從迪卡儂到“西太后”，國際大牌為何都選擇成都“試水”高階業(yè)態(tài)？

近日，在成都來福士廣場，一座用“山形”線條勾勒的門店成為戶外愛好者熱議的話題。11月29日，法國體育零售巨頭迪卡儂在此揭幕其亞洲首家戶外概念店。

耐人尋味的是，迪卡儂沒有將這一高階業(yè)態(tài)首店放在品牌認知度更高的東部沿海城市，而是落子成都。“這一決定基于對成都市場的三重判斷。”迪卡儂方面在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言，成都獨特的“雪山下的公園城市”生態(tài)、兼具“日常休閑”與“自然探索”的二元消費活力，以及當?shù)赝苿討敉猱a(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，共同構(gòu)成了品牌創(chuàng)新落地的關(guān)鍵土壤。

幾乎同期，另一國際品牌也做出了相似選擇——英國時裝先鋒“西太后”Vivienne Westwood將其《她和她的珠寶展》亞洲巡回展第二站，設(shè)在成都麓湖一個融合社區(qū)、藝術(shù)與自然的非標商業(yè)空間，而非傳統(tǒng)商業(yè)地標。

國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力在接受記者采訪時指出，中西部城市發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟，應避免陷入同質(zhì)化的“首店數(shù)量競賽”，而是轉(zhuǎn)向依托本地稟賦的“梯度培育”與錯位發(fā)展。

從迪卡儂到“西太后”，國際品牌的共同選擇，折射出成都商業(yè)引力的結(jié)構(gòu)性變化，也反映出“首發(fā)經(jīng)濟”的賽場規(guī)則正悄然更替：競爭的核心，正從追求“產(chǎn)品首發(fā)”的短期聲量，轉(zhuǎn)向比拼“首發(fā)生態(tài)”的長期價值創(chuàng)造。

圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

在風雨中“試穿”沖鋒衣！迪卡儂在成都開出垂類“專家店”

成都來福士廣場，一家特殊的迪卡儂門店中，消費者正排隊體驗“風雨”。這不是游樂項目，而是這家亞洲首家戶外概念店的核心體驗區(qū)——“山野實驗室”。

“區(qū)別于迪卡儂傳統(tǒng)門店的大而全，這家店更垂（直），專注于徒步、攀登、滑雪、越野跑等專業(yè)戶外運動。”店長趙勝宇告訴記者，這家店被定位為“連接城市與戶外的生活入口”，消費者來此就是為了解決戶外運動需求。

這種“更垂”的背后，是戶外運動消費在中國快速崛起。近年來，滑雪、越野跑、攀巖等戶外運動相關(guān)產(chǎn)品銷售增速超過幾乎所有其他體育品類。但與此同時，入門門檻、價格壓力、專業(yè)壁壘等，也阻礙不少人邁出第一步。

“我們希望讓運動變得更簡單、更直接。”迪卡儂中國零售副總裁牟揚道出了這家店的核心使命。為實現(xiàn)這一目標，迪卡儂在店內(nèi)設(shè)置了“山野實驗室”，消費者可在下單前穿戴裝備進入，體驗模擬大風、噴灑雨水和崎嶇路面，并背負配重背包，親身體驗裝備在風雨、負重下的表現(xiàn)。

消費者在山野實驗室體驗模擬戶外實景 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

除了硬件體驗，專業(yè)指導也成為這家店的特色。趙勝宇向記者透露，店內(nèi)配備了持有中登協(xié)指導員、國際認證滑雪教練等資質(zhì)證書的專業(yè)員工，能根據(jù)消費者的具體需求、活動強度等，提供從裝備選型、使用教學到目的地建議的全程專業(yè)指導。

記者在現(xiàn)場看到，店內(nèi)還設(shè)有約20平方米的可折疊桌椅區(qū)域。據(jù)趙勝宇介紹，這個區(qū)域主要用于舉辦戶外主題沙龍、裝備使用教學等活動，比如立足川西的重裝徒步等戶外運動。這種設(shè)計讓門店不僅是購物場所，更成為戶外愛好者的交流空間。

