伯希和身上，全是蕉下的影子

一家按照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沖鋒衣的銷(xiāo)售件數(shù)來(lái)計(jì)算，比始祖鳥(niǎo)還要多的品牌要IPO了，那就是伯希和。

近日，伯希和更新了招股書(shū)。數(shù)據(jù)顯示，這家號(hào)稱(chēng)中國(guó)版始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣品牌，在過(guò)去三年時(shí)間里營(yíng)收連續(xù)翻倍增長(zhǎng)。

沖鋒衣作為戶(hù)外品牌的核心單品，在過(guò)去3年時(shí)間里爆發(fā)式增長(zhǎng)，伯希和就是最大的受益者之一。

但是翻看伯希和這家公司招股書(shū)，發(fā)現(xiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上的特征，不得不讓人想起了曾經(jīng)的防曬新消費(fèi)品牌蕉下。

同樣是小紅書(shū)上起家的品牌，伯希和的營(yíng)銷(xiāo)投入要比研發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高。另外，伯希和的很多所謂的研發(fā)，從招股書(shū)上看，其實(shí)只是外觀的專(zhuān)利，在核心的面料等技術(shù)上并沒(méi)有成績(jī)。

伯希和這家“中國(guó)的始祖鳥(niǎo)”，其招股書(shū)里給我們揭示了中國(guó)市場(chǎng)沖鋒衣怎樣的真相。

賣(mài)得比始祖鳥(niǎo)還要多

沖鋒衣的走紅以及近兩年白牌平替等概念的興起，讓伯希和這家曾經(jīng)以代工為核心業(yè)務(wù)的公司，走到了消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)口。

按照銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，其實(shí)伯希和賣(mài)的比始祖鳥(niǎo)還要多。

這是伯希和招股書(shū)里一份中國(guó)市場(chǎng)沖鋒衣的份額數(shù)據(jù)。不難看出來(lái)，品牌C就是始祖鳥(niǎo)。2024年，中國(guó)市場(chǎng)十大高性能戶(hù)外服飾品牌的排名中，始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)份額排到第三，伯希和排到第七。

（中國(guó)內(nèi)地高性能戶(hù)外服飾品牌排名，圖自伯希和招股書(shū)）

按照亞瑪芬體育大中華地區(qū)的銷(xiāo)售推算，以及伯希和銷(xiāo)售額的驗(yàn)證，可以算出來(lái)始祖鳥(niǎo)沖鋒衣在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額差不多在25億元左右。

但是相比于始祖鳥(niǎo)每件5000到8000元的售價(jià)，伯希和的產(chǎn)品只有400到1000元。

這意味著，始祖鳥(niǎo)的售價(jià)是伯希和的5到20倍，但是銷(xiāo)售額只有伯希和的2.5倍，平價(jià)的伯希和銷(xiāo)量要比始祖鳥(niǎo)高不少。

蕉下的影子

但就是這樣一個(gè)銷(xiāo)量排名領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)品牌，其發(fā)展的風(fēng)格卻充滿(mǎn)了蕉下的影子。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2024年零售額計(jì)算，伯希和是中國(guó)內(nèi)地第三大國(guó)產(chǎn)高性能戶(hù)外服飾品牌 。

過(guò)去三年，伯希和的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的翻倍增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年至2024年，其零售額復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)127.4%。

具體來(lái)看，其營(yíng)收從2022年的3.78億元暴漲至2024年的17.66億元，三年翻了4.6倍；凈利潤(rùn)更是從2431萬(wàn)元激增至2.83億元 。這種增長(zhǎng)曲線在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下堪稱(chēng)奇跡。

伯希和的產(chǎn)品屬于高毛利。2024年毛利率達(dá)到59.6%，2025年上半年更是沖到了64.2% 。

另外，伯希和也是重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的消費(fèi)品企業(yè)。

2024年，公司的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)5.87億元，占總收入的33.2% 。也就是說(shuō)，你買(mǎi)一件1000元的沖鋒衣，有330元是付給了廣告費(fèi)和平臺(tái)。

伯希和招股書(shū)中提到，伯希和品牌相關(guān)視頻與抖音已累計(jì)超過(guò)30億瀏覽量，而與小紅書(shū)的品牌相關(guān)討論量已超過(guò)2億。

2024年，伯希和的研發(fā)開(kāi)支僅為3150萬(wàn)元，占總收入的比例僅為1.8% 。這意味著，每花1塊錢(qián)搞研發(fā)，就要花18塊錢(qián)打廣告和做營(yíng)銷(xiāo)。

