中產(chǎn)最愛(ài)的羽絨服，忽然賣不動(dòng)了？

“一萬(wàn)多買件羽絨服，不值。”

近日，北京中產(chǎn)陳莉在Moncler專柜前猶豫再三。即便有“黃牛”主動(dòng)開出八三折的折扣，她最終還是決定再等等。

這樣的猶豫在前幾年或許不會(huì)出現(xiàn)。回顧2023和2024年底，北京SKP、三里屯、國(guó)貿(mào)，成都太古里，南京德基等地的Moncler門店銷售都在社交平臺(tái)曬出銷售額破億的消息。今年，類似的捷報(bào)卻“靜悄悄”。

圖源：Moncler盟可睞官方微博

這種從高調(diào)到低調(diào)的轉(zhuǎn)變，直接映射在財(cái)報(bào)上：Moncler連續(xù)九年的雙位數(shù)高增長(zhǎng)宣告終結(jié)。

2025年第三季度，集團(tuán)營(yíng)收按固定匯率同比下滑1%至6.16億歐元，前三季度總營(yíng)收與去年同期持平，增長(zhǎng)徹底失速。占集團(tuán)營(yíng)收近九成的Moncler主品牌，三季度收入下降1%。

頹勢(shì)其實(shí)早有征兆。2024年Moncler第三季度營(yíng)收已下跌3%，雖經(jīng)在冬季旺季短暫拉回，但今年二季度再度轉(zhuǎn)負(fù)，Moncler品牌季度收入同比下降2%。

在高端羽絨服競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，有著“羽皇”稱號(hào)的Moncler為什么突然不香了？

“羽皇”，腹背受敵

在小紅書，Moncler 相關(guān)詞條有9.2億次瀏覽，討論量超370萬(wàn)。但是，按點(diǎn)贊來(lái)看，熱度前十的筆記，有七篇停留在上個(gè)冬天甚至更早。

圖源：小紅書

圖源：小紅書

聲量的退潮直接反映在消費(fèi)端。天貓官方旗艦店中，經(jīng)典款Maya的評(píng)論區(qū)按時(shí)間排序，今年秋冬至今（截至11月20日數(shù)據(jù)）僅有12條評(píng)論，而2024年秋冬約為40條，2023年秋冬約50條。在得物平臺(tái)，Maya今年9月至今（截至11月20日數(shù)據(jù)）的評(píng)論數(shù)約70余條，與去年同期基本持平，增長(zhǎng)陷入停滯。

這一消費(fèi)端的表現(xiàn)，與Moncler集團(tuán)2025年前三季度營(yíng)收無(wú)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)吻合。財(cái)報(bào)顯示，亞洲市場(chǎng)第三季度營(yíng)收與去年持平，雖仍貢獻(xiàn)集團(tuán)45%的收入，但增長(zhǎng)動(dòng)能已明顯減弱。即便中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于日韓，亦難以拉動(dòng)亞太區(qū)域整體上升。

營(yíng)銷活動(dòng)熱度也出現(xiàn)“斷層”。在小紅書搜索“moncler大秀”，熱度前二十的筆記，有16條都是去年10月的Moncler Genius大秀，而今年3月舉辦的Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，即便有戚薇等高知名度明星做宣傳，也未能復(fù)制去年的關(guān)注度。

左：Moncler Grenoble 2025秋冬大秀 右：2024 Moncler Genius“天才之城”上海大秀 圖源：小紅書Moncler盟可睞官方賬號(hào)

關(guān)注被誰(shuí)搶了？

從天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。在“5000元以上羽絨服”銷量前二十名中，Moncler、MACKAGE、加拿大鵝構(gòu)成“三巨頭”。其中（非推廣位），加拿大鵝占據(jù)13款，MACKAGE有4款，Moncler僅占2席，另有一款為國(guó)產(chǎn)高端女裝品牌之禾。始祖鳥、拉夫勞倫等品牌也憑借推廣位進(jìn)入前列。

圖源：天貓

線下渠道同樣反映出競(jìng)爭(zhēng)加劇。北京SKP代購(gòu)甄妮（化名）透露，盡管Moncler仍是店慶期間最熱門的羽絨服品牌，但“小剪刀”（Moose Knuckles）、“大鵝”（Canada Goose）、“邁凱奇”（MACKAGE）等品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁。“邁凱奇賣得特別好，店慶開始不到一周，在我這就賣了近30件，我還只是個(gè)小代購(gòu)。”

