邊開(kāi)直播邊做實(shí)驗(yàn)，單場(chǎng)賣(mài)出2200萬(wàn)，小紅書(shū)有了00后“一姐”

文 | 電商在線

“李嗲你真的…到底是誰(shuí)想出來(lái)的這么抽象的測(cè)評(píng)方法？”

當(dāng)00后的李嗲在直播間里打開(kāi)UV相機(jī)攝像頭進(jìn)行測(cè)評(píng)防曬霜的時(shí)候，被紫外線燈照射的她和付鐵寒立馬在鏡頭下變成兩個(gè)“小黑人”。這一場(chǎng)面引得無(wú)數(shù)年輕人一邊大呼抽象，一邊為這場(chǎng)眼見(jiàn)為實(shí)的實(shí)驗(yàn)買(mǎi)單。

在消費(fèi)者的支持下，李嗲一路沖上小紅書(shū)實(shí)時(shí)買(mǎi)手榜第一，成為小紅書(shū)電商首個(gè)00后“一姐”。這樣的成長(zhǎng)速度，在這個(gè)安靜的618里，已經(jīng)稱(chēng)得上是絕對(duì)的“黑馬”。

點(diǎn)進(jìn)李嗲的直播間，沒(méi)有低價(jià)引流品、沒(méi)有花哨布景，也沒(méi)有什么催單話(huà)術(shù)，更多的是對(duì)產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)的展示以及學(xué)術(shù)原理的分享。平等、自在的聊天氛圍，也讓這些在書(shū)本上顯得有些枯燥的知識(shí)，變得生動(dòng)有趣起來(lái)。

除了用“知識(shí)整活”之外，李嗲還為每個(gè)出現(xiàn)在直播間的產(chǎn)品都設(shè)置了“缺點(diǎn)環(huán)節(jié)”，提醒用戶(hù)謹(jǐn)慎思考后再下單。然而，在她的“勸退”話(huà)術(shù)下，不少產(chǎn)品依舊被搶購(gòu)。這場(chǎng)直播最終銷(xiāo)售額突破2200萬(wàn)元，8個(gè)品牌破百萬(wàn)，其中既有妮維雅這樣的知名大牌，也有初輯這樣正在起步期的國(guó)產(chǎn)品牌。

主打生活方式電商的小紅書(shū)，早已出現(xiàn)了不少如章小蕙、董潔等，憑借審美和品味出圈的買(mǎi)手，00后的李嗲沒(méi)有精致的妝容、時(shí)尚的穿搭，卻靠著“知識(shí)整活”的新思路走出了一道亮眼的增長(zhǎng)曲線。

這一反差，也讓人好奇，除了通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)傳遞知識(shí)之外，李嗲還有什么特質(zhì)能吸引消費(fèi)者為她買(mǎi)單？未來(lái)，李嗲又能不能繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，成長(zhǎng)為小紅書(shū)下一個(gè)標(biāo)桿？

把“實(shí)驗(yàn)整活”日常搬進(jìn)直播間

李嗲的實(shí)驗(yàn)，不僅僅只在直播間中。打開(kāi)李嗲的小紅書(shū)，不難發(fā)現(xiàn)，拍實(shí)驗(yàn)vlog是李嗲和付鐵寒這對(duì)分別畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)、北京大學(xué)的年輕夫妻，繞不開(kāi)的日常。

和在直播間中一樣，將產(chǎn)品“扒的底褲都不剩”是他們的基本操作。通過(guò)親自拆產(chǎn)品、查閱大量文獻(xiàn)、借專(zhuān)業(yè)儀器等環(huán)節(jié)，李嗲力求要將最真實(shí)的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給用戶(hù)。在認(rèn)真之余，“我們打碼了，求放過(guò)！”等趣味“求饒”，不僅擊中了年輕人追求真實(shí)、有趣的個(gè)性化需求，也讓李嗲積累起了一群“人格粉”。

