東方甄選開社區超市

根據北京商報報道，農產品直播電商——東方甄選當下正在以1.5萬-3萬元月薪招募其線下首家旗艦店店長，該店選址北京中關村，面積400平米左右，經營品類生鮮、零食、日百、現制3R、飲品。

從這些信息看，東方甄選當下力圖走到線下去開社區超市。

目前，中國社區超市賽道也涌入了許多新老玩家。奧樂齊、超盒算NB等硬折扣社區超市在經過前幾年的模型打磨后于當下開始跨區域復制了；小象超市、樸樸超市等前置倉生鮮電商做的其實也是線上端的社區超市；零食量販等玩家則都在謀求從單一品類專營連鎖轉型去做綜合類社區超市；傳統大賣場等大型超市也再次燃起小型化沖動要去做社區超市；現在，農產品直播電商也要做社區超市了。

那么，為什么不同來路的玩家現在都紛紛要進入社區？為什么它們都想來做社區的“一日三餐”等日常生活高頻場景？

《商業觀察家》認為，可能有以下四個因素推動這波社區超市化發展。

一

社區效率

做社區市場就是做小商圈市場，這塊，過去的核心挑戰在于，做小商圈市場預估需求、匹配需求非常困難，無論是門店選址、選品、訂貨、引流、庫存管理、補貨、履約、控損等，做小商圈市場要比做中心化大店及中心化電商要難得多，非常考驗精細化運營能力、供應鏈能力與數字化能力。

由此，當下各路玩家紛紛進入社區，一大原因可能就在于，社區行業的整體效率化水平在提升，以至于更多的玩家看到了規模拉動的空間，或者說，它們覺得自己有機會來拉升服務社區的效率。

比如說數字化能力的持續提升、數字化基礎設施鋪向社區，導致市場對單個社區需求的預估、匹配水平在持續提升。比如供應鏈標準化及運營效率的提升，也在推動社區連鎖的發展。

東方甄選則是從線上直播走到線下，它的爆品營銷能力（拉周轉）、線上數字化基礎是有的，過去幾年發展也讓它建立了一些源頭直采能力。

一兩年前，東方甄選也曾嘗試做前置倉，來發展小時達到家業務，也算是做過社區市場。

此次，它要進入線下做社區超市，可能就是因為它認為它能為社區市場帶來提升，能拉升社區效率。

對于東方甄選來說，線下社區超市也可以改造成為一個前置倉，進而通過社區超市來同時做線上到家與線下到店業務，以實現更好的社區滲透表現。由此，做線下社區超市倒也符合東方甄選之前的“操作”思路——切入小時達到家市場。

二

流量

當下市場，無物理空間壁壘的線上端競爭，要比線下競爭更激烈。

尤其是在互聯網人口紅利退場，進入到存量市場階段后，線上端的競爭越來越激烈。

更激烈的競爭帶來的一個問題是，線上流量成本高，線上業務越來越難賺錢，利潤空間縮窄讓更多的商家獲取不到足夠的成長空間。

同時，線上流量集中度很高，集中在平臺手里，這對于任何一個“商家”而言，如何擺脫平臺的流量“桎梏”，是它們在做到一定銷售規模體量后，都需要去思考的問題。

這可能是現在很多線上企業要做線下的原因之一，也是東方甄選要走到線下的原因之一：從線下要流量，從線下要“競爭壁壘”，從線下要“私域流量”空間。

它們的挑戰則在于，線上線下還是兩套不同的能力。能不能備線下的運營能力，或者說需要多長時間才能建立這套能力，仍是件充滿挑戰的事情。

總體來說，線下是勞動密集型行業，管理難度高，尤其是社區超市業態，人力成本是第一大成本項，它不像大店，可以設置多個垂直化部門、雇傭更多的人來管理。社區超市要求每個員工都要成為多面手，由此，激勵人、管人的難度與挑戰比較大。

三

密度與頻次

農產品直播電商——東方甄選過去的一個問題在于，缺乏布局密度，以及履約成本較高。

東方甄選的總盤看起來不錯，之前全國范圍一年下來也能做出百億級市場盤了，但是若把這百億銷售盤分拆，分攤到其所覆蓋的每個城市，東方甄選單個城市的訂單量其實又是不高的，東方甄選單個城市的訂單密度是不夠的。

而如果沒有訂單密度，履約成本就會非常高。這可能是東方甄選要做社區超市的原因之一。

體現在四個方面。

1、直播的市場滲透效果有限，通過直播這種方式，商家無法做到單個城市的密度覆蓋。而社區超市可以布滿每座城市的毛細。

2、直播的購買頻次相對不高，難以積累足夠高的訂單密度。而社區超市的購物頻次可以做到一周兩三次，大幅高于直播。

3、直播有更大的訂單波峰低谷問題——高峰訂單多要擴充履約產能，低谷訂單少，履約產能又浪費。社區超市做的是貼近社區的日常所需，都是日常性購買，訂單波峰低谷問題的制約較小。

4、農產品直播電商的冷鏈及包裝成本太高。社區超市則是布局于社區的倉配“基礎設施”，基于門店發貨的冷鏈及包裝成本要低很多。

由此，作為一個解決方向，去開線下社區超市，理論上，也是能提升東方甄選的市場滲透率、用戶購買頻次、渠道布局密度、平抑訂單波峰低谷問題，以及降低履約成本問題的，線下社區超市可能構成一個解決方案。

四

供應鏈

東方甄選之前是基于直播的“瞬時”爆發力來做農產品供應鏈，做源頭品控直采、自有品牌。

但是單純的線上直播，當下所面臨的一個問題是：很多時候，它都是一個低價場景，價格不低沒流量。同時，因低價而來的用戶，也會因沒有低價而離開，高頻的生鮮農產品，并沒有什么消費忠誠度。

由此，東方甄選進入線下，可能也是基于一個做供應鏈的考慮。

線下超市可以提升直播供應鏈的穩定性；線下店也可以成為零售商自有品牌及供應鏈的“體驗店”——通過體驗增強用戶粘性與公信力；線下店可以幫助東方甄選擴大用戶群與訂單密度來支撐供應鏈發展；線下線下店還可以成為一個周轉倉庫。等等。

挑戰則在于，社區超市也是線下業態中對供應鏈要求非常高的一個業態，社區超市考驗極致的供應鏈效率。

東方甄選這塊能力具不具備，那就要留待未來觀察了。

商業觀察家

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