另外，蕉下的研發(fā)最后被發(fā)現(xiàn)，許多都是產(chǎn)品外形的相關(guān)專(zhuān)利。

伯希和也不例外。

截至2025年6月30日，伯希和的設(shè)計(jì)與研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有49人，占員工總數(shù)的4.8%。而招股書(shū)中也可以看到，多項(xiàng)專(zhuān)利均為功能集成和外形設(shè)計(jì)。

（伯希和專(zhuān)利情況，圖自伯希和招股書(shū)）

伯希和在招股書(shū)中明確提到，其采用的多項(xiàng)面料均是從頂級(jí)供應(yīng)商采購(gòu)，包括Toray東麗、Polartec等。

（伯希和原料主要采購(gòu)自全球頂尖材料商，圖自伯希和招股書(shū)）

所以不難理解，伯希和的成功邏輯本質(zhì)上是一種高級(jí)的“平替”策略。它通過(guò)引入國(guó)際知名面料背書(shū)，打破了白牌與品牌的界限，實(shí)現(xiàn)了對(duì)低端市場(chǎng)的升級(jí)替代。

然而，蕉下的故事后來(lái)并不順?biāo)臁．?dāng)流量紅利退去，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂的“黑科技”不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，品牌光環(huán)迅速黯淡，IPO之路也一波三折。

沖鋒衣市場(chǎng)的真相

伯希和的前身是北京險(xiǎn)峰服裝，創(chuàng)始人劉振和妻子花敬玲在過(guò)去的近20年時(shí)間里，從服貿(mào)代工到創(chuàng)辦伯希和品牌，經(jīng)歷了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的各個(gè)風(fēng)口，包括當(dāng)下熱門(mén)的柔性供應(yīng)鏈、小單快返和銷(xiāo)售體系的DTC。

可以說(shuō)，伯希和幾乎集合了當(dāng)下所有服裝產(chǎn)品的熱門(mén)概念。

伯希和的定位其實(shí)就借助了始祖鳥(niǎo)入在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)后的“平替”潮流。相比于始祖鳥(niǎo)5-8000的高價(jià)市場(chǎng)，伯希和通過(guò)數(shù)百元的定位搶占市場(chǎng)。

同時(shí)，可以看到，沖鋒衣市場(chǎng)其實(shí)是戶(hù)外時(shí)尚的一環(huán)。從小紅書(shū)傳播開(kāi)來(lái)的沖鋒衣，戶(hù)外只是時(shí)尚的“外衣”。

伯希和旗下的沖鋒衣分為4個(gè)系列，分別是巔峰系列、專(zhuān)業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列。

其分別對(duì)應(yīng)的是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外到休閑的不同段位，從伯希和的銷(xiāo)量可以看出來(lái)，最大的占比來(lái)自于經(jīng)典系列，也就是更偏向于舒適和便利的時(shí)尚風(fēng)格，但是缺乏了應(yīng)對(duì)戶(hù)外極端天氣的保護(hù)。

相比之下，伯希和巔峰系列的銷(xiāo)量在今年上半年只有56000元，折合成銷(xiāo)量的話，可能只有幾十件。

（伯希和不同系列銷(xiāo)售情況，巔峰系列極低，圖自伯希和招股書(shū)）

伯希和遇到了和蕉下類(lèi)似的營(yíng)收結(jié)構(gòu)問(wèn)題，高度依賴(lài)“沖鋒衣”這一單品。2024年，僅“沖鋒衣褲”這一項(xiàng)就貢獻(xiàn)了超過(guò)10億元的收入，占總營(yíng)收的56.7% 。如果算上羽絨服（9.2%）和軟殼衣（6.7%），外套類(lèi)產(chǎn)品幾乎占據(jù)了七成以上的江山。

伯希和也在努力擺脫“單品依賴(lài)”，2019年伯希和收購(gòu)了EXCELSIOR品牌試圖切入鞋類(lèi)市場(chǎng)。

值得注意的是，伯希和還在招股書(shū)中披露了退貨數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示伯希和于2022年至2025年上半年期間，實(shí)際產(chǎn)品退貨價(jià)值分別為人民幣1.409億元、3.249億元、8.314億元及6.083億元，退貨率（即退貨價(jià)值占同期收入與退貨價(jià)值總和的百分比）分別為27.1%、26.4%、32.0%及39.9%。

弗若斯特沙利文提到，該退貨率仍低于中國(guó)服裝線上零售行業(yè)40%至50%的平均水平 。

作者 / 安暢

運(yùn)營(yíng) / 蘇洪銳

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