150歐免稅取消，中國(guó)電商如何應(yīng)戰(zhàn)？

作者｜李小天

最近，歐洲跨境電商市場(chǎng)，變局叢生。

11 月，歐理會(huì)宣布將原定于 2028 年生效的小額包裹征稅政策提前至 2026 年初試行，廢除 150 歐元以下貨物免征關(guān)稅的規(guī)定。所有入境包裹除繳關(guān)稅和增值稅外，還需繳納約 2 歐元清關(guān)檢驗(yàn)費(fèi)，12 月 12 日將制定具體實(shí)施細(xì)節(jié)。

與此同時(shí)，中國(guó)跨境電商在法國(guó)可謂麻煩纏身、腹背受敵。

10 月，SHEIN 宣布入駐巴黎百年百貨 BHV 開設(shè)歐洲首店后，一石激起千層浪。

一周內(nèi)，就有 9 萬人等以 “快時(shí)尚罪人” 等名義，聯(lián)名要求 BHV 收回決定；部分傳統(tǒng)大品牌因不滿甚至計(jì)劃搬離；老佛爺百貨因公開反對(duì)這一合作，直接終止了與 BHV 所屬的 SGM 百貨公司的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議；開業(yè)當(dāng)天，既有大量消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)物，也有抗議者集會(huì)并辱罵排隊(duì)顧客。

新的指控隨之出現(xiàn)——“非法銷售兒童色情玩具和管制刀具”。

就在 SHEIN 啟動(dòng)線下門店布局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其平臺(tái)第三方商家被曝出在售涉嫌違法的商品。盡管后續(xù)調(diào)查表明相關(guān)商品流通鏈路存在諸多疑點(diǎn)，但在快速發(fā)酵的輿論漩渦中，這些細(xì)節(jié)并未進(jìn)入公眾核心討論范疇。

顯而易見，歐盟接連出臺(tái)的一系列關(guān)稅、合規(guī)監(jiān)管等多方面的限制舉措，必然對(duì)Temu、SHEIN等電商平臺(tái)在歐洲市場(chǎng)的開拓，構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在跨境電商研究專家張周平看來，小額包裹繳稅，意味著消費(fèi)者需要支付接近甚至等同于本土商品的價(jià)格，購(gòu)買決策將更多地從“價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值與信任導(dǎo)向”；與此同時(shí)，為配合稅務(wù)合規(guī)，平臺(tái)和賣家需要向歐盟海關(guān)提供更詳盡、透明的商品和交易數(shù)據(jù)，面臨更嚴(yán)格的審查；此外，預(yù)繳、代扣代繳增值稅和關(guān)稅，將顯著增加賣家的資金占用成本，延長(zhǎng)資金周轉(zhuǎn)周期，對(duì)中小賣家的現(xiàn)金流是考驗(yàn)。

當(dāng)阻礙接踵而至，歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電商的需求，是否會(huì)受到影響？“中國(guó)制造”，在歐洲人眼中的印象，真的發(fā)生改變了嗎？

要回答這些問題，先來看一組數(shù)據(jù)。

僅在2024年，歐盟總共接收 46 億件 150 歐元以下的低值免稅電商包裹，其中 91% 來自中國(guó)，算下來中國(guó)發(fā)往歐盟的跨境小包約達(dá) 41.86 億件。

這一數(shù)量相當(dāng)于每天約 1200 萬件，每秒鐘清關(guān) 145 件。

而Temu和SHEIN在歐洲市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)量，同樣狂飆突進(jìn)——

• 2025 年上半年，Temu 在歐洲的月均獨(dú)立用戶達(dá) 1.157 億，較 2024 年下半年新增 1290 萬，增幅 12.5%。其中法國(guó)市場(chǎng)的增速尤為突出：同比增長(zhǎng) 19.4%，新增訪客超 200 萬，穩(wěn)居法國(guó)電商訪問量第三名。2025 年 2 - 7 月，SHEIN 的歐洲月均活躍用戶達(dá) 1.457 億，較前六個(gè)月新增 1520 萬，增幅 11.6%，雖增速略低于 Temu，但用戶總量比 Temu 多 3000 萬。

