產(chǎn)品，專門為本地生活商家搭建營銷投放產(chǎn)品和營銷運營體系，對線索類品牌商家的經(jīng)營訴求和營銷需求更了解。

坦白說，快手這兩年悶頭搞錢，主動隱身聚光燈和媒體追蹤，但在商業(yè)之外，組織變化很有趣：

一方面，王劍偉自 2022 年 11 月接管商業(yè)化、2023 年 11 月接管電商后，此次再整合生活服務(wù)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了電商、生活服務(wù)、廣告中臺三大核心商業(yè)場景的集權(quán)管理，凸顯了管理層對商業(yè)效率的重視。

另一方面，宿華、嚴強、笑古、張迪這些青壯派階段性退場，但歷練兩三年的一線大頭兵，也頻頻開始操盤創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這套不拘一格降人才的路線似乎特別適配快手的草莽基因。

至于快手“硬啃”生活服務(wù)的原因，虎嗅綜合與快手內(nèi)部員工及行業(yè)資深人士的溝通，大致可歸納為兩方面：

一是，從整體消費環(huán)境來看，服務(wù)性消費仍存在增長空間。近年服務(wù)性消費占比持續(xù)攀升，前三季度已逼近 60%，參考發(fā)達國家路徑未來或達 70%，其中到店服務(wù)（到餐、到綜）作為重要入口，利潤空間充足，且用戶對線下輕社交、餐飲體驗的需求優(yōu)先于價格敏感，利于線上引導(dǎo)到店。

二是，快手下沉市場根基穩(wěn)固，超 60% 用戶位于三線及以下，用戶粘性、消費與交易習(xí)慣已形成基礎(chǔ)，且廣告主對下沉市場潛力高度關(guān)注，2025 年上半年針對本地商家的 “本地投” 產(chǎn)品，月活躍客戶增長 100%，消耗增長超 170%。

一個有趣的切面是，程一笑 2022 年底親手抓電商時，破局切口亦是從下沉生態(tài)探索電商的更多可能性——面對與抖音的差異化用戶畫像，快手那兩年將產(chǎn)品研究對象從抖音變成了拼多多。

所以，本輪生活服務(wù)的架構(gòu)調(diào)整，正如程一笑聚焦電商業(yè)務(wù)后，從摘掉下沉標(biāo)簽轉(zhuǎn)向擁抱市井文化一樣，是快手主動為之的戰(zhàn)略收縮與資源重置——將汽車、金融、教育等具有“線上獲客 + 線下轉(zhuǎn)化”共性的業(yè)務(wù)并入生活服務(wù)事業(yè)部，旨在深耕相似商業(yè)模式，放大平臺撮合價值，進而在鏈條上吃到更多“蛋糕”。