什么樣的伴手禮最北京

轉自：長安街知事

天宮藻井冰箱貼、鳳冠冰箱貼成代購爆品，“上上簽”餅干、“脊獸”雪糕讓人久久回味……社交平臺上，游北京“必買榜”總能引來無數圍觀。據最新消息，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”特別紀念版——“馬墩墩”系列產品也于近日正式發售。

追文創買爆款，潮流之外，越來越多人也在思考：今天，需要什么樣的城市伴手禮？

（一）

文創，以巧思為筆、設計為墨，是文化內容的時尚表達。如今，出門看世界的人越來越多，購買文創產品成為大家出游的固定消費，五花八門的文創產品也為許多人的生活提供著小確幸。

不過，熱鬧之下，也有隱憂。一是同質化：一塊雪糕火了，處處都是雪糕；一款冰箱貼賣爆，家家都賣冰箱貼。跟風者蜂擁而至，帶來的是大眾審美疲勞。二是劣質化：文創產品市場，盜版仿冒橫行，不僅侵害了原創者的權益，更折損了優質文創的口碑與形象。

雖然“北京禮物”門類日漸豐富，但整體來看，依據故宮、天壇、長城等地標元素簡單拼接而成的產品仍占大頭，表現形式上也多拘泥于常見物件。此外，很多產品都圍繞著年輕人所愛，針對年長群體、外國游客的產品仍相對較少。

（二）

對于一座城市來說，文創伴手禮具有多維度的意義——

這是文化賦能經濟的支點。國家文物局報告顯示，2024年全國博物館文創產品銷售收入達34.28億元，同比增長63.7%。從博物館櫥窗到產業一線，從非遺工坊到廣袤鄉村，文創深度賦能百行千業，澎湃內需活力。

這是城市文化氣質的載體。文創產品堪比“翻譯官”，將悠久歷史底蘊與城市當代人文精神解碼，化作可觸摸、可攜帶、可使用的禮物。更確切地說，一款出圈的文創就是一場低成本、高效率的城市推廣。它以輕量的方式，讓人們在記錄“旅行的意義”時回味城市的時光。

環顧世界，不少知名城市都有別具一格的伴手禮。北京同樣需要這樣的禮物，去具象化我們的城市印象，增強城市的辨識度與競爭力。

（三）

如何打造更多能夠出圈的文創產品？

始于顏值、育于文化、揚于傳播，縱觀那些從街巷火到全網的成功案例，或多或少都遵循著這樣的成長邏輯。

它不一定“美”，但顏值要出眾。“九歲少女的千年遺珍”“明孝端皇后九龍九鳳冠”等產品因精美而自帶流量，但市面上也有“銅奔馬”玩偶等產品因丑萌造型一夜爆紅。可見，比起千篇一律的精致，人們更偏愛有態度、有記憶點的設計。這份“一眼難忘”，只是第一步：在此基礎上對接實用需求，真正融入日常，才能不斷擴大共鳴的觸點。

它不一定“重”，但文化得托底。比起普通商品，文創的核心賣點，恰恰在于使用價值之上承載著一段歷史、一種文化。同樣是一卷膠帶，“朕知道了”讓人莞爾一笑，傳遞出宮廷意趣；同樣是一塊巧克力，四羊方尊巧克力讓人在味蕾中“品嘗歷史”。好的文創，提煉文化符號、注入生活溫度，是連接過去與當下、個人與文化的“橋梁”。

它不一定“爆”，但營銷不能少。再優質的文創也不能孤芳自賞，文創營銷本質是一場雙向奔赴。“古人申請和你交換一張小狗照片”，陶狗文創用“跨時空擼狗”引爆社交平臺。“過來耍撒”，熊貓玩偶用一句方言，讓人一感閑適淡然的生活氣息。從門店的位置選擇、展廳布置，到推介方式的擴容豐富、推介語言的新潮，“城市禮物”唯有主動走近大眾，讓大家看得見，才能傳得開。

（四）

作為兼具歷史厚度與時代活力的城市，北京發展文創具有得天獨厚的優勢。

三千多年建城史、八百多年建都史，為這座城市沉淀下豐富的文化寶藏。古都文化的紅墻黛瓦、朱門宮闕，紅色文化的革命印記、精神傳承，京味文化的胡同院落、曲藝民俗，創新文化的未來感科技感時尚感……這些資源，都是文創的富礦。

若說以上是創作的“原材料”，那么人才集聚便是一把“金鑰匙”。北京高校林立、文化產業蓬勃，既匯聚著引領業界的高端文化人才，也涌動著才思敏捷、創意無限的青年力量，讓這里成為文創的“智慧高地”。

此外，作為大國首都，北京天然具備強大的客流吸引力，是境內外游客的出游首選地。數據顯示，過去五年，北京累計接待國賓等重要外賓近2萬人次。2024年，全市接待游客總量3.72億人次，旅游總收入6722.4億元。這背后是龐大的消費需求與傳播潛力。

文化為根，人才為核，流量為翼，北京已經準備好了。

我們現在需要做的是，眼界放得更遠一些，腦洞打得更開一些，思路散得更廣一些，讓客人乘興而來、滿載而歸，也是“北京歡迎你”熱烈而生動的表達。

撰文：田聞之

圖源：視覺中國