和李嗲本人一樣，她的粉絲們擁有多元的觀念、重視產(chǎn)品的實(shí)用性和新鮮感，他們也偏愛(ài)大膽、有態(tài)度的趣味表達(dá)，在圍繞實(shí)驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)業(yè)討論之外，也會(huì)親密地調(diào)侃李嗲和付鐵寒，在遇到心選好物的時(shí)候，也會(huì)信任地向“嗲姐”求鏈接。

「電商在線」觀察到，與市面上大部分主播不同，李嗲在直播前不會(huì)特意拍攝“對(duì)產(chǎn)品夸夸”的選品預(yù)告，而是保持一貫的測(cè)評(píng)風(fēng)格，對(duì)選品進(jìn)行真實(shí)測(cè)評(píng)。

在這些測(cè)評(píng)vlog中，李嗲也繼續(xù)有啥說(shuō)啥，唯一的區(qū)別在于會(huì)在結(jié)尾向大家預(yù)告，直播中會(huì)有更多知識(shí)的科普，歡迎大家「來(lái)聽(tīng)科普，不買(mǎi)也行」。最終這場(chǎng)直播吸引了近30萬(wàn)人預(yù)約直播，刷新了小紅書(shū)電商的單場(chǎng)預(yù)約人數(shù)紀(jì)錄，而這些直播預(yù)告本身也數(shù)據(jù)不俗，單篇最高點(diǎn)贊量甚至超過(guò)了68萬(wàn)。

“你們先別下單，我還沒(méi)說(shuō)缺點(diǎn)！”“別著急下單，先聽(tīng)完缺點(diǎn)再?zèng)Q定買(mǎi)不買(mǎi)”，和李嗲的日常視頻一樣，“缺點(diǎn)環(huán)節(jié)”也成了直播間的慣例。而這些強(qiáng)調(diào)要聽(tīng)完產(chǎn)品缺點(diǎn)后的“阻止”，也恰恰尊重了用戶(hù)自己的選擇。

“缺點(diǎn)環(huán)節(jié)”的設(shè)置，不僅大大節(jié)約了消費(fèi)者選擇和試錯(cuò)的時(shí)間、避免了退貨的麻煩，也讓粉絲與買(mǎi)手的信任延續(xù)到了直播間，進(jìn)而促成了她生意的爆發(fā)。

有料、有梗的直播自然也吸引了不少“路人”用戶(hù)的駐足，據(jù)蒲公英平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這次測(cè)評(píng)直播的人均停留時(shí)間為11分52秒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直播帶貨停留時(shí)間“及格線”45秒。在下單占比上，蒲公英后臺(tái)顯示，超過(guò)70%的帶貨成績(jī)都由非粉絲用戶(hù)創(chuàng)造。

獨(dú)特直播內(nèi)容帶來(lái)的外溢正向討論，也讓李嗲收獲到了更多人的認(rèn)同和喜愛(ài)，她的粉絲量也已經(jīng)從開(kāi)播前的260萬(wàn)左右提升到了如今的291萬(wàn)。

讓用戶(hù)買(mǎi)單的，還有同頻

電商帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不局限于單純的買(mǎi)賣(mài)交易。有趣的內(nèi)容和有料的帶貨形式，是吸引用戶(hù)關(guān)注的關(guān)鍵一環(huán)。

測(cè)評(píng)則是近年來(lái)最能打動(dòng)消費(fèi)者的方式之一。據(jù)中消協(xié)2023年3月發(fā)布的《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近八成消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前觀看“第三方測(cè)評(píng)”。很明顯，測(cè)評(píng)已經(jīng)成為了不少消費(fèi)者購(gòu)物前的“固定環(huán)節(jié)”。

“我們負(fù)責(zé)陳述真實(shí)的信息，你負(fù)責(zé)信自己”，正如李嗲所言，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性時(shí)，博主們只需將測(cè)評(píng)內(nèi)容做到真實(shí)有用，消費(fèi)者自然會(huì)做出自己的選擇。

