主流媒體不能為了“智能”而“智能”

構建全媒體傳播體系是推進主流媒體系統性變革、塑造主流輿論新格局的必由之路。立足主流媒體系統性變革大背景，圍繞“今天，我們需要什么樣的全媒體傳播體系？”這個話題，來自業界的中國新聞社同仁和中央民族大學新聞與傳播學院教授展開對話，探討內容與形式、流量與質量、人工與智能等熱點問題，剖析全媒體傳播體系建設的實踐路徑與創新思考。

唐偉杰：建設“專”“精”“特”“新”的全媒型通訊社

構建全媒體傳播體系是更深層次、更高階段的媒體變革。今天，我們需要什么樣的全媒體傳播體系，怎樣建設符合中國式現代化大局所需的全媒體傳播體系，是值得深入思考的問題。

理論溯源：建設什么樣的全媒體傳播體系

習近平總書記在2018年致人民日報創刊70周年的賀信中提出了“構建全媒體傳播格局”的要求。翌年初，中央政治局集體學習把“課堂”設在了媒體融合發展的第一線。在人民日報社新媒體大廈內，習近平總書記主持學習并發表重要講話。他強調“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”，要“形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。

習近平總書記在論述“全媒體”時，提出“四全媒體”的概念，即“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”。

“全程媒體”破時空之維，具有跨時空傳輸、即時性傳播、突發性蔓延、共時性鏈接、歷時性擴散的特點；“全息媒體”破物理之維，具有信息數據化、仿真智能化、傳播立體化等特點，既可以實現新聞事件立體、多維度、全視角傳播，又可以對傳統新聞表達進行重構；“全員媒體”破主體之維，具有傳播點面發展、廣泛互動、形成主體間性，即人人都是新聞記者、都有麥克風的特點，單向度傳播轉化為多向互動、同頻共振，受眾向用戶轉變，形成了新聞傳播主體普遍、平等和共享的網絡文化格局；“全效媒體”破功能之維，具有集成內容、社交、服務功能的特點。通過多種載體、技術的豐富應用，媒體給受眾提供更廣泛的體驗認識和釋放更強大的效能。

“四全媒體”理論是對傳媒業態和傳播格局深刻變革的高度概括，是極具指導意義的媒體發展理論，為推動媒體深度融合，打造新型主流媒體，構建全媒體傳播體系指明了方向。

現實之辯：全媒體傳播體系建設的問題分析

內容與形式之辯。全媒體生產條件下，新聞產品形態日趨多元，媒體的工具箱越來越豐富。但不能忽視的是，很多徒具形式、內容空洞的產品充斥互聯網空間。移動化、社交化傳播加劇了內容的淺表化、碎片化、流俗化。全媒體傳播體系建設一直強調內容建設為根本，內容決定形式、形式服務內容。主流媒體要在輿論場中發揮“定音鼓”“風向標”的作用，就必須提供內容與形式相得益彰的高品質內容。

流量與質量之辯。全媒體傳播時代，主流媒體必須警惕為了流量劍走偏鋒，跟風“造梗”“抖包袱”，喪失品位與品格，最終導致“翻車”。主流媒體要堅持以有思想、有深度、有溫度，又貼近實際、貼近生活、貼近群眾的作品來贏得影響力。同時，還要深入研究全媒體環境下的傳播規律，樹立用戶思維，豐富互動形式，廣泛凝聚用戶，逐步構建多元傳播新生態，重回傳播中心位置。

平臺與陣地之辯。長期以來困擾主流媒體的問題是，互聯網平臺坐擁多種新興傳播平臺，“算法黑箱”“信息繭房”等帶來巨大沖擊。主流媒體往往陷入兩難境地，是投入大量資金人力建自主平臺，還是四面出擊“寄人籬下”借臺唱戲？有觀點認為，平臺是主流媒體轉變傳播方式，發展用戶、積累數據，實現資源對接、參與社會治理的載體和抓手。也有觀點指出，無論是傳統主流媒體還是新型主流媒體，以成為互聯網平臺為轉型目標，既在其內在品性上極不合適，而且在實踐操作上也無法實現。從當前看，主流媒體必須兩手并重，推進建設新型平臺與搶占新興陣地。

人工與智能之辯。從目前技術發展和應用落地的情況來看，AIGC具有廣闊的發展前景和可預見的增值潛力，但仍處于起步階段。另外，在內容安全、版權保護、應用倫理方面的風險不可忽視。對于主流媒體來說，在哪些環節可以充分調用“智能”工具提高效率，在哪些環節必須堅持 “人工”保障可靠性和創造性，要有實事求是的冷靜態度，不能為了“智能”而“智能”。

“合”與“分”之辯。“物理疊加”并不能帶來“化學反應”，簡單綴合也不能實現真正的融合。各平臺產品適配要求不同，采集端和傳播端時常存在供需矛盾，實現“一次采集、多種生成、全平臺傳播”的理想狀態并非易事。全媒體傳播體系要求的采編流程再造，應有精細化設計，既要有全局調度和資源配置機制，在重大事件報道中，合兵一處，一體策劃、一體指揮、一體實施，能產生巨大協同合力；也要在日常報道中，允許不同板塊、不同領域、不同團隊做差異化、垂直化的探索，特別是針對一些新銳課題進行局部先行先試。