這也正意味著，在通貨膨脹壓力下，深陷消費(fèi)降級(jí)泥淖的歐洲中產(chǎn)們，正在用真實(shí)的購(gòu)買力投票。

背后的原因無非是，歐洲“老錢們”也越來越窮了

俄烏沖突的爆發(fā)更是讓本就經(jīng)濟(jì)低迷的歐洲雪上加霜。歐盟高度依賴能源進(jìn)口，而戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致俄羅斯對(duì)歐能源出口大幅減少，能源成本上漲進(jìn)而傳導(dǎo)至全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)整體物價(jià)上升。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)研報(bào)告，在接受有關(guān)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)問題的調(diào)查時(shí)，歐洲消費(fèi)者將物價(jià)上漲和通貨膨脹列為他們最關(guān)心的問題。

錢雖然少了，但日子還得過。

于是歐洲中產(chǎn)轉(zhuǎn)向了以 Aldi（奧樂齊）為代表的折扣店，和 Temu、SHEIN等電商平臺(tái)來購(gòu)買生活必需品。

雖然家樂福的人流日漸稀疏，但奧樂齊卻風(fēng)景這邊獨(dú)好：根據(jù)2023年的財(cái)報(bào)，奧樂齊的門店收入創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了1225億歐元，同比增長(zhǎng)9.4%，使其母公司Schwarz集團(tuán)成為歐洲最大的零售商。

與此同時(shí)，歐洲內(nèi)部的貧富差距和階級(jí)鴻溝也越來越明顯。

通過獨(dú)立站模式在法國(guó)經(jīng)營(yíng)家具品牌Avril Paris的華人創(chuàng)業(yè)者李露薇，告訴霞光社，原來歐洲以中產(chǎn)階級(jí)為主體的“橄欖型”社會(huì)結(jié)構(gòu)，逐漸變?yōu)椤敖鹱炙毙蜕鐣?huì)結(jié)構(gòu)：頂端是少數(shù)富人，而原本的中產(chǎn)日漸墜落，最終成為金字塔底部的基數(shù)。

數(shù)據(jù)也印證了她的觀察：2025年，法國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期僅為0.6%，失業(yè)率高達(dá)7.7%，消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，而高儲(chǔ)蓄率背后是消費(fèi)者對(duì)未來的普遍不安。同時(shí)，財(cái)富分配高度集中：歐洲基金會(huì)指出，最富有的5%歐洲人掌握了“極不成比例的財(cái)富”，而底層20%人群幾乎沒有積蓄甚至負(fù)債累累。

“我每個(gè)月有200歐元可以花在衣服上。我可以用這些錢買50件 SHEIN 的T恤，或者買三件法國(guó)制造的T恤。”一位SHEIN法國(guó)門店里狂歡掃貨的法國(guó)消費(fèi)者說到。

對(duì)于日益精打細(xì)算、節(jié)衣縮食的法國(guó)人來說，SHEIN或許是為數(shù)不多的，能讓他們享受購(gòu)物自由的地方。

也正因?yàn)榇耍诎屠?BHV 商場(chǎng)門口大排長(zhǎng)龍的群體，和在一旁抵制抗議的群體，本就在階級(jí)區(qū)隔上涇渭分明。

SHEIN 法國(guó)線下門店前的抗議者

雖然增長(zhǎng)數(shù)據(jù)依然可觀，但近期歐盟針對(duì)中國(guó)跨境電商密集出臺(tái)的一系列限制舉措，不免讓賣家考慮：

如果轉(zhuǎn)道入駐歐洲本土電商平臺(tái)，是否是行之有效的應(yīng)對(duì)之策？

對(duì)此，李露薇告訴霞光社，這一策略，目前看來已然有些過時(shí)。

“2017年到2022年，這五年間，‘本土平臺(tái)’+‘中國(guó)供應(yīng)鏈’的打法比較見效。但目前，像法國(guó)的 Cdiscount、德國(guó)的 Otto 等本土電商平臺(tái)，自身的營(yíng)銷預(yù)算在大幅下滑，沒有太多的錢去谷歌買廣告買流量買排名，所以這些平臺(tái)帶來的輻射效益并不大。”李露薇說。

