消費分層時代，迪卡儂如何用“入門+專業”打造一站式差異化優勢？

走進迪卡儂門店，一位對當下的迪卡儂了解不那么深入的消費者可能會產生困惑：左手邊是售價179元、銷量火爆的專業泳鏡，右手邊卻陳列著價格超10000元的碳纖維車架公路自行車。前者符合大眾對迪卡儂的傳統印象，而后者的高價不禁讓人疑惑：這還是記憶中的迪卡儂嗎？

迪卡儂的確在發生變化，其中最顯著的特征是產品結構的多元化轉型。過去，迪卡儂以入門級運動裝備為主打；如今，品牌創新性地采用“雙軌并行”的產品策略——入門+專業，構建起從入門級到專業級的完整產品矩陣。

在運動消費品行業普遍選擇垂直深耕單一細分市場的背景下，迪卡儂獨樹一幟地打造了“全場景覆蓋”的產品生態體系：從入門級平價基礎款，到對標專業運動品牌的高性能裝備，構建起業內少見的完整產品矩陣。這背后，一方面是運動人群的持續擴充，另一方面是高性能專業裝備的需求度增加。但其實從底層邏輯上，迪卡儂并無變化，其產品開發始終堅守“大眾+專業”的核心理念——持續為消費者提供兼具品質、功能與超值的質價比選擇。

迪卡儂北京大吉巷店開業

值得注意的是，2024年全球品牌煥新后，迪卡儂在中國市場加速升級，持續提升鞏固品牌力與產品生態落地。與此同時，2025年6月28日，上海、北京、南京三家1200—1700平方米新概念門店同步開業，將銷售空間升級為運動體驗樞紐，進一步強化品牌引領運動生活方式的心智。

“入門+專業” 雙軌并行響應需求轉變

當下，消費分層化明顯，越來越多細分需求的衍生使得品牌傾向專注在某個垂直賽道，聚焦小眾，好像更易爆發。對于迪卡儂來說，它為什么要做這種調整？平價的入門級產品可以和客單價相對較高的專業級產品同時共存于一個品牌嗎？

任何商業上的調整絕不是空中樓閣，背后必然有消費趨勢演變做指引。迪卡儂看似“反其道而行”的背后正是基于中國運動消費市場的兩大趨勢演變：一是運動愛好的多元化，二是專業需求的縱深化。

京東數據顯示，2024年上半年沖浪裝備成交額增長最高達473%，攀巖用品增速超150%。小眾運動興起，這其中需求也出現分化：既有首次嘗試城市越野跑的新手需要入門裝備，也有資深玩家追求環法級專業體驗。

在專業運動裝備市場，消費者往往面臨兩難選擇：要么接受高昂的專業級產品價格，要么妥協于性能不足的平價替代品。迪卡儂通過其獨特的研發和供應鏈優勢，給出了第三種選擇——在一定的價格區間內，提供專業與高性能品質。這種獨特的價值主張，正是迪卡儂能夠在專業與大眾市場同時發力的關鍵所在。

迪卡儂上海新天地店內景

此外，迪卡儂的產品結構并非只是入門和專業這樣簡單的二分法，其將旗下產品線劃歸為九大運動品類，涵蓋戶外、水上、健身、球拍類、山地騎行、團隊運動等等。同時，迪卡儂還單獨設立了四大專業品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC，分別對應公路自行車、跑步、攀巖、狩獵4種高階專業運動。 從品牌層面進行專業化細分，優化了消費決策路徑。通過打造多元品牌矩陣，迪卡儂正從單純的“賣裝備”轉型為“賣運動解決方案”，讓每一位運動愛好者都能找到適合自己的運動入場券。

為什么迪卡儂具備這樣上下兼顧的能力？答案在于其多年持續深耕的全產業鏈優勢：研發上，專業團隊結合市場與用戶反饋探索新技術，以用戶體驗為核心開展設計；生產采購依托全球30國生產采購中心，實現從原材料到終端銷售的全流程管控，確保各價位產品達到相應標準；終端銷售采用線上、線下全渠道策略，能根據市場反饋快速調整產品策略，平衡不同細分市場需求。

