500元手機(jī)殼年銷36億，為何成年輕人高奢選擇？

當(dāng)一款手機(jī)殼標(biāo)價(jià)500元、搭配配件售價(jià)過(guò)千，而主打這類產(chǎn)品的CASETiFY年銷達(dá)36億元時(shí)，這絕非簡(jiǎn)單的消費(fèi)主義狂歡，而是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪文化定義權(quán)的前哨戰(zhàn)。

2011年誕生于中國(guó)香港的CASETiFY，以單一手機(jī)殼品類撬動(dòng)千億市場(chǎng)，其“明星聯(lián)名+定制化”的打法斬獲“手機(jī)殼中的愛(ài)馬仕”稱號(hào)，這一現(xiàn)象恰恰折射出中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的深層矛盾傳統(tǒng)消費(fèi)符號(hào)褪色，新消費(fèi)文化尚未掌權(quán)。

很多人質(zhì)疑高端手機(jī)殼的性價(jià)比，實(shí)則誤讀了消費(fèi)升級(jí)的核心邏輯，CASETiFY的成功本質(zhì)是文化溢價(jià)的精準(zhǔn)變現(xiàn)，這正是提振消費(fèi)的戰(zhàn)略破局點(diǎn)。

當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨消費(fèi)不足的痛點(diǎn)，單純依靠性價(jià)比擴(kuò)張市場(chǎng)已難以為繼，而多元化的消費(fèi)場(chǎng)景才能激活潛在需求。

歐美市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)早已證明，文化溢價(jià)消費(fèi)品絕非可有可無(wú)LV的帆布包憑經(jīng)典圖案成為身份符號(hào)，星巴克以“第三空間”概念重構(gòu)咖啡消費(fèi)，這些案例都印證了同一邏輯，消費(fèi)者買單的不是產(chǎn)品本身，而是其承載的文化意義。

CASETiFY的策略更是精準(zhǔn)擊中這一要害。

它避開(kāi)手機(jī)殼的“保護(hù)工具”屬性，通過(guò)與蕾哈娜等國(guó)際明星、迪士尼等頂級(jí)IP聯(lián)名，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為年輕群體的自我表達(dá)載體。

這種打法看似簡(jiǎn)單，卻戳中了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略軟肋，我們不缺制造能力，缺的是文化符號(hào)的塑造能力。

當(dāng)白酒等傳統(tǒng)消費(fèi)符號(hào)在年輕群體中褪色，新的文化消費(fèi)符號(hào)卻遲遲未能確立，CASETiFY的異軍突起，恰好填補(bǔ)了這一空白。

有人將CASETiFY比作“手機(jī)殼中的愛(ài)馬仕”，這個(gè)比喻恰恰暴露了關(guān)鍵問(wèn)題，二者的差距不在價(jià)格，而在文化定義權(quán)的歸屬。

在我看來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的博弈本質(zhì)是定義權(quán)的爭(zhēng)奪快消品只能借勢(shì)文化符號(hào)，奢侈品卻能定義文化符號(hào)，這正是中國(guó)新消費(fèi)品牌的核心短板。

歐洲奢侈品巨頭LVMH的運(yùn)作堪稱典范。

其老板常年穩(wěn)居世界富豪前三，靠的絕非材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，而是對(duì)文化定義權(quán)的絕對(duì)掌控。

通過(guò)高級(jí)定制秀引領(lǐng)時(shí)尚潮流，通過(guò)設(shè)計(jì)師話語(yǔ)權(quán)塑造審美標(biāo)準(zhǔn)，LVMH讓“法式優(yōu)雅”成為全球共識(shí)，甚至主導(dǎo)著模特界的審美規(guī)則亞裔刻板印象妝容長(zhǎng)期存在，根源就在于奢侈品行業(yè)的審美霸權(quán)。

這種定義權(quán)還會(huì)層層下沉，正如《穿普拉達(dá)的女王》所揭示的，普通服裝的設(shè)計(jì)理念，最終都可追溯到奢侈品的潮流輸出。

反觀CASETiFY，雖能借聯(lián)名撬動(dòng)市場(chǎng)，但文化主導(dǎo)權(quán)始終掌握在聯(lián)名方手中，這正是快消品的先天局限。

國(guó)內(nèi)品牌的起伏更能印證這一點(diǎn)，完美日記曾靠營(yíng)銷快速崛起，卻因缺乏文化內(nèi)核陷入增長(zhǎng)瓶頸，而茶顏悅色以“新中式茶飲”為定位，將長(zhǎng)沙文化與茶飲結(jié)合，反而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

這一對(duì)比清晰表明：炒作只能帶來(lái)短期流量，文化內(nèi)核才是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

日本曾靠諂媚式營(yíng)銷打造“精致文化”標(biāo)簽，卻喪失了文化主體性，韓國(guó)雪花秀依托韓方草本文化，反而實(shí)現(xiàn)文化輸出，這兩個(gè)案例更警示我們，文化定義權(quán)的爭(zhēng)奪，絕不能以犧牲主體性為代價(jià)。

面對(duì)這樣的格局，中國(guó)消費(fèi)文化的突圍之道絕非復(fù)制CASETiFY的模式，而在于主動(dòng)塑勢(shì)，打造屬于自己的文化符號(hào)。

美國(guó)雖有強(qiáng)大文化霸權(quán)，卻始終未能在奢侈品領(lǐng)域超越歐洲，而中國(guó)擁有五千年文明積淀，這正是塑造文化符號(hào)的最大資本。

在我看來(lái)，破局關(guān)鍵在于“傳統(tǒng)重構(gòu)+創(chuàng)新表達(dá)”。

故宮文創(chuàng)將《千里江山圖》轉(zhuǎn)化為日常作品，李寧把京劇元素融入運(yùn)動(dòng)服，這些嘗試都證明傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合完全可行。

我們需要的不是對(duì)西方文化的跟風(fēng)模仿，而是將漢字、水墨、非遺等文化元素轉(zhuǎn)化為當(dāng)代消費(fèi)符號(hào)。

當(dāng)年輕人愿意為故宮口紅買單，為漢服定制付費(fèi)，這正是文化定義權(quán)回歸的信號(hào)。

回到CASETiFY的案例，它的價(jià)值不在于提供了可復(fù)制的商業(yè)模式，而在于敲響了警鐘，消費(fèi)升級(jí)的核心是文化升級(jí)，定義權(quán)的爭(zhēng)奪刻不容緩。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的體量足以支撐本土文化符號(hào)的崛起，當(dāng)我們能將五千年文化積淀轉(zhuǎn)化為年輕人認(rèn)同的消費(fèi)符號(hào)，當(dāng)本土品牌能像LVMH一樣定義審美潮流，中國(guó)消費(fèi)文化才能真正實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)跟隨”到“主動(dòng)塑勢(shì)”的質(zhì)變。

這一天的到來(lái)，才是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的真正完成。