千億“奶替”失寵，Z世代為何成救星？

　　曾憑借甜膩口感和低價(jià)策略橫掃市場的含乳飲料，如今在健康消費(fèi)浪潮中節(jié)節(jié)敗退。李子園收入停滯、養(yǎng)樂多關(guān)廠、旺仔牛奶增長失速，背后是消費(fèi)者對“偽營養(yǎng)”的拋棄。面對乳業(yè)巨頭擠壓和品類價(jià)值質(zhì)疑，含乳飲料企業(yè)正試圖通過功能化改造、渠道下沉和年輕化營銷絕地求生。

01 增長天花板下的集體焦慮

　　含乳飲料市場的黃金時(shí)代已悄然落幕。李子園連續(xù)4年收入徘徊在14億元規(guī)模，2025年前三季度主力產(chǎn)品收入再降13%；均瑤健康乳酸菌飲料收入較2021年縮水超20%；就連常青樹旺仔牛奶也僅能維持“低個(gè)位數(shù)增長”。行業(yè)疲軟的根源在于產(chǎn)品力缺陷：含乳飲料蛋白含量普遍不足純牛奶一半，高糖配方與健康趨勢背道而馳。

　　階段性復(fù)蘇難以扭轉(zhuǎn)長期頹勢。2024年初娃哈哈因國潮熱短暫回暖，市場份額一度沖上31%，但頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，全年行業(yè)增速僅6.5%，遠(yuǎn)低于無糖茶等新興品類。曾經(jīng)200億級大單品營養(yǎng)快線規(guī)模已萎縮至20億元以內(nèi)，印證單一爆品策略在消費(fèi)分層時(shí)代的失效。

02 功能化與場景重構(gòu)

　　為擺脫“廉價(jià)替代品”標(biāo)簽，頭部企業(yè)紛紛祭出組合拳。李子園簽約成毅瞄準(zhǔn)Z世代，同步推進(jìn)產(chǎn)品健康化升級；均瑤健康推出助眠益生菌飲品，將藥食同源概念植入含乳飲料；娃哈哈營養(yǎng)快線則通過添加益生菌和營養(yǎng)素重塑產(chǎn)品價(jià)值。這些嘗試直指核心痛點(diǎn)——在保留酸甜口感的同時(shí)提升健康溢價(jià)。

　　渠道變革成為另一大突破口。含乳飲料憑借高毛利優(yōu)勢加速滲透餐飲場景，替代酒水成為宴席新寵；下沉市場則依靠高性價(jià)比穩(wěn)固基本盤，李子園在縣域市場的節(jié)禮銷量仍保持韌性。東北證券調(diào)研顯示，Z世代對含乳飲料的消費(fèi)偏好指數(shù)高達(dá)151，遠(yuǎn)高于其他群體，這為企業(yè)通過口味創(chuàng)新抓住年輕客群提供可能。

03 從“替身”到“特色選項(xiàng)”

　　含乳飲料企業(yè)正在接受殘酷現(xiàn)實(shí)：與伊利、蒙牛等巨頭正面競爭純屬徒勞。參考韓國賓格瑞的發(fā)展路徑，行業(yè)未來應(yīng)聚焦差異化賽道——通過香蕉牛奶等強(qiáng)辨識度單品建立認(rèn)知，再延伸至咖啡、果汁等泛飲品領(lǐng)域。當(dāng)前企業(yè)的功能化嘗試雖未形成規(guī)模效應(yīng)，但方向值得肯定：只有將產(chǎn)品從“牛奶平替”重新定義為“功能型風(fēng)味飲品”，才能開辟生存空間。

?　　這場轉(zhuǎn)型注定艱難。養(yǎng)樂多在中國關(guān)閉兩座工廠警示行業(yè)，僅靠經(jīng)典單品難以抵御消費(fèi)升級沖擊。但千億市場規(guī)模仍存，含乳飲料若能真正解決含糖量高、營養(yǎng)價(jià)值低的原罪，或許能在乳業(yè)巨頭觸角未及的細(xì)分場景找到新藍(lán)海。