B站單季盈利創新高了，但是代價呢？

“嗶哩嗶哩（B站）到底變沒變味？”

在互聯網上，這是一個經久不衰的議題。

當用戶質疑B站是否變味時，他們糾結的往往不是字面上的承諾，而是那個商業化氣息淡薄、以興趣和熱愛為核心的社區氛圍的消逝。

客觀而言，B站確實“變味”了，這種“變”是它從一個理想主義的小眾俱樂部，走向了一個成熟的，需要向股東、股民、員工以及平臺數以百萬計UP主交代的商業帝國。

“變味”之爭

“變味黨”認為，即便B站至今遵循了創始人徐逸與董事長陳睿“不加貼片廣告”的承諾，但實質上令人猝不及防的視頻內植入廣告，比可預期、可跳過的貼片廣告更使人反感。除此之外，廣告內容單一且多頻、首頁意味難明的擦邊廣告推送、罵戰從彈幕到評論區以及“三分鐘視頻兩分鐘廣告”等因素，都在侵蝕著B站原有的社區氛圍。

“不變黨”則延續著B站用戶一直以來較為突出的特質——極度寬容，對于喜歡的UP主所展示的廣告，他們會在彈幕中發布“恭喜接廣”“感謝金主催更”“已嚴肅觀看，但不買”“未付款，期待發貨”等內容，為了給UP的商單提供幫助會耐心看完廣告支持完播率，即便是內容略有瑕疵，他們也會展現出足夠的包容。“只要能看到UP主的心思和努力，他為了生活也能夠接受”。

諸多用戶把B站董事長兼CEO陳睿曾經一句“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質”的表態，視為B站在商業化與社區氛圍之間保持平衡的重要精神契約。

從數據上看，即便長期存在著“變味之爭”，B站的用戶基本盤仍舊穩定。2025年第三季度，B站總營收為76.9億元人民幣，同比增長5%；調整后凈利潤為7.9億元，同比大幅增長233%。

同時，2025年第三季度，B站日均活躍用戶達1.17億，同比增長9%；月均活躍用戶達3.76億，同比增長8%；日均使用時長也增至112分鐘，同比提升6分鐘。

從收入結構看，2025年前三季度，增值服務、廣告、游戲和IP衍生品及其他業務分別為B站貢獻39.35%、31.85%、22.04%和6.76%的營收。其中，第三季度，增值服務、廣告、游戲和IP衍生品及其他業務的收入占比分別為39%、33%、20%和8%。

因而，超30%的廣告收入占比，也讓不少用戶吐槽“隨便點個視頻就有猝不及防的廣告”“除了貼片廣告，其它都有了”。

2025年初，陳睿在內部信中強調，“B站未來三年核心戰略，一是提升用戶體驗，二是加速商業化”。如今看來，在商業化道路上，B站確實取得了亮眼成績，但與此同時，社區氛圍和內容初心也經歷著不可避免的陣痛。

“大膽”的廣告

很多用戶都能直觀感受到B站在廣告內容上的“大膽”。

這種“大膽”最直接的體現——是深夜的直播內容。

不少用戶吐槽，“一到晚上，B站直播尺度驚人”。部分直播間以身著低胸緊身衣物或各種制服、Cosplay等裝扮的女主播為封面圖，直播標題多為“送禮物有小視頻”“同城有空”等類型。

早在2022年5月，《法制網》就曾在題為《午夜12點后的B站，走在“變味兒”邊緣？》的報道中詳細介紹了B站直播存在標題擦邊、內容擦邊、評論區主播互動擦邊等等問題。

部分主播以“健身教學”“舞蹈表演”為名，實則通過鏡頭角度、服裝剪裁刻意制造視覺刺激，彈幕中頻繁出現“擦邊”“舉報”等關鍵詞。

此外，常規視頻內容中，B站部分廣告主的資質可能存在瑕疵。例如，一些相親類廣告的發布主體，其注冊地址與實際經營地址不符，或者注冊資本偏低、實繳資本不足，存在“空殼化”的嫌疑。

據《投資者網》報道，B站信息流廣告中，部分廣告主注冊地存在異常。如上海花喜文化傳播有限公司，天眼查顯示的注冊地址為靜安區常德路777號地下二層，但該區域實為地鐵7號線昌平路地鐵商業通道，現場僅有一家便利店、一家健身房與一家理發店，無其他任何辦公場所標識。

