當(dāng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)提出“既要價(jià)值又要價(jià)格”，迪卡儂找到了解題思路

在大健康與情緒消費(fèi)等推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)正成為新一輪零售增長(zhǎng)引擎。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，限額以上體育娛樂用品類商品零售額同比增長(zhǎng)25%，增速環(huán)比提升8.3個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額4%的增速。25%的同比增長(zhǎng)率不僅創(chuàng)下近三年新高，更像一面鏡子，照出了運(yùn)動(dòng)大眾化的趨勢(shì)。

而隨著全民運(yùn)動(dòng)意識(shí)覺醒，體育裝備的消費(fèi)邏輯也正發(fā)生深刻重構(gòu)。

一方面，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景精細(xì)化拆分使得“專業(yè)適配”的需求全面爆發(fā)：如青少年籃球訓(xùn)練需要有針對(duì)性緩震和支撐的籃球鞋，避免運(yùn)動(dòng)損傷；成人瑜伽需要吸濕排汗、彈性貼合的瑜伽服等。

另一方面，大眾消費(fèi)觀念從“看價(jià)格”向“算價(jià)值”轉(zhuǎn)變。信息透明化讓消費(fèi)者清晰看到一件運(yùn)動(dòng)裝備的面料成本、科技含量、研發(fā)投入。他們逐漸明白，“性價(jià)比” 不是便宜貨，“貴” 不代表沒有性價(jià)比——花合理的錢，買到適配核心科技、場(chǎng)景且滿足專業(yè)需求的產(chǎn)品，才是真正的“性價(jià)比”。

面對(duì)這些趨勢(shì)，不同定位的體育裝備企業(yè)紛紛錨定差異化賽道，希望在各自領(lǐng)域打開增長(zhǎng)空間。但痛點(diǎn)仍存：高價(jià)品牌讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步；低價(jià)產(chǎn)品又常因技術(shù)和性能不足，難以滿足進(jìn)階需求。

所以，在此之外，還有沒有新路挖掘？迪卡儂的“大眾+專業(yè)”策略探索，或許給出了另一種答案。

讓頂級(jí)專業(yè)裝備走進(jìn)大眾生活

去年3月，迪卡儂這家有近50年歷史的全球體育用品品牌，宣布了全球品牌煥新戰(zhàn)略。

煥新后，迪卡儂單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌：VAN RYSEL（公路自行車運(yùn)動(dòng)）、SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）以及SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)），同時(shí)細(xì)化了集團(tuán)旗下九大品牌。

大眾發(fā)現(xiàn)迪卡儂變了。

首先，門店從郊區(qū)開到了市區(qū)，從“等著顧客來(lái)”變成“到顧客身邊去”。其次，門店風(fēng)格、產(chǎn)品陳列都煥然一新，設(shè)有產(chǎn)品區(qū)、體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)等，產(chǎn)品品類更精細(xì)專業(yè)，并打造了數(shù)字化體驗(yàn)等。

迪卡儂打造的專業(yè)公路自行車品牌VAN RYSEL

這些變化都基于迪卡儂的“大眾+專業(yè)”策略驅(qū)動(dòng)，而該策略的核心是“以大眾可接受的價(jià)格，提供專業(yè)級(jí)的產(chǎn)品”。過(guò)去一年多時(shí)間，迪卡儂通過(guò)多款產(chǎn)品證明了該路徑的成功。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，“球員合作款”向來(lái)是“昂貴”的代名詞，迪卡儂則重塑了“球員款”的行業(yè)定價(jià)邏輯。

以迪卡儂與Alex Sarr合作的CANAVERAL 900聯(lián)名款籃球鞋為例，其核心技術(shù)上完全對(duì)標(biāo)頂級(jí)賽事需求：中底采用迪卡儂自主研發(fā)的VFOAM超臨界發(fā)泡材料，兼具緩震與回彈，還有防側(cè)翻支撐片和防滑大底，專業(yè)屬性拉滿；與Antoine Griezmann合作的成人短釘足球鞋，同樣在速度、觸球感與輕量化上達(dá)到專業(yè)賽事級(jí)別。曾經(jīng)僅見于高端足球鞋的配置，如今以599.9元的定價(jià)呈現(xiàn)，讓業(yè)余足球愛好者也能輕松擁有“球星同款”的專業(yè)體驗(yàn)。

