京東“國民好車”引發集體退定，三強聯合變成“三不管”？

撰文 | 張 宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

近日，京東線上獨家銷售的“國民好車”埃安UT Super在完成首批交付后隨即遭遇大量消費者退定，迅速引起了公眾的廣泛關注與質疑。

11月9日，京東聯合廣汽集團、寧德時代推出埃安UT Super，定位國民級新能源汽車，其電池租用購車價僅為4.99萬元，整車購買價為8.99萬元，并于11月25日正式舉行了首批車主交付儀式。

盡管埃安UT Super由三方聯合打造，但京東主要提供用戶消費洞察和線上獨家銷售，并未直接參與制造環節。對于京東而言，“國民好車”項目不僅是其汽車戰略的關鍵落子，更是其從零售商向科技生態平臺跨越的關鍵一步。

遺憾的是，這一被外界寄予厚望的跨界合作，最終因宣傳與實際存在偏差、部分服務條款暗藏隱性約束、發票開具規則存在限制等問題而引發大規模“退定潮”，甚至還對京東、廣汽集團、寧德時代三方的品牌形象和市場聲譽造成了顯著沖擊。

91、三大爭議點引爆信任危機

埃安UT Super之所以遭遇大量消費者退定，其原因主要指向了三個方面。

車輛配置宣傳與實際存在較大偏差是導致“退定潮”爆發的重要原因。車輛配置宣傳信息是消費者了解產品的重要途徑，直接影響購買決策。在埃安UT Super的宣傳圖中，天窗被清晰地展示了出來，京東客服也對此項配置予以確認，但當消費者提車后才發現，實車并未配備天窗且不支持選配。

多名退定的消費者直言，選擇埃安UT Super就是因為這款車價格便宜還配備了天窗，可實車并沒有天窗，“有一種被欺騙和被誤導的感覺”。

面對消費者的質疑，京東客服僅以“部分渠道未及時更新舊車型信息導致消費者產生誤解”敷衍回應，直至輿論持續發酵后才緊急下架了爭議宣傳圖，但在廣汽埃安App中，該爭議宣傳圖卻依舊存在。

換電政策中關鍵規則的缺失同樣誤導了消費者。埃安UT Super重點造勢的“399元/月租電服務”一直沒有提前告知消費者“每月僅含3000公里里程”的關鍵規則，并且超出里程后需按0.2元/公里額外收費，未用完里程僅能次月結轉，導致高頻用車的消費者直呼“被低價噱頭套路”。

這種失實的宣傳行為，不僅直接侵害了消費者的合法權益，更對依賴誠信機制運行的市場生態造成了破壞性影響。

此外，購車發票開具問題導致部分地區消費者錯失當地補貼，也是爆發“退定潮”的一大原因。一般情況下，消費者線上購車后，由提車當地經銷商開具購車發票就能享受當地的各類補貼，而購買埃安UT Super的消費者卻發現，這款車只能開具上海、廣州兩地的購車發票，這使得部分地區消費者無法參與當地的補貼政策，購車優惠大幅減少。

不僅如此，當消費者發現宣傳與實際不符等問題并提出退定訴求時，還遭遇了重重阻礙。京東起初以“下單鎖定不退”條款為由拒絕退款，直到大量消費者通過社交媒體平臺維權后才得以退款成功。這種“售前承諾與售后推諉”的反差，進一步加劇了消費者的不滿情緒，隨著相關輿論熱度持續攀升，話題#京東首車陷退定風波#迅速登上微博熱搜榜，將這場信任危機推向了頂峰。

埃安UT Super“退定潮”充分暴露出信息不對稱、契約精神缺失和維權渠道不暢等亂象，其深層癥結是京東在汽車領域的經驗儲備不足，以及在信息管理、用戶溝通等方面存在明顯短板。值得注意的是，在信息流轉迅速且覆蓋范圍廣泛的當下，任何一次危機都有可能通過社交網絡形成放大效應，對品牌形象造成難以估量的沖擊。