質價比的一貫堅持

若簡單將迪卡儂的變化解讀為“高端化轉型”，實則是對其戰略的誤讀，迪卡儂并非放棄了入門級產品。迪卡儂的核心動作是對全線產品進行場景化、功能化的系統性梳理，在入門級的基礎產品之上，加碼專業運動領域，延伸推出適配性更強、專業技術含量更高的產品線——這本質上是以專業化為導向的產品結構深度重構。

盡管產品結構發生了變化，但迪卡儂始終堅守底層的產品力導向，堅持為消費者提供價格段內最超值的選擇，這是其對質價比的一貫堅持。

比如，通過技術下放，迪卡儂將專業運動科技應用于大眾產品線，切實讓消費者獲得超預期體驗。以迪卡儂爆款小霧盾系列泳鏡為例，其搭載了源自專業競技領域的納米級持久防霧技術——通過納米級高分子材料的超親水性，在鏡片表面形成均勻水膜，將游泳時因溫差產生的霧氣迅速鋪展吸收，配合強化涂層工藝，實現5000次耐濕磨測試后仍保持防霧效果。

迪卡儂 AG2R 車隊隊版車型 RCR PRO REPLICA 中國首發

迪卡儂旗下的VAN RYSEL品牌則是其專業化能力體現的標志性產品之一。以RCR PRO TEAM Ag2r車隊版公路車為例，其車架的氣動設計與法國國家航空航天研究院ONERA合作完成。通過激光斷層掃描技術可視化空氣流動，精準分析車架各部件在氣動方面的表現，從而打造出符合氣動要求的設計。為優化性能，設計師采用更高模量碳纖維材料，使RCR PRO車架重量僅790g，前叉395g。 有趣的是，在社交媒體上，有用戶對迪卡儂的公路自行車所搭載的零件進行拆解發現，零件集合的總價格甚至高于迪卡儂整車的價格。這無疑是迪卡儂踐行質價比承諾的有力證明。 迪卡儂在全球擁有超過850名工程師和400名設計師，每天都在盡其所能地研發、設計、嘗試并測試新的材料和產品，以打造一系列具有開創性的運動解決方案。目前，迪卡儂已經積累了超過900項專利。

“產品+服務+社群”獨特運營哲學

實際上，在迪卡儂的經營哲學里，產品性能只是產品力構建的一環，迪卡儂打造了獨特的“產品+服務+社群”的黃金三角，與品牌力踐行相互融合。

在中國市場，迪卡儂敏銳地捕捉到消費者從“購買產品”向“追求體驗”的轉變趨勢，因此創新性地將門店改造為“運動社交中心”，社群運營的思路嵌套進門店運營的各個環節。

一個細節是，每個迪卡儂員工的企業微信名片都標注著運動專長：退役足球運動員、徒步運動專家、前國家級運動員等。這些“運動達人”不僅擔任產品顧問，更是各類垂直運動社群的運營者。消費者可按興趣入群，自然形成“運動搭子”，這種基于專業背書的社群互動，通過口碑與信任帶動裝備消費。

“這夏該你上場”活動

迪卡儂始終以創新活動為抓手，通過差異化社群運營，深化用戶連接。無論是充滿活力的“這夏該你上場”主題活動，還是兼具挑戰與樂趣的騎行活動，亦或是氛圍感十足的熒光夜跑，都通過線上線下的聯動，打造出豐富有趣的參與形式，持續為社群成員帶來多樣體驗。

這些活動正蘊含著迪卡儂的運營巧思：既將運動愛好者聚集起來，讓大家在互動中找到同好、享受過程；又能自然為門店聚攏人氣、帶動消費。這種將運動場景與社群情感深度融合的方式，或許正是實體零售在當下尋求突破的有效路徑。這不僅能強化品牌與消費者的互動，當中釋放的社交價值又能反哺品牌信任與粘性。

在中國市場發展的下一步，迪卡儂還有諸多規劃。據了解，一方面，迪卡儂堅持“讓運動觸手可及”的理念，持續擴容在中國市場的產品線，以滿足中國消費者精細化運動需求，填補高端市場空白；另一方面，在渠道布局上，除了繼續加大線上投入，迪卡儂還計劃在經濟熱力城市持續加密門店布局，打造1200平至2000平的購物中心門店。據悉，今年，迪卡儂新開門店及老店煥新升級的總數將達到20至30家，通過更貼近消費人群的布局，提供更精準的選品與服務。

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