并且，入駐本土電商也并不意味著中國(guó)賣家可以豁免關(guān)稅。

不管賣家是從中國(guó)直郵商品到歐盟，還是通過歐盟本地海外倉(cāng)發(fā)貨，關(guān)稅都需正常繳納，只是操作流程有差異。

• 按照新規(guī)，從中國(guó)直郵小包裹且貨值不超 150 歐元時(shí)，賣家注冊(cè) IOSS（進(jìn)口一站式服務(wù)）可簡(jiǎn)化申報(bào)流程，稅費(fèi)需提前計(jì)入商品價(jià)格并統(tǒng)一申報(bào)繳納；如果商品存放在歐盟本地倉(cāng)，則需注冊(cè)當(dāng)?shù)?VAT，關(guān)稅仍需按規(guī)定在進(jìn)口清關(guān)時(shí)繳納，只是可搭配 OSS（歐盟內(nèi)部跨境一站式申報(bào)）簡(jiǎn)化后續(xù)增值稅申報(bào)，但也無法豁免關(guān)稅。

在李露薇看來，對(duì)于鋪貨型賣家來說，Temu和SHEIN依然是最佳選擇。

原因有二：第一，其他海外平臺(tái)無法像Temu、SHEIN一樣具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，并且能夠一鍵賣向全球，對(duì)于低價(jià)走量的商家而言，盡可能覆蓋多個(gè)市場(chǎng)是獲取盈利的主要策略，如果只聚焦于歐洲內(nèi)部某個(gè)國(guó)家，在低毛利率的情況下，很難獲得高收益；

第二，相較于亞馬遜等海外電商平臺(tái)，Temu、SHEIN對(duì)賣家的抽傭比例相對(duì)較低，更適合小賣家入駐。

并且 Temu 也一直在優(yōu)化國(guó)內(nèi)賣家觸達(dá)海外消費(fèi)者的履約流程與效率。

在前不久的11月27日，Temu 與英國(guó)皇家郵政、Parcel2Go 達(dá)成合作，通過皇家郵政 Click&Drop 平臺(tái)，Temu 英國(guó)站賣家可免費(fèi)導(dǎo)入訂單生成面單，依托其2.4萬+寄取點(diǎn)（含自提柜、門店、郵局）及全國(guó)上門取件服務(wù)發(fā)貨；Parcel2Go 的 Smart Send 服務(wù)則支持賣家比價(jià)優(yōu)化物流成本。

Temu 預(yù)計(jì)未來歐洲80%銷售額來自本地賣家與本地履約模式。

“雖然買來的商品質(zhì)量有好有差、參差不齊。但就購(gòu)物體驗(yàn)來看，歐洲消費(fèi)者依然有很明顯的撿了便宜的感覺；從商業(yè)結(jié)果講，越來越多的人去注冊(cè)購(gòu)買，已注冊(cè)的也持續(xù)復(fù)購(gòu)。那說明這種商業(yè)模式符合了需求。”李露薇說。

一邊罵罵咧咧，一邊繼續(xù)“買買買”。也正因?yàn)榇耍恢笔前屠栊≠Y時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的 BHV 老板Frédéric Merlin會(huì)主動(dòng)找上SHEIN，邀請(qǐng)其入駐加盟。