“全”與“專”之辯。全媒體人才隊伍建設的突出矛盾是如何處理“全”與“專”的關系。“全”和“專”，“多”和“精”客觀上是矛盾的，全媒體人才培養往往會陷入求全責備的誤區。苛求樣樣通，只能是樣樣松。同時，在流量驅動下，過度要求掌握新媒介技能，而忽視了基本新聞素養培養和知識積累，一味追求“新”“奇”“特”，會導致新聞產品徒具形式，缺乏深度和品質。在人才培養上，應著力培養基本功扎實，一專多能的復合型人才，而不是刻意追求全才“萬金油”。

實踐探索：中新社建設全媒型通訊社的路徑

近年來，中新社聚焦上述問題進行了深入而廣泛的探討，不斷凝聚共識、尋求突破，找準適合自身的融合發展路徑，這些實踐可以用“專”“精”“特”“新”四個關鍵字來概括。

“專”就是始終保持專業精神。中新社在長期對外報道實踐中形成了業界獨樹一幟的“中新風格”，即實、寬、短、快、活。“中新風格”不僅指寫作風格，也指中新社記者在新聞工作中體現的專業態度和精神氣質，包括對新聞價值的追求、對文化價值的堅守和對精神價值的尊崇。

“精”就是始終堅持精品意識。在全媒體傳播體系建設中，中新社不求大而全，但求小而美、小而精。在內容建設上，持續進行供給側結構性改革，盡可能壓減同質化信息的供給，加大采制分眾化、差異化、特色化內容，大力發展移動化、社交化、可視化產品，一體策劃融合生產，形成了多元立體的產品體系。在平臺渠道建設上，堅持減量提質優化布局。目前，中新社形成了以中國新聞網為龍頭，由8個網站、7個移動客戶端以及200多個第三方平臺賬號組成的多渠道、立體式全媒體傳播矩陣。其中，中新網、中國新聞周刊的官方微博總粉絲數分別超過8000萬和6000萬。國是直通車、中新經緯等垂直類融媒體平臺，已在業界打出一片天地。

“特”就是始終貫徹特色興社。中新社是以對外報道為主要新聞業務的國家通訊社，以海外華僑華人、港澳同胞、臺灣同胞和與中國有關系的外國人為主要服務對象的國際通訊社。在全媒體傳播體系建設中，中新社牢牢把握特色定位，堅持出“奇”制勝，深入推進融合發展，賦能國際傳播工作。譬如，在慶祝新中國成立70周年、北京冬奧會舉辦、“一帶一路”國際合作高峰論壇召開等重大新聞節點，中新社多次聯合全球百余家華文媒體以及相關傳播力量，推出大型全媒體特別節目，充分調動多形態產品、多元化主體、多層次圈層、多樣態手段，探索聚合傳播新形態。

“新”就是始終推動變革創新。中新社積極倡導形成“惟新、惟實、惟簡、惟賢”的內部文化，持續推動系統性變革，不斷調整組織架構，以適應全媒體一體化生產傳播，著眼全媒體人才培養，形成一套有效的考核激勵機制。創新建立內容產品孵化機制，構建“新聞+”生態體系，推動傳統業務形態向智庫服務、品牌傳播、活動策劃等價值鏈高端延伸。同時，在智能傳播時代積極感知擁抱新技術，深入研究探索大模型在采編業務中的創新應用，推動采編效率和傳播效能持續提升，并計劃利用歷史稿件數據源，建設“中新風格”語料庫。

今天，我們建設全媒體傳播體系，要堅持以習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述為指導，深入踐行“四全媒體”理念，按照中央頂層設計框架來精細、精準、高質量施工，不斷生成傳媒生產力，推動融合變革新質變。

郭全中等：以大融合思路激活全媒體傳播體系生態功能

從“媒體融合” 上升為國家戰略，到 “全媒體傳播體系建設”的提出，再到 “系統性變革”的最新要義，構建適配時代需求的全媒體傳播體系，是主流媒體突破傳統發展瓶頸、履行輿論引導職責的必然選擇。

全媒體傳播體系的新內涵：AI驅動下的“四全媒體”

推進主流媒體系統性變革，其總體性目標和各家主流媒體的個體性目標都是要構建全媒體傳播體系，從全系統、全要素、全流程、全環節深化改革，以媒體賦能社會信息能力和服務能力建設，推進國家治理體系和治理能力走向現代化。

AI技術的飛速發展正以前所未有的深度和廣度重塑“四全媒體”，傳播體系的認知框架、生產模式、交互方式與效能評估機制在智能技術驅動下正在發生重構，全媒體傳播體系步入以數據驅動、算法協同和智能內生為特征的AI時代。有學者認為全程媒體、全息媒體、全員媒體與全效媒體的“四全媒體”正在向“全智媒體”擴展，智能化技術驅動媒體深度融合，以大數據為代表的算法技術正在使傳播走向場景化、精準化，大模型正在深度重構全媒體傳播體系。