迪卡儂與Alex Sarr合作的

CANAVERAL 900聯(lián)名款籃球鞋

迪卡儂與Antoine Griezmann合作的成人短釘足球鞋

這兩款聯(lián)名鞋的推出，并非迪卡儂的“偶然試水”，而是其“大眾+專業(yè)”策略的集中體現(xiàn)：它顛覆了大眾對(duì)“專業(yè)產(chǎn)品”的認(rèn)知——專業(yè)裝備不應(yīng)是少數(shù)人的“奢侈品”，而應(yīng)是所有運(yùn)動(dòng)愛好者觸手可及的“必需品”。

除頂級(jí)球員聯(lián)名款，迪卡儂在日常訓(xùn)練與比賽裝備上，也以“大眾價(jià)格”提供“專業(yè)級(jí)性能”，覆蓋游泳、跑步等高頻運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，滿足不同水平消費(fèi)者的需求。

以ANTI-FOG小霧盾技術(shù)為例，針對(duì)水下“易起霧”的痛點(diǎn)，迪卡儂聯(lián)合合作伙伴研發(fā)納米級(jí)持久防霧技術(shù)，兼顧“訓(xùn)練實(shí)用性”與“比賽專業(yè)性”。技術(shù)應(yīng)用推出的B-FAST NANO產(chǎn)品通過(guò)國(guó)際泳聯(lián)認(rèn)證，滿足專業(yè)訓(xùn)練和賽事使用標(biāo)準(zhǔn)，定價(jià)179.9至219.9元，兼顧青少年到成人不同人群需要。

迪卡儂門店里陳列的泳鏡產(chǎn)品

在許多人印象中，迪卡儂是“性價(jià)比”的代名詞。如今，在“大眾+專業(yè)”的核心戰(zhàn)略下，性價(jià)比有了更生動(dòng)的解釋。當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為全民參與的生活方式時(shí)，品牌更需要為每一位愛好者提供“合適的選擇”，而非讓消費(fèi)者在“低價(jià)低性能”與“高價(jià)高性能”之間妥協(xié)。

全產(chǎn)業(yè)鏈：“大眾 + 專業(yè)”的核心支撐

在運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)，“兼顧大眾與專業(yè)”的產(chǎn)品策略看似簡(jiǎn)單，若研發(fā)端無(wú)法平衡技術(shù)成本，生產(chǎn)端無(wú)法管控品質(zhì)與價(jià)格，終端無(wú)法快速響應(yīng)需求，“雙軌策略”便會(huì)淪為空談。

為何迪卡儂能在“專業(yè)性能”與“大眾價(jià)格”之間找到平衡？

答案在于其深耕多年的全產(chǎn)業(yè)鏈能力——從研發(fā)、生產(chǎn)采購(gòu)到終端銷售，迪卡儂實(shí)現(xiàn)了全流程管控，既保證了產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)，又通過(guò)成本優(yōu)化讓“大眾價(jià)格”成為可能。

這也是迪卡儂零售模式難以被復(fù)制的關(guān)鍵：多數(shù)品牌或具備研發(fā)能力但缺乏生產(chǎn)管控，或擅長(zhǎng)渠道銷售但無(wú)法突破技術(shù)壁壘，而迪卡儂的“全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”，恰好支撐了“大眾 + 專業(yè)” 策略的落地。

迪卡儂的研發(fā)邏輯并非“技術(shù)先行”，而是“需求驅(qū)動(dòng)”——專業(yè)團(tuán)隊(duì)始終結(jié)合市場(chǎng)反饋與用戶體驗(yàn)，探索真正適配運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的技術(shù)，避免“為技術(shù)而技術(shù)”的冗余研發(fā)，從而在保證專業(yè)性的同時(shí)降低研發(fā)成本。