擁有獨(dú)特社區(qū)氛圍的小紅書(shū)，一直是測(cè)評(píng)分享的高頻地帶。在這里既有專(zhuān)業(yè)的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，也有博主、素人自發(fā)的日常好物測(cè)評(píng)。像李嗲這樣，為用戶(hù)分享真實(shí)有用、直觀生動(dòng)、有趣味性的日常分享類(lèi)測(cè)評(píng)博主，自然會(huì)被用戶(hù)所青睞。

就像李嗲和她的粉絲們一樣，這些博主和粉絲之間的鏈接大多不止于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，同時(shí)也有著“人與人“之間的認(rèn)同——比如在李嗲發(fā)布的小紅書(shū)視頻內(nèi)容評(píng)論區(qū)中，粉絲親切的稱(chēng)她為嗲姐，稱(chēng)付鐵寒為老鐵，雙方的感情就像是“電子閨蜜”“互聯(lián)網(wǎng)好友”一般。

對(duì)于李嗲而言，從博主轉(zhuǎn)型買(mǎi)手，并開(kāi)始直播帶貨則是非常自然的轉(zhuǎn)變。早在這次測(cè)評(píng)直播之前，李嗲發(fā)布的作品評(píng)論區(qū)中大量“求鏈接”、“求測(cè)評(píng)”的關(guān)鍵詞就經(jīng)常被推到前列。在直播之后，粉絲們求推薦的頻率更高了。

另一方面，像李嗲這樣的年輕創(chuàng)作者們，也十分擅長(zhǎng)通過(guò)更個(gè)性化的創(chuàng)造內(nèi)容、更友好的溝通方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒價(jià)值，達(dá)到與用戶(hù)的同頻。情緒價(jià)值帶來(lái)的深度信任，讓粉絲們?cè)谥辈ラg觀看并下單購(gòu)買(mǎi)的行為，就像一粒種子成長(zhǎng)為一棵大樹(shù)的路徑一樣，一切都基于信任生長(zhǎng)、從信任中發(fā)散開(kāi)來(lái)。

粉絲們不僅關(guān)注李嗲直播間的商品，更對(duì)他們的生活方式、日常點(diǎn)滴產(chǎn)生興趣，渴望擁有其同款。在李嗲的小紅書(shū)小清單列表中，付鐵寒從初中起訂閱的雜志《博物》、李嗲同款假睫毛等商品，也是被購(gòu)買(mǎi)的熱門(mén)。

平臺(tái)的適配同樣是不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。小紅書(shū)電商平臺(tái)內(nèi)容與商品場(chǎng)域的流量互聯(lián)互通，幫助了李嗲更迅速地實(shí)現(xiàn)了資源和能力的精準(zhǔn)匹配。

小紅書(shū)電商偏“內(nèi)容社區(qū)”的底層邏輯，構(gòu)建了一套以“內(nèi)容”為核心的流量分發(fā)機(jī)制，就算是再小眾的風(fēng)格、再細(xì)分的品類(lèi)也能找到“同頻的人”。只要像李嗲一樣，將直播風(fēng)格與賬號(hào)內(nèi)容一脈相承，始終傳遞真實(shí)和真誠(chéng)，就能繼續(xù)通過(guò)內(nèi)容發(fā)酵，積累起好口碑。

這樣正向循環(huán)的機(jī)制也讓更多博主開(kāi)始了直播帶貨的嘗試。比起被動(dòng)等待品牌廣告的篩選，買(mǎi)手可以自己掌控直播間，有實(shí)際的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，讓品牌客戶(hù)進(jìn)行更加直觀的度量，也可以主動(dòng)去鏈接更多與自身賬號(hào)調(diào)性匹配的客戶(hù)，再通過(guò)內(nèi)容撬動(dòng)流量，獲得商業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