不僅是羽絨服品牌，高端戶外品牌也正大舉進(jìn)軍高端羽絨服市場(chǎng)。今年“雙11”，天貓戶外品牌成交榜TOP20中，Moncler首次入榜，但僅位列第20名，排在前面的是北面、可隆、凱樂(lè)石、薩洛蒙、艾高、海麗漢森、迪桑特等專業(yè)戶外品牌。

圖源：天下網(wǎng)商

映射到銷量，迪桑特一款售價(jià)3990元的羽絨服銷量已突破6000件，凱樂(lè)石4000元價(jià)位羽絨服也有超2000人付款。這些中高價(jià)位段產(chǎn)品的熱銷，正不斷蠶食著萬(wàn)元級(jí)羽絨服的潛在客群。

成也時(shí)尚，困也時(shí)尚

在高端羽絨服競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，Moncler增長(zhǎng)勢(shì)頭的放緩，或許跟其“奢侈品+時(shí)尚”的品牌標(biāo)簽有關(guān)。

1952年，Moncler在法國(guó)創(chuàng)立，最初以戶外產(chǎn)品為主，至70年代才逐步拓展羽絨服品類。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年，時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Remo Ruffini收購(gòu)品牌，進(jìn)行了一系列關(guān)鍵改革：大幅提升定價(jià)、積極開拓海外市場(chǎng)，將Moncler從專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌重塑為奢侈羽絨服代表。這一戰(zhàn)略恰逢中國(guó)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)期，使其高端形象得以在中國(guó)市場(chǎng)迅速建立。

對(duì)于“為什么可以賣那么貴”，無(wú)外乎兩點(diǎn)——稀缺+時(shí)尚。盡管這已成為如今波司登、高梵等品牌高端化的標(biāo)準(zhǔn)打法，但Moncler早了十年。

Moncler官方在2013年對(duì)其使用的羽絨這樣描述：“只使用最優(yōu)質(zhì)的法國(guó)鵝絨，主要來(lái)自法國(guó)布列坦尼南部和Perigord……以‘羽絨被’或‘四片式羽絨’而著名，這也保證了服裝超強(qiáng)的保溫性和非凡的輕盈感。”

圖源：Moncler盟可睞官方微博早期內(nèi)容

若將這一宣傳轉(zhuǎn)換為具體參數(shù)，品牌官方客服證實(shí)，Moncler羽絨采用的是90%鵝絨，蓬松度在700—900之間。

對(duì)材質(zhì)的極致追求，讓Moncler成為高端羽絨服的行業(yè)標(biāo)桿。然而，在鵝絨已成為主流的今天，這套標(biāo)準(zhǔn)已不再具備稀缺性。

以波司登極寒系列為例，其宣稱采用北緯43°—53°黃金產(chǎn)地的鵝絨，絨子含量達(dá)90%，蓬松度700+，定價(jià)為3099元；而被稱作“Moncler平替”的高梵黑金鵝絨服，使用來(lái)自中國(guó)、西伯利亞等五國(guó)的“飛天鵝絨”，絨子含量同樣為90%，蓬松度亦達(dá)700+。而在專業(yè)戶外領(lǐng)域，北面、凱樂(lè)石、土撥鼠、Montbell等品牌更將蓬松度推高至800、900甚至1000的水平。Moncler曾引以為傲的材質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，正被快速追趕甚至反超。

當(dāng)然，除了用料高端，Moncler的奢侈品身份還取決于其時(shí)尚屬性。

Moncler擁有三大系列——Moncler Collection（常規(guī)系列）、Moncler Genius（創(chuàng)意系列）和Moncler Grenoble（滑雪系列）。

Moncler Collection主打日常基礎(chǔ)，Moncler的大熱款式Maya、Maire 、Parana 等都出自這個(gè)系列，標(biāo)志性黑色漆面視覺(jué)奠定了Moncler在消費(fèi)者心中的核心形象。