這種“需求導(dǎo)向”的研發(fā)模式，讓迪卡儂的技術(shù)始終圍繞“專業(yè)適配”與“成本可控”展開，避免了高端品牌常見的“技術(shù)冗余”，為“大眾價(jià)格”奠定了基礎(chǔ)。

專業(yè)技術(shù)需要穩(wěn)定的生產(chǎn)落地，而大眾價(jià)格則依賴于成本的精準(zhǔn)控制。迪卡儂通過(guò)在全球30個(gè)國(guó)家設(shè)立生產(chǎn)采購(gòu)中心，實(shí)現(xiàn)了從“原材料”到“終端產(chǎn)品”的全流程管控，既保證了專業(yè)品質(zhì)的一致性，又通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)、本地化生產(chǎn)降低了成本。

迪卡儂自行車產(chǎn)線

這種“全流程管控”的生產(chǎn)采購(gòu)模式，讓迪卡儂既能為消費(fèi)者提供“專業(yè)級(jí)品質(zhì)”，又能將成本控制在合理范圍，最終實(shí)現(xiàn)“599.9 元球員款球鞋”“179.9 元專業(yè)賽事訓(xùn)練泳鏡”的定價(jià)，證明了“大眾價(jià)格”與“專業(yè)性能”完全可以共存。

但在探索的路上，有部分聲音誤讀迪卡儂“向高端轉(zhuǎn)型”“產(chǎn)品漲價(jià)”，事實(shí)證明這是一種專業(yè)化重構(gòu)。例如，跑鞋KIPRUN 500 CUSHION通過(guò)Mfoam技術(shù)實(shí)現(xiàn)緩震性能提升20.4%，防滑指數(shù)達(dá)0.56（超五星標(biāo)準(zhǔn)），但男女款定價(jià)仍錨定大眾區(qū)間，遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌同級(jí)別專業(yè)跑鞋。

迪卡儂KIPRUN專業(yè)跑鞋

迪卡儂最精妙的商業(yè)智慧，在于用“大眾化”的價(jià)格吸引用戶，用“專業(yè)化”的路徑留住用戶。這兩個(gè)看似矛盾的戰(zhàn)略維度，被迪卡儂用獨(dú)特的商業(yè)邏輯串聯(lián)，形成一條清晰的品牌成長(zhǎng)路徑。

運(yùn)動(dòng)走向“專業(yè)普惠”

迪卡儂的“大眾+專業(yè)”策略，本質(zhì)上是“以用戶為中心”的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)踐——用研發(fā)解決“專業(yè)需求”，用生產(chǎn)控制“大眾價(jià)格”，用終端連接“市場(chǎng)反饋”，最終實(shí)現(xiàn)了“專業(yè)普惠”的行業(yè)突破。這種模式不僅讓迪卡儂在運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)中樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)力，更為行業(yè)提供了重要啟示：

專業(yè)不應(yīng)是壁壘，而應(yīng)是普惠的基礎(chǔ)：運(yùn)動(dòng)裝備的“專業(yè)性能”，核心是滿足用戶的運(yùn)動(dòng)安全與體驗(yàn)需求，而非用來(lái)劃分“高端”與“大眾”的界限。品牌應(yīng)聚焦用戶真實(shí)需求，用技術(shù)解決痛點(diǎn)，而非用技術(shù)制造溢價(jià)。

全產(chǎn)業(yè)鏈能力是“大眾+專業(yè)”的核心護(hù)城河：單一環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)無(wú)法支撐“專業(yè)普惠”，只有實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全流程管控，才能在保證專業(yè)品質(zhì)的同時(shí)優(yōu)化成本。

品牌煥新需要勇氣：面對(duì)消費(fèi)需求變換，品牌不應(yīng)畏懼變革。對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售行業(yè)而言，迪卡儂“大眾+專業(yè)”的探索不僅是一個(gè)品牌的成功，更是一次“專業(yè)普惠”理念的普及。

隨著全民運(yùn)動(dòng)需求的持續(xù)釋放，未來(lái)會(huì)有更多品牌走上相似的探索之旅，而迪卡儂，最先邁出了一步。

它用行動(dòng)證明，“讓每個(gè)人都能享受運(yùn)動(dòng)的快樂”，不只是一句口號(hào)。