02、電商賣車道阻且長

京東聯合廣汽集團、寧德時代打造“國民好車”項目，一度被外界視為“制造+技術+渠道”優勢互補的樣本。

表面上，廣汽集團承擔整車智能制造的核心職責，寧德時代提供電池技術與換電生態支持，而京東則聚焦于線上獨家銷售渠道的搭建，進而構建起“廣汽造好車、寧德保續航、京東售好車”的專業化分工格局。但實際上，三方合作僅僅停留在了“資源整合”層面，并未在運營、銷售、售后等層面形成統一、高效的協同機制。

換言之，三方看似各司其職、各展所長，實則各自為政，尚沒有形成真正的利益與責任共同體。當問題集中爆發時，由于缺乏統一的決策協調機制與對外發聲出口，最終導致消費者在三方之間來回奔波維權，嚴重消耗了消費者的信任。

“國民好車”埃安UT Super遭遇大量消費者退定，京東有著不可推卸的責任。

京東將傳統線下購車模式轉移至線上，固然是一次大膽的創新嘗試，其希望借此開辟線上購車新路徑，加速拓展自身業務版圖。

不過，在傳統線下購車模式中，消費者可以直觀地看到實車，并對車輛配置、外觀、價格、售后等有著較為清晰的認識和了解。雖然線上購車具備流程簡化、效率提升的核心優勢，但消費者決策高度依賴京東披露的宣傳信息，一旦京東在信息披露環節存在疏漏、表述模糊或刻意誤導，極易引發大規模信任危機。

此外，作為典型的高客單價大宗商品，汽車的銷售和服務鏈條冗長且復雜，消費者對于配置真實性、條款透明度、售后保障的要求也更高。但京東卻將汽車的銷售和服務鏈條簡化為“低價引流+線上鎖單”的快消品邏輯，其既未將宣傳信息中的關鍵限制條款進行顯著標注與充分告知，也未建立起有效的線下溝通與答疑機制，導致一系列潛在矛盾未能提前化解，最終在首批交付完成后集中爆發。

京東試圖憑借電商基因重構汽車銷售模式，但模式創新不能以犧牲消費者的合法權益為代價，消費者的反應已經表明，京東線上購車模式未能真正契合其核心需求，而需求脫節不僅加劇了用戶信任危機，也為該模式的商業可行性埋下了諸多未知風險。

03、誠信是創新的基石

面對“退定潮”，京東、廣汽集團、寧德時代也采取了緊急補救措施。

12月1日，京東、廣汽集團、寧德時代三方共同組織了一場“用戶全開麥”埃安UT super用戶面對面“聽勸”懇談會，直面消費者的核心訴求。

會上，針對“是否有天窗”的疑問，廣汽集團埃安BU副總裁、埃安品牌首席用戶官楊龍表示：“這是埃安社區上介紹三方合作生態內容出現的一張‘天窗圖片’，是內容審核的失誤，已快速修正并全面自查，對此深表歉意。從上市當天開始，在三方各種平臺的產品配置表上，也非常清晰地看到，沒有天窗配置。”

對于“399元家庭包設置3000公里基礎里程有時可能不夠用”的問題，時代電服副總裁鄧旭解釋道：“3000公里的基礎里程是基于大量實際用車數據制定的，出發點就是想讓大多數家庭用戶‘為真正用得上的里程付費’，把用車成本實實在在降下來，不用為個性化或者偶發的需求多掏錢，讓租比買更劃算。除了未用完里程可次月結轉的政策外，三方也將于12月推出‘50元享1000公里’的里程增量包服務，進一步豐富用戶出行場景的覆蓋范圍。”

至于“只能在廣州、上海兩地開票”的問題，京東汽車營銷負責人陸歡坦言，“在上海、廣州兩地開票，是三方為了讓更多用戶享受到政府補貼優惠，共同努力的結果，并不影響各地上牌、保險等。對于部分用戶希望開具其他地區發票的需求，目前三方已全力推進，近期將新增更多城市，此外廣州補貼也將延續到明年1月底，以上具體信息均可查看商品詳情頁。”

“國民好車”項目是汽車行業一次創新的跨界合作模式，但模式創新終究要以誠信為基石，否則再新穎的模式最終也難逃曇花一現的命運。