在全程媒體上，AI實現了從信息采集、生產到分發的全流程智能化運作，AI可實時捕捉突發事件并自動生成初稿，極大壓縮了從發生到發布的時間延遲；在全息媒體上，AI技術推動媒介形態從多模態的疊加邁向多智能體的融合，生成式人工智能已經具備文生圖、文生視頻功能，計算機視覺與VR/AR技術的結合可構建出高沉浸、可交互的傳播場景，傳播的表達形式更為多元；在全員媒體上，AI技術降低生產門檻，推動傳播主體從人的協同走向人機協同，智能工具使普通用戶可輕松完成專業級內容創作，算法平臺能夠對UGC內容進行質量識別、話題聚類與影響力預測，對眾包內容進行高效整合與價值挖掘，人作為核心決策者正在與AI工具形成新型協作關系；在全效媒體上，AI技術為傳播效果提供了技術底座，大數據技術賦能傳播效果的評估系統、預測模型為內容生產提供有益支撐，推動媒體從經驗主導轉向數據智能驅動。

全媒體傳播體系建設有效路徑

縱向貫通：供給側結構性改革下的四級媒體差異化定位

大力實施供給側結構性改革，讓財政資金“好鋼用在刀刃上”。長期以來，我國媒體體系存在重復建設、功能重疊、資源浪費等問題，尤其在傳統媒體衰退與互聯網平臺沖擊的雙重壓力下，部分主流媒體陷入“用戶流失—商業模式塌陷—人才流失”的惡性循環。財政資金的投放也正向效率更高、創新性更強的領域精準傾斜，實現資源優化配置與結構升級。

對四級媒體進行科學的差異化定位。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出要按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。在全媒體傳播體系的“體系”架構中，我國四級媒體的架構需要同步轉型，形成有機互動與持續發展。在主流媒體系統性變革的背景下，四級媒體的構建就是要支持各級媒體聚焦核心職能，不同層次間的媒體相互促進、有機結合，中央媒體承擔國家戰略傳播職責，省級媒體構建區域傳播樞紐，市級媒體深化本地服務功能，縣級融媒體筑牢基層治理網絡，構建四級媒體的分層傳播體系，形成功能互補、數據聯通、協同發聲的有機整體。

橫向打通：以“大融合”思路激活生態

在縱向貫通明確四級媒體職能分工的基礎上，以“大融合”思路橫向打通媒體生態成為激活全媒體傳播體系生態功能的重要路徑。

理念革新：強化“用戶為王”的主體意識。進入互聯網時代，定時傳播已經演變成了即時傳播，媒體曾賴以生存的內容生產已經演變為內容生產和技術驅動雙協同的運行機制。受眾從被動的讀者或觀眾演變為具有多元需求的個性化用戶，因此，媒體必須樹立全媒體觀念，真正以“用戶為王”的思維重構產品邏輯與服務生態。

AI賦能：擁抱智能傳播變革。全媒體傳播體系的建設要以AI賦能，推進生產傳播工作機制與評價體系向時代化、智能化迭代。在生產流程方面，AI正推動內容生產由傳統人為主導、經驗分析、技術輔助轉向人機協同、智能驅動。依托AI技術，媒體可實現資訊的自動采集、快速成稿與智能分發，提升了突發報道與標準化新聞的生產效率。

在評價體系上，以AI作為技術底座的智能效果評估體系正在取代傳統閱讀量、收視率、點擊量等單一指標，以包括用戶停留時長、互動深度、情感傾向等多維度的效能監測指標為內容優化與傳播策略提供實時數據支持，流量指標更加豐富、評價體系日趨多樣化和差異化。

模式重構：深化“新聞+政務服務商務”體系。“新聞+政務服務商務”的商業體系和經營模式的重構，以智慧媒體建設為能力基座，以政務服務和城市運營為功能延伸，推動媒體從信息傳播者向現代化治理參與者與綜合服務提供者轉型。主流媒體可以在其原有的公信力、傳播力及本地化服務能力基礎上，積極接入區域數字化治理體系，融入經濟社會發展、政府治理體系和治理能力現代化的大局中。

體制機制保障：推進系統性變革。體制機制保障是全媒體傳播體系建設的制度基礎，系統性變革必須打破傳統體制機制對生產力的阻礙，以互聯網思維重構生產關系。在組織架構方面，主流媒體需從傳統的金字塔科層制轉向扁平化、網絡化、項目制的靈活結構，以縮短決策鏈條、快速響應市場變化。

在人才隊伍建設上，媒體人才需要從采編能力導向轉向采編、技術、運營多能力并重發展，培養具備互聯網思維與跨界融合能力的復合型人才。

（作者唐偉杰系中國新聞社編委、總編室主任；郭全中系中央民族大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，互聯網平臺企業發展與治理研究中心主任；韋薇系該學院碩士研究生）

來源 | 《新聞戰線》2025年11月（下），本文為節選

值班編輯：王可

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