美銀報告稱 “中國消費不足”是個錯覺

美銀全球研究/美銀證券近日發表報告 ' bdsfid="261"> 長期以來 “中國消費不足” 的認知存在嚴重偏差，低價格 + 統計口徑差異導致了人們的這一錯覺。

" bdsfid="264">以下摘錄來源于“價值目錄”，本平臺略有補充。

核心結論

長期以來 “中國消費不足” 的認知存在嚴重偏差 —— 美銀通過海量數據驗證發現，中國消費的核心特征是 “高體量、低價格”，而非 “消費不足”。在商品消費總量上，中國已比肩甚至超越全球主要經濟體；服務消費雖在品質領域有提升空間，但核心服務規模并不落后。當前消費市場的關鍵矛盾，是 “大眾化供給” 與 “升級型需求” 的錯配，而抓住 “效率、體驗、服務、全球化（E2SG）” 四大維度的企業，將成為穿越周期的長期贏家。

一、顛覆認知：中國消費 “量” 超預期，“價” 被低估

（一）商品消費：總量比肩全球，部分品類碾壓發達國家

中國的商品消費體量早已突破 “不足” 的刻板印象，在食品、耐用品等多個領域實現對全球均值的超越，部分品類甚至反超美、日、韓等發達經濟體。

1. 食品消費：剛需品類全面領先

• 蛋白質攝入全球領先：中國人均每日蛋白質消費量達 128.5 克，比美國高 6%、日本高 37%、全球均值高 42%，雞蛋（59.8 克 / 日）、海鮮（114 克 / 日）、蔬菜（1117.9 克 / 日）消費量更是大幅超越發達國家 —— 蔬菜消費量是美國的 3.2 倍、日本的 3.5 倍，海鮮消費量接近美國的 1.9 倍。
• 僅乳制品存在差距：中國人均每日乳制品消費 86.9 克，雖遠低于美國的 625 克，但與韓國基本持平，且豐富的植物蛋白、雞蛋等來源彌補了乳制品的缺口。

1. 耐用品消費：滲透率已達較高水平

• 大家電：空調、冰箱、洗衣機的人均保有量分別是全球均值的 2.14 倍、1.52 倍、1.47 倍，其中空調消費量是美國的 1.22 倍。
• 新能源汽車：人均銷量達 7.7 輛 / 千人，是美國的 1.66 倍、日本的 8.75 倍、全球均值的 3.72 倍，成為全球新能源消費的核心引擎。
• 其他品類：手機、服裝、鞋類（footwear）等消費均接近或超過全球均值，展現出強大的大眾消費基礎。

（二）服務消費：核心領域不落后，品質領域有空間

中國服務消費并非 “發展滯后”，核心服務規模已與全球接軌，差距主要集中在高端化、體驗化的可選服務領域。

1. 基礎服務規模達標

• 住房：2021 年中國人均住房建筑面積達 49 平方米，超過英國、法國，僅低于美國的 65 平方米，滿足基本居住需求的能力已達發達國家水平。
• 醫療：人均門診次數 6.8 次 / 年，超過美國（3.4 次）和 OECD 均值（6.0 次）；每千人醫院床位 5.0 張，遠超美國（2.7 張），醫療資源可及性并不遜色。
• 教育：預期受教育年限達 15.5 年，與美、日持平，課后輔導參與率即便在 “雙減” 后仍遠高于西方，教育消費需求旺盛。

1. 品質服務存在增量空間

• 預防性醫療：僅 47% 的中老年人定期進行健康體檢，隨著老齡化和收入提升，這一領域需求將持續釋放。
• 休閑娛樂：體育賽事、演唱會、藝術展覽等體驗式消費需求爆發，上海相關活動價格漲幅最高達 53%，但高品質供給不足，供需缺口明顯。
• 課外教育：中國家庭課外教育支出占比僅 12%，年人均約 140 美元，遠低于韓國的 4000 美元，提升潛力巨大。

（三）“消費不足” 錯覺的根源：低價格 + 統計口徑差異

1. 價格水平顯著低于全球：中國絕大多數商品和服務價格僅為美國的 20%-60%，服務類價格差距更明顯 —— 移動套餐價格僅為美國的 15%，出租車每公里價格為美國的 20%， 公用事業服務（Utilities）費用為美國的 24%。