左：Maya 中：Maire 右：Parana 圖源：得物App

Moncler Genius主打創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)高頻與知名設(shè)計(jì)師和潮牌聯(lián)名，推出造型夸張、圖案抽象的羽絨服，屢屢讓品牌成為時(shí)尚焦點(diǎn)。

Moncler Genius系列 圖源：小紅書Moncler盟可睞官方賬號(hào)

然而，隨著時(shí)尚風(fēng)向轉(zhuǎn)變，戶外風(fēng)成了頂流，Moncler Genius的光環(huán)正逐漸暗淡。盡管品牌在2024年10月于上海舉辦的Genius大秀憑借國(guó)際化制作與全明星陣容收獲了空前關(guān)注，但其市場(chǎng)熱度未能有效延續(xù)，隨后的業(yè)績(jī)下滑成為最直接的證明。

面對(duì)這一趨勢(shì)，Moncler并非毫無(wú)準(zhǔn)備。早在2022年，品牌就已重啟專注滑雪與高山場(chǎng)景的戶外支線Moncler Grenoble，試圖重新連接其戶外基因。

然而，該支線的推進(jìn)節(jié)奏明顯滯后，直至2024年2月才在瑞士圣莫里茨舉辦首場(chǎng)時(shí)裝秀。

品牌在社交媒體上的投入也反映出這一遲緩的啟動(dòng)。直至今年，Moncler才明顯將資源向Grenoble傾斜。其官方微博數(shù)據(jù)顯示（統(tǒng)計(jì)截至11月24日），Grenoble相關(guān)微博發(fā)布量已超40條，與Genius系列的50余條基本持平。而去年同期相關(guān)內(nèi)容僅為24條，2023年同期更是低至4條。

北京SKP Moncler Grenoble 2025秋冬限時(shí)空間 圖源：Moncler盟可睞官方微博

盡管投入加大，但Grenoble支線尚未能扭轉(zhuǎn)Moncler的整體增長(zhǎng)頹勢(shì)。從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，這一戰(zhàn)略布局仍未轉(zhuǎn)化為實(shí)際的增長(zhǎng)動(dòng)力。

對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷指出，Moncler重新強(qiáng)調(diào)“戶外”基因，有助于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品市場(chǎng)中構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。但Grenoble支線本身并不能解決根本問(wèn)題。

她認(rèn)為，品牌增長(zhǎng)停滯的根源在于主品牌整體勢(shì)能的下滑。“Moncler業(yè)績(jī)下滑是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。內(nèi)因主要體現(xiàn)在品牌形象下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力與戶外屬性弱化；外因則包括氣候變化導(dǎo)致的羽絨服市場(chǎng)需求變化、奢侈品牌進(jìn)軍戶外領(lǐng)域，以及專業(yè)戶外品牌的高端化發(fā)展。”

產(chǎn)品層面的數(shù)據(jù)印證了這一判斷。多個(gè)平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，推出十余年的Maya系列仍是銷售主力，熱銷的Maire、Parana等系列也均為多年前推出的款式。而曾引領(lǐng)風(fēng)潮的黑色漆面設(shè)計(jì)，如今已成為行業(yè)普遍跟進(jìn)的元素，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯。

艾媒咨詢首席分析師張毅同樣認(rèn)為，Moncler面臨的是“內(nèi)創(chuàng)新不足、外競(jìng)爭(zhēng)加劇”的雙重壓力。“以始祖鳥為代表的高端戶外品牌憑借專業(yè)口碑，已成為中產(chǎn)群體的‘身份符號(hào)’，這對(duì)Moncler的核心客群形成了直接分流。”

對(duì)此，周婷認(rèn)為，Moncler應(yīng)采取“比奢侈品牌更專業(yè)，比專業(yè)品牌更奢侈”的差異化定位，將戶外元素轉(zhuǎn)化為提升奢侈體驗(yàn)的附加值。但她同時(shí)提醒，隨著其他奢侈品牌紛紛跟進(jìn)戶外概念，這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

在當(dāng)前高端羽絨服與高端戶外品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)下，Moncler似乎陷入被動(dòng)防守，而非主動(dòng)進(jìn)攻的狀態(tài)。奢侈品寒冬，這位“羽皇”恐怕還要在冰封中熬上一段時(shí)間。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西