正如 Frédéric Merlin 所說的那樣：部分品牌、政界人士和評(píng)論者只是借爭(zhēng)議為自己宣傳，而 BHV 更看重實(shí)際商業(yè)活動(dòng)。

“大量消費(fèi)者對(duì) SHEIN 的需求是真實(shí)的，比如格勒諾布爾（Grenoble，法國(guó)東南部城市）14 萬居民中有 9.5 萬名 SHEIN 的顧客，我們需要尊重這樣的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，而非過早下判斷。”

BHV 老板 Frédéric Merlin 11月9日發(fā)的 ins 截圖

要知道，BHV 已經(jīng)虧損20年了，而 Frédéric Merlin 正肩負(fù)著放下身段、擁抱流量的轉(zhuǎn)型重任，即便他對(duì)SHEIN的支持會(huì)飽受詬病、步履維艱，但蜂擁而至的客流量會(huì)給他莫大的安慰與信心。

在任何時(shí)候，置身事外的口誅筆伐都是最不費(fèi)吹灰之力的事情，但如何解決眼下的窘境呢？

這或許是制約整個(gè)法國(guó)，甚至整個(gè)歐洲裹足不前的難題。

雖然對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的歐洲來說，目前低價(jià)內(nèi)卷策略仍有市場(chǎng)，但并不意味著這是一條賣家可以長(zhǎng)期耕耘的路徑。

“ 事實(shí)上，所謂的‘低價(jià)策略’，不如說是‘低利潤(rùn)’策略。無論歐洲取不取消跨境小包的關(guān)稅豁免，低價(jià)鋪貨的利潤(rùn)率都是很低的。尤其是現(xiàn)在中國(guó)賣家扎堆涌入歐洲的情況下，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是本土賣家，因?yàn)楣?yīng)鏈都在中國(guó)，歐洲本土根本沒有競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己人在卷自己人。”李露薇說。

在對(duì)接中國(guó)工廠的過程中，李露薇發(fā)現(xiàn)中國(guó)制造商和賣家的普遍誤區(qū)是，認(rèn)為把利潤(rùn)壓低一些、通過走量的方式出海也可以，但慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)不可持續(xù)的路徑。

因?yàn)楹Ｍ庥绕涫菤W洲，并不是像中國(guó)一樣語言文化、法律法規(guī)、營(yíng)商環(huán)境統(tǒng)一的巨型市場(chǎng)，而是需要因地制宜、深耕細(xì)作的小市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)體量有限，鋪貨的上限便肉眼可見。

并且，只有當(dāng)企業(yè)有足夠的利潤(rùn)能夠投入研發(fā)、打造品牌，才能夠水到渠成地邁向下一個(gè)發(fā)展階段；否則，肯定會(huì)走向一地雞毛。

例如，曾有“華南四少”之稱的有棵樹，便是通過 “多平臺(tái)、多賬號(hào)、多品類” 的鋪貨模式崛起；2021年，亞馬遜合規(guī)整頓所帶來的“封號(hào)潮”使其元?dú)獯髠裣萑肫飘a(chǎn)重整。

這足以證明，鋪貨邏輯可能煊赫一時(shí)，但絕不會(huì)長(zhǎng)期主義。

法國(guó)樂天招商總監(jiān)秦耀臻也向霞光社表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：“鋪貨賣家的質(zhì)量把控、物流時(shí)效以及環(huán)保理念踐行難以兼顧，這條路其實(shí)很難一直走下去，我們希望鋪貨的賣家可以多跟平臺(tái)的賬戶經(jīng)理多交流，去看一下在歐洲市場(chǎng)眾多的商品類目中，有沒有可以去把鋪貨做成精品化的一些產(chǎn)品。”

秦耀臻同時(shí)分享道，事實(shí)上，中國(guó)商品在歐洲有著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