• 結構性原因：中國作為 “世界工廠”，在消費品生產上擁有不可復制的供應鏈優勢，疊加行業競爭激烈、渠道創新（如社區團購、興趣電商）壓縮中間環節，共同拉低了終端價格。
• 周期性原因：近兩年 CPI 持續徘徊在通縮邊緣，居民收入預期疲軟，消費更傾向 “性價比”，進一步抑制了價格上漲。

1. 統計口徑存在偏差：中國居民消費占 GDP 比重約 40%，看似低于美國（68%）、日本（54%），但若加入政府提供的社會轉移支付（如社保、公共服務），這一比例將提升 7 個百分點，與韓國基本持平，差距大幅縮小。

二、消費市場新趨勢：三大錯配催生 E2SG 投資機遇

當前中國消費市場正處于周期轉型期（2022 年開啟，已持續 3.5 年，歷史周期約 4 年），核心呈現三大趨勢性錯配，而解決錯配的過程，正是投資機會的核心來源。

（一）三大核心錯配

1. 供給與需求錯配：傳統 “大眾化供給” 無法滿足新一代消費者對情緒價值、體驗感、個性化的需求，“多巴胺消費”“體驗式消費” 成為新熱點。
2. 渠道與溝通錯配：媒體和渠道碎片化（線上有貨架電商、興趣電商、社區團購，線下有折扣店、會員倉儲等），企業傳統營銷方式難以觸達目標客群。
3. 預期與現實錯配：消費者對生活品質的期待與實際收入、消費場景存在差距，催生了對 “平價優質”“情感慰藉” 類產品的需求。

（二）E2SG 四大投資賽道：穿越周期的核心邏輯

美銀提出 “E2SG” 投資框架，即 Efficiency（效率）、Experience（體驗）、Service（服務）、Global（全球化），這四大維度是企業在 “高量低價” 市場中突圍的關鍵。

1. 效率（Efficiency）：低成本 + 快周轉制勝

• 核心邏輯：在價格競爭激烈的市場中，通過供應鏈優化、規模效應降低成本，或快速響應市場需求搶占份額。
• 典型案例：蜜雪冰城憑借自建供應鏈將營銷成本控制在 1%-1.5%，實現全國性低價競爭；拼多多通過供應鏈效率提升，從傳統電商巨頭手中持續搶占市場份額。

1. 體驗（Experience）：情緒價值 + 品牌溢價

• 核心邏輯：在成熟品類中通過產品創新、IP 賦能創造差異化，或在新興品類中捕捉情緒消費需求。
• 典型案例：泡泡瑪特以 IP 玩具為核心，滿足年輕消費者的收藏欲和社交需求，海外收入占比從 2024 年的 39% 預計提升至 2027 年的 58%；農夫山泉憑借無糖茶等產品創新，在成熟的即飲茶市場實現份額持續增長。

1. 服務（Service）：填補高品質供給缺口

• 核心邏輯：聚焦體驗式服務領域，通過優質供給滿足升級型需求。
• 典型案例：2025 年江蘇足球城市聯賽（“蘇超”）以 10 元低價票、本地化情感共鳴吸引超 18 萬觀眾，單場最高上座 6 萬人，帶動周邊旅游消費；華住集團通過輕資產模式擴張，聚焦中高端酒店服務，RevPAR（每間可售房收入）已止跌回升。

1. 全球化（Global）：走出國門尋找更高定價

• 核心邏輯：中國消費品類在全球范圍內具備 “高量低價” 優勢，出海可同時獲取更大市場規模和更高售價。
• 典型案例：家電、新能源汽車、無人機等已成功出海；泡泡瑪特、Temu 等通過品牌輸出、模式復制，在海外市場快速擴張；美的海外收入占比已達 43%，通過 OBM（自有品牌制造）模式提升溢價。

三、重點標的推薦：覆蓋七大核心賽道

美銀結合 E2SG 框架，精選出 7 家具備長期競爭力的企業，覆蓋消費、科技、汽車、旅游等多個領域：

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紫京講談

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