年輕人扎堆的小紅書(shū)，需要更多“李嗲”

00后的李嗲和付鐵寒，也向市場(chǎng)釋放出了一種信號(hào)——小紅書(shū)的年輕創(chuàng)作者們擁有巨大的商業(yè)價(jià)值潛力。

事實(shí)上，擁有獨(dú)特社區(qū)氛圍的小紅書(shū)，一直是年輕人的聚集地。平臺(tái)公布的信息顯示，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)3億，其中95后占比50%，00后占比35%，一二線城市用戶(hù)占比50%。

另一方面，Z世代（即95后和00后的年輕人）的消費(fèi)能力不可小覷。據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2020年Z世代人均月可支配收入達(dá)到3501元，遠(yuǎn)高于全國(guó)人均的2682元。巨潮wave報(bào)道也顯示，雖然Z世代群體僅占中國(guó)總?cè)丝诘?9%，約2.62億人，但其消費(fèi)力卻遠(yuǎn)超其人口份額，占據(jù)了全國(guó)總消費(fèi)力的40%。

這也意味著，品牌想要獲得可持續(xù)的發(fā)展必須要贏得年輕消費(fèi)者的青睞，那么，年輕人扎堆的小紅書(shū)，自然也成為了品牌們謀求增長(zhǎng)路上，繞不開(kāi)的一環(huán)，

隨著年輕用戶(hù)對(duì)于情緒價(jià)值的越發(fā)看重，對(duì)他們而言，消費(fèi)不僅僅之是單純?yōu)榱速I(mǎi)一個(gè)東西，還是在尋找一群和“自己”一樣的人。由于相似的時(shí)代生長(zhǎng)背景，像李嗲這樣的年輕創(chuàng)作者們自然更懂得年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和痛點(diǎn)，并與他們達(dá)成“同頻”。

對(duì)希望獲得年輕用戶(hù)青睞的品牌方來(lái)說(shuō)，挖掘像李嗲這樣人群畫(huà)像精準(zhǔn)、粉絲粘性高的博主進(jìn)行帶貨合作也是新的機(jī)會(huì)，不論是對(duì)妮維雅這樣需要打開(kāi)年輕人認(rèn)知的老品牌，還是像初輯這樣非常依賴(lài)年輕人口碑相傳的新興品牌，都在尋求和年輕博主的直播合作。

這樣的趨勢(shì)已經(jīng)成了一股浪潮。可供驗(yàn)證的一組數(shù)據(jù)是，在今年年初小紅書(shū)電商發(fā)布的rise100年度百大買(mǎi)手榜單中，30%的買(mǎi)手為95后。即便粉絲量不高。只要能滿(mǎn)足用戶(hù)精準(zhǔn)的需求、擁有差異化的個(gè)人風(fēng)格，也有機(jī)會(huì)拿到不錯(cuò)的成績(jī)——在上榜買(mǎi)手中有19位僅有不到10萬(wàn)粉絲，粉絲量最低的甚至只有1萬(wàn)粉。

另一方面，直播電商行業(yè)正在走向規(guī)范化，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者也將迎來(lái)新的紅利期。

今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于征求《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：《辦法》），據(jù)透露，在根據(jù)社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)反饋，完善《辦法》后，市場(chǎng)監(jiān)督管理局會(huì)盡快出臺(tái)實(shí)施性法規(guī)，健全直播電商常態(tài)化監(jiān)管制度，進(jìn)一步收緊監(jiān)管，推動(dòng)行業(yè)邁入新發(fā)展階段。

未來(lái)，李嗲能否繼續(xù)保持足夠強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，坐穩(wěn)小紅書(shū)電商“00后一姐”的位置，需要時(shí)間的驗(yàn)證。值得期待的是，小紅書(shū)出現(xiàn)更多“李嗲”，整個(gè)電商行業(yè)將會(huì)有越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)年輕人展露頭角，并帶動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)不斷革新，煥發(fā)出更多活力。