一些引流廣告也引起爭議，不少用戶評論稱“B站看著看著就去其它網站了”。甚至還有一些漸進式評論，如“B站看片，指日可待”到“B站看片，就在今天”。

（B站某視頻詳情頁）

至于UP主在視頻內容中植入的廣告，B站用戶感知更強。

B站區別于其他平臺的核心競爭力在于其獨特的社區氛圍和用戶歸屬感，對于UP主植入的廣告，用戶也給予了足夠的包容度。做得好，用戶會夸“恰飯巧妙”；做得生硬，用戶會吐槽“爛飯硬飯夾生飯”。

這一植入嚴格而言屬于UP主的自主選擇，非平臺強制，也自然不違反B站不加貼片廣告的承諾。B站的“花火”商單平臺撮合了UP主與廣告主的合作，但這類商單廣告的商業模式存在一個問題：B站主要起到撮合作用，收取的傭金比例不高，大部分收入歸UP主所有，這可能導致平臺對UP主所接廣告的內容和品質把控動力不足，使一些包含成人元素的廣告得以流通。

（B站某視頻評論區UP主置頂廣告）

部分UP主為了自身視頻觀看體驗，會把廣告放在開頭或片尾位置，并提醒觀眾；但更多UP主是將廣告放在視頻中間，令觀眾猝不及防。用戶出于對UP主的興趣與信賴觀看視頻，卻在不知情的情況下被廣告“襲擊”，嚴重消耗用戶與UP主之間的信任紐帶。

極端情況下，部分UP主因商業壓力，在較短的視頻內容中大篇幅添加廣告，既影響了用戶的觀看體驗，又動搖著UP主自身長期發展的根本。

由于是否在視頻中添加植入廣告，UP主有權選擇，故而假設用戶對廣告形式或廣告內容不滿，更多是將不滿發泄至UP主，盡可能將B站社區氛圍的影響力縮減至一定范圍內。用戶很清楚，廣告是UP主為了獲得收入而制作的。

對于種種UP主的商單亂象，B站不能僅停留在撮合層面，需要通過規則和產品設計，更有力地引導和規范商業化行為。

“單一且高頻”的廣告主也是用戶吐槽的重災區。部分廣告主由于出鏡次數過多會被用戶吐槽為“養活B站”。短期內，B站廣告主的入駐速度跟不上視頻內容覆蓋的領域，就會出現“所有的視頻都在植入某品牌廣告”的用戶印象。

今年三季度，B站廣告貢獻前五的行業分別是游戲、網服、數碼家電、電商和汽車。每一位B站活躍用戶心中都有一個“B站最大金主”的品牌。

“環貼片廣告”式投放

“貼片廣告”是每次討論B站廣告都繞不過去的話題。

徐逸在2014年發表著名承諾：“嗶哩嗶哩的正版新番永遠不添加貼片廣告”；陳睿也曾在微博公開表態：“B 站永不加視頻貼片廣告”。這些成為B站對社區氛圍維護最核心的承諾，不少用戶將B站是否存在貼片廣告視為“B站變味”的重要根據。

B站副董事長、首席運營官李旎也曾公開表示過對貼片廣告的看法：“B站的內容大多還是集中在2到5分鐘，如果所有內容都采取貼片這種形式，收入其實還是會比較少，但又會極其破壞用戶體驗，這種得不償失的傳統廣告形態跟模式，B站是不會輕易去嘗試的。”

直接的、傳統意義上的貼片廣告，B站至今未違反承諾，但是來自于更多途徑的廣告，依然引起了用戶的反感。

有用戶稱，“B站不止有開屏廣告，切屏出去再回來，視頻明明播著，也要把視頻暫停掉彈窗去電商網站。”

這種視頻暫停并跳轉的廣告，在用戶感知上已經起到了貼片廣告的干擾效果。此外，視頻播放頁下方的信息流廣告以及部分視頻中的進度條廣告也在侵蝕著用戶體驗。

此前，陳睿提出“B站要做迪士尼”，意思是B站不只是一個內容平臺，更想成為一個文化品牌。就像迪士尼對于聯名活動十分謹慎一樣，B站在選擇廣告主時也需要考慮用戶的觀感。

這種思路直觀體現為，B站對于金融行業的克制。B站很長一段時間內只接受銀行和卡組織在平臺上進行小規模品牌宣傳，直到2023年B站才進一步將目標客戶擴大至證券、保險、基金、互聯網金融等行業內公司，允許其投放品牌、效果廣告和花火商單，或者進行大會員合作。

不過，隨著B站商業化進程的加速，更加直接的金融產品廣告出現在視頻詳情頁中，且與視頻內容相關性極低。

結語

當幾乎每個視頻都在“恰飯”，當平臺推出了各種“打擦邊球”的廣告形式時，當年那個“用愛發電”的純凈社區，感覺就一去不復返了。（圖源：百度股市通、B站等）

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