“首先，我們有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在全球經(jīng)濟(jì)下行周期，歐洲消費(fèi)者目前對(duì)價(jià)格也比較敏感，但中國(guó)商家有全球最高效的供應(yīng)鏈體系，可以在保證品質(zhì)的前提下，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格去提供商品，滿足歐洲消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求；此外，中國(guó)賣家對(duì)新興消費(fèi)趨勢(shì)的把握，以及對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)是非常迅速的。歐洲消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定制化的產(chǎn)品有非常高的需求，咱們中國(guó)賣家現(xiàn)在在家居、裝飾、時(shí)尚、配飾、文具等方面都開始提供定制化服務(wù)，能夠滿足歐洲消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需求。”

今年，POD模式（全稱Print on Demand，意為“按需打印”）所帶來的跨境電商造富神話，便再一次驗(yàn)證了中國(guó)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的靈敏把控，以及迅捷的反應(yīng)速度與制造能力。

2020 年，跨境電商 POD 模式興起，相關(guān)企業(yè)當(dāng)年業(yè)務(wù)增速超 500%，累計(jì)發(fā)貨超 5000 萬單。2024 年， Temu、SHEIN 等 “出海四小龍” 加大 POD 業(yè)務(wù)招商推廣，帶動(dòng)行業(yè)熱度飆升，平臺(tái)紛紛開放入駐，制造、軟件類 POD 服務(wù)商日趨完備，消費(fèi)者需求也與日俱增。

Google Trends 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前用戶對(duì) POD 模式的興趣較五年前增長(zhǎng)近 300%；2024 年全球 POD 市場(chǎng)達(dá) 98 億美元，預(yù)計(jì) 2031 年將增至 471 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超 25%。

破除低價(jià)內(nèi)卷的解決之道，毋庸置疑就是打造品牌，而這一點(diǎn)在跨境領(lǐng)域來說，已然是老生常談。

對(duì)此，李露薇認(rèn)為，品牌化真正的難點(diǎn)在于，產(chǎn)品的定位、獨(dú)特性與護(hù)城河，以及與目標(biāo)市場(chǎng)的契合度。

以她所孵化的歐洲戶外家具品牌 Avril Paris 為例。2017年，李露薇覺察到法國(guó)戶外家具市場(chǎng)非常蓬勃，但基本都被線下渠道所壟斷，線上份額占比甚少，因此她選擇從這個(gè)賽道切入，依托中國(guó)浙江的家具產(chǎn)業(yè)帶，李露薇通過獨(dú)立站模式在法國(guó)展開經(jīng)營(yíng)，如今已有八年之久，營(yíng)業(yè)額累計(jì)超過3500萬歐元。

侯麥導(dǎo)演電影《春天的故事》劇照

“哪怕是一雙襪子、一件衛(wèi)衣，都可能塑造成為成功的品牌，而且是非常成功的、千萬美元銷售額的品牌。只要市場(chǎng)體量夠、物流準(zhǔn)備度充足，就會(huì)有中國(guó)賣家關(guān)注到，而只要中國(guó)賣家的產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度足夠，就可以打造出成熟的品牌。”李露薇說。

改變正在發(fā)生。

比如法國(guó)的泡泡瑪特門店，李露薇每次經(jīng)過，都能看到絡(luò)繹不絕的狂熱擁躉在大排長(zhǎng)龍。

在欣孚智庫創(chuàng)始人宋欣看來，泡泡瑪特所代表的，是中國(guó)品牌對(duì)年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，這背后是中國(guó)能力出海的組合拳：

一是中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈成熟完備，只要有需求，供應(yīng)鏈能快速響應(yīng)；二是中國(guó)品牌對(duì)年輕人市場(chǎng)的觀察很透徹，這很大程度上得益于 TikTok 平臺(tái)，很多電商從業(yè)者甚至可以通過它洞察市場(chǎng)，用 AI 生成產(chǎn)品概念，測(cè)試后召集供應(yīng)商生產(chǎn)。“以前做美國(guó)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)洞察，找大咨詢公司至少要 300 萬美金，還得半年以上，現(xiàn)在借助好的社交工具，一個(gè)人在家就能完成，只要多注冊(cè)幾個(gè)賬號(hào)嘗試即可。”

