伴隨品牌“全國首店”圍擋揭開,曾在11月上旬掀起話題討論的香飄飄杭州大悅城店已在近日低調開業。
根據實地走訪,該店位于杭州大悅城負一層,設計上選用橙色為主色調,并設有少量堂食座位;品類方面,該店主打原葉鮮奶茶、原葉特調茶、原葉純茶、原葉鮮果茶、經典奶茶,以及無茶底奶茶六系列產品,單杯標價在5.9元到16元區間,其中原葉特調茶價格相對更高,在12元-16元/杯,原葉純茶則主要為5.9元/杯。目前,香飄飄原葉鮮泡茶小程序內飲品售價與店內菜單一致,但另有部分產品在團購平臺提供有6.6折-8.5折優惠價。
談及銷量差異,門店工作人員介紹,屬于原葉鮮奶茶的“東方美人”飲品銷售情況更佳,不過其余系列也有各自主打款。另據觀察,該店還設置有品牌新品古方五紅展示堆頭,但店員指出,后者需要在網上購買。
下單方式上,大悅城店已打通線上小程序、現場下單與團購券核銷在內的多種形式。在操作流程中,員工通常需配合機器完成飲品的制作。顧客體驗方面,部分于12月初工作日上午10點便下單的用戶,尚需等待15分鐘左右方可取餐,對此,店員解釋稱,早間開業準備工作較多,而門店人手有限。但其他時間段下單后的“等待”也并不少見,針對同日中午排隊現狀,小程序顯示,午間12時許,大悅城店前方有40余杯飲品制作中。另據大眾點評顯示,近日不少用戶在評價中反饋出餐需等候十到三十分鐘左右。
值得注意的是,除杭州大悅城店外,香飄飄杭州四季青店也在近期同步開業,不過兩家店在運營模式上略存差異,據香飄飄方面表示,與大悅城店相比,四季青店不設堂食座位。
對于此番選擇在杭州開設線下茶飲門店的原因,香飄飄在近日公告中指出,主要是將其作為公司主營業務沖泡、即飲產品品牌宣傳窗口,核心定位是為消費者提供品牌體驗與互動交流的空間,傳遞公司年輕、健康化的產品特點與品牌定位;同時更直接地收集市場反饋,賦能產品研發與創新,目前仍處于試點探索階段,暫無開設新店及擴大規模的計劃。
通過線下模式獲取產品反饋,正系香飄飄近兩年頻繁落地的舉措,去年12月及今年3月,品牌也曾在杭州西湖與成都春熙路分別試水快閃店。彼時,公司對外稱,將通過各種創新形式,積極向消費者傳遞公司產品、品牌的變化,努力提升消費者對公司的品牌認知,為相關業務帶來更多新的機會。
從快消飲料起步,進而引入更偏向餐飲的現制茶飲業務線,香飄飄并非孤例,在同一條賽道中,娃哈哈、北冰洋等皆是前行者,但當中品牌所取效果也表現不一。
其中,娃哈哈茶飲店曾在廣東、黑龍江等地密集布局,但在去年有公開報道指出,娃哈哈奶茶官網顯示,品牌不再開放加盟,并將陸續關閉所有門店。另一邊,北冰洋也在2021年開始進軍茶飲賽道,在線下開設“北平制冰廠”門店,內設茶飲區、面包甜點區、周邊展示區和休息區,在店型打磨與推動進程中,今年北冰洋北平制冰廠又在北京含章園、首鋼滑雪大跳臺附近開出新店,售賣現制飲品等。
與香飄飄類似,一輕食品也在開店推文中提到此舉背后所蘊含的品牌形象煥新目的,并表示希望通過現制飲品店,借助多業態的有機組合補齊消費短板,在拉近品牌與消費者距離的同時,推動產品、品牌、消費者間的多維互動。
當前,飲料品牌所納入的現制飲品條線還在擴容階段,但該行業所面臨的挑戰也愈發明顯。紅餐產業研究院根據《現制飲品新品策略研究報告2025》指出,2022-2025年現制飲品市場持續增長,預計2025年市場規模達3190億元,其中茶飲市場規模預計超1800億元。不過,品牌們也面臨一系列核心挑戰,包括產品同質化,以及平臺以補貼、折扣、滿減為主吸引用戶、導致消費者注意力分散的外賣大戰等。
行業從規模到價值維度的比拼,還遠未結束,精細化策略也意味著撬開行業其他發展空間的可能性。壹覽商業聯合旗下研究機構茶咖觀察發布的《2025現制茶飲行業研究報告》便提到,創新門店等正成為現制茶飲門店發展新抓手。例如,在門店端,品牌普遍進入“輕資產+高體驗”階段:一方面通過形象升級、主題門店與概念旗艦店探索空間體驗差異化;另一方面,以低成本改造和智能化監控提升施工與管理效率。
與現制茶飲賽道“土著”相比,快消類飲料融合該業務線是否更具經營優勢或更長發展期限,還有待時間驗證。
編輯/王璨、林辰
(綜合自香飄飄、企業服務號、紅餐產業研究院、茶咖觀察、新消費日報等)
(編輯:王璨)
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