香飄飄“全國首店”在杭州開業，飲料品牌接連融合現制茶飲線

伴隨品牌“全國首店”圍擋揭開，曾在11月上旬掀起話題討論的香飄飄杭州大悅城店已在近日低調開業。

根據實地走訪，該店位于杭州大悅城負一層，設計上選用橙色為主色調，并設有少量堂食座位；品類方面，該店主打原葉鮮奶茶、原葉特調茶、原葉純茶、原葉鮮果茶、經典奶茶，以及無茶底奶茶六系列產品，單杯標價在5.9元到16元區間，其中原葉特調茶價格相對更高，在12元-16元/杯，原葉純茶則主要為5.9元/杯。目前，香飄飄原葉鮮泡茶小程序內飲品售價與店內菜單一致，但另有部分產品在團購平臺提供有6.6折-8.5折優惠價。

談及銷量差異，門店工作人員介紹，屬于原葉鮮奶茶的“東方美人”飲品銷售情況更佳，不過其余系列也有各自主打款。另據觀察，該店還設置有品牌新品古方五紅展示堆頭，但店員指出，后者需要在網上購買。

下單方式上，大悅城店已打通線上小程序、現場下單與團購券核銷在內的多種形式。在操作流程中，員工通常需配合機器完成飲品的制作。顧客體驗方面，部分于12月初工作日上午10點便下單的用戶，尚需等待15分鐘左右方可取餐，對此，店員解釋稱，早間開業準備工作較多，而門店人手有限。但其他時間段下單后的“等待”也并不少見，針對同日中午排隊現狀，小程序顯示，午間12時許，大悅城店前方有40余杯飲品制作中。另據大眾點評顯示，近日不少用戶在評價中反饋出餐需等候十到三十分鐘左右。

值得注意的是，除杭州大悅城店外，香飄飄杭州四季青店也在近期同步開業，不過兩家店在運營模式上略存差異，據香飄飄方面表示，與大悅城店相比，四季青店不設堂食座位。

對于此番選擇在杭州開設線下茶飲門店的原因，香飄飄在近日公告中指出，主要是將其作為公司主營業務沖泡、即飲產品品牌宣傳窗口，核心定位是為消費者提供品牌體驗與互動交流的空間，傳遞公司年輕、健康化的產品特點與品牌定位；同時更直接地收集市場反饋，賦能產品研發與創新，目前仍處于試點探索階段，暫無開設新店及擴大規模的計劃。

通過線下模式獲取產品反饋，正系香飄飄近兩年頻繁落地的舉措，去年12月及今年3月，品牌也曾在杭州西湖與成都春熙路分別試水快閃店。彼時，公司對外稱，將通過各種創新形式，積極向消費者傳遞公司產品、品牌的變化，努力提升消費者對公司的品牌認知，為相關業務帶來更多新的機會。

從快消飲料起步，進而引入更偏向餐飲的現制茶飲業務線，香飄飄并非孤例，在同一條賽道中，娃哈哈、北冰洋等皆是前行者，但當中品牌所取效果也表現不一。

其中，娃哈哈茶飲店曾在廣東、黑龍江等地密集布局，但在去年有公開報道指出，娃哈哈奶茶官網顯示，品牌不再開放加盟，并將陸續關閉所有門店。另一邊，北冰洋也在2021年開始進軍茶飲賽道，在線下開設“北平制冰廠”門店，內設茶飲區、面包甜點區、周邊展示區和休息區，在店型打磨與推動進程中，今年北冰洋北平制冰廠又在北京含章園、首鋼滑雪大跳臺附近開出新店，售賣現制飲品等。

與香飄飄類似，一輕食品也在開店推文中提到此舉背后所蘊含的品牌形象煥新目的，并表示希望通