第三，則是在TikTok 的加持下，Labubu可以跨越國(guó)別，在年輕人之間引爆病毒式傳播，讓中國(guó) IP 有機(jī)會(huì)真正進(jìn)入不同國(guó)家年輕人的視野。

法國(guó)巴黎的泡泡瑪特門店

除了令人耳目一新的消費(fèi)品牌外，中國(guó)科技品牌在歐洲市場(chǎng)，同樣具有比較優(yōu)勢(shì)。

以比亞迪為代表的中國(guó)新能源汽車，以大疆、追覓、云鯨、拓竹等為代表的中國(guó)智能硬件，以及以DeepSeek為代表的國(guó)產(chǎn)大模型，正在不斷刷新著歐洲消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”低端廉價(jià)的刻板印象。

例如，在2023年的法國(guó)“黑五”French Day中，追覓掃地機(jī)L10s Ultra在法國(guó)電商平臺(tái)Boulanger的銷量排名超越戴森，成為品類第一的成績(jī)。

在渠道布局上，追覓進(jìn)入了歐洲著名家電零售賣場(chǎng)Saturn和MediaMark。對(duì)注重線下消費(fèi)體驗(yàn)的歐洲消費(fèi)者來說，擁有線下零售渠道才更易形成品牌心智；而在營(yíng)銷策略上，追覓選擇在德國(guó)主流電視臺(tái)進(jìn)行電視廣告營(yíng)銷，相較于社媒用戶，電視受眾更是智能家電類產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

極致的本土化策略讓很多德國(guó)消費(fèi)者渾然不覺追覓是一個(gè)來自中國(guó)的出海品牌，而這正是出海成功的標(biāo)志——中企出海，在當(dāng)?shù)刈詈玫纳娣绞骄褪前察o地存在。

今年，中國(guó)科技已經(jīng)變成了一個(gè)非常正向的代名詞。過去我們提到中國(guó)科技，可能會(huì)覺得是‘抄來主義’或者‘拿來主義’，帶著一定的負(fù)面印象；但今年隨著DeepSeek火爆全球，以及機(jī)器人行業(yè)的爆發(fā)，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)科技的認(rèn)知會(huì)更加具象化更為積極，今年我們收到了很多咨詢客戶，都來自歐美市場(chǎng)，他們想了解中國(guó)還有哪些好的初創(chuàng)企業(yè)，因?yàn)樵谶@些發(fā)達(dá)國(guó)家自主研發(fā)企業(yè)少之又少，所以他們就想找一些好的初創(chuàng)企業(yè)作為投資標(biāo)的，所以今年真的是中國(guó)科技出海里程碑式的一年。”宋欣告訴霞光社。

2025年6月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在一篇名為《中國(guó)品牌席卷全球》的文章中寫道：

• “從斯德哥爾摩到悉尼，靜靜駛過的電動(dòng)汽車越來越有可能來自中國(guó)；冰淇淋和冷飲供應(yīng)商蜜雪（Mixue）已取代麥當(dāng)勞，成為全球門店數(shù)量最多的快餐連鎖店，它正積極拓展南美市場(chǎng)；總部位于北京的外賣應(yīng)用美團(tuán)也在進(jìn)行同樣的擴(kuò)張；茶飲連鎖店霸王茶姬計(jì)劃到2027年底在中國(guó)以外開設(shè)至少1300家門店，主要集中在東南亞地區(qū)；而幾年前，它幾乎沒有海外門店。……中國(guó)品牌的西行之旅，如同孫悟空的西天之旅，可能會(huì)帶來豐厚的回報(bào)。”

中國(guó)品牌在歐洲的故事，也正在掀開新的一頁。