在戶外運動消費從專業(yè)走向大眾的過程中，迪卡儂正在通過這樣的概念店嘗試降低入門門檻。趙勝宇表示：“消費者對于裝備使用、場景匹配等需要更專業(yè)的建議，我們希望通過這樣的方式，讓更多人能夠輕松邁出戶外運動的第一步。”

迪卡儂方面向記者透露，開業(yè)三日，這家店的客流量已破2萬人次，多款專業(yè)級戶外裝備銷售表現(xiàn)亮眼。

頻頻成為新零售“價值驗證場”，成都憑什么？

近年來，成都“首發(fā)經(jīng)濟”持續(xù)高歌猛進。數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，成都累計落戶海內(nèi)外首店已超4000家，連續(xù)6年保持正增長。僅2025年1—10月，就成功落戶首店710家，舉辦高能級首發(fā)、首展、首秀、首演活動超280場。隨著愛馬仕、路易威登等17家頂奢品牌的入駐，國際代表性品牌滲透率達93.5%，成都逐漸成為國際高端時尚品牌開拓內(nèi)陸市場的首選。

數(shù)字的增長僅是表象，更深層次的變化在于，成都正從國際品牌的“西部旗艦店首選地”，演變?yōu)樗鼈兲剿髦袊孪M模式、孵化新零售業(yè)態(tài)的“試驗田”。

近期，“西太后”Vivienne Westwood《她和她的珠寶展》巡回展正在成都麓湖CPI（Community,Public,Innovation）空間上演。作為繼上海之后的亞洲第二站，“西太后”并未登陸傳統(tǒng)商業(yè)地標，而是選擇了這個融合社區(qū)、藝術(shù)與自然的非標商業(yè)空間，并同期開設(shè)快閃店與限時咖啡廳。這也表明，國際品牌看中的不僅是成都的消費力，更是其獨特場域所提供的更富彈性與可能性的敘事空間。

朱克力表示，當國際大牌用“首店”“首發(fā)”等搶占一線城市地標，中西部城市不應盲目與之展開“首店數(shù)量競賽”，而應聚焦自身特色資源，實現(xiàn)“梯度培育”。

回到迪卡儂在成都開設(shè)亞洲首家戶外概念店上，這一次，迪卡儂沒有選擇將其高階的戶外概念店放在品牌更早進入的東部沿海城市，而是放在成都，究竟看中了這座城市的什么特質(zhì)？

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

迪卡儂方面向記者坦言，亞洲首家戶外概念店的選擇，是基于對成都市場的三重判斷：一是獨特的“雪山下的公園城市”生態(tài)，提供了從城市綠道到高山雪場的無縫場景切換；二是消費需求呈現(xiàn)“日常休閑”與“自然探索”并重的二元活力；三是當?shù)卣苿討敉猱a(chǎn)業(yè)化的政策與完善的體育生態(tài)圈，為迪卡儂這類以“場景”為核心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供了優(yōu)渥土壤。

迪卡儂亞洲首家戶外概念店的進駐，是成都“首發(fā)經(jīng)濟”與城市稟賦的深度耦合。成都以自身生活方式和地理優(yōu)勢，吸引了與之匹配的創(chuàng)新型首發(fā)業(yè)態(tài)，為“首發(fā)經(jīng)濟”提供了成都樣本。

從頂奢旗艦到概念首店，國際品牌在成都的布局邏輯，共同指向一個趨勢：城市的商業(yè)競爭力，不再僅僅體現(xiàn)于吸引了多少家“首店”，更在于能否為這些品牌提供孵化新靈感、驗證新模型、鏈接新生態(tài)的肥沃土壤。當城市與山野、商業(yè)與生活的邊界在這里被持續(xù)打開，成都正以其獨特的節(jié)奏證明，一座懂得自然、尊重生活、鼓勵創(chuàng)新的城市，所能激發(fā)的商業(yè)生命力，遠比想象中更旺盛。（每經(jīng)記者杜蔚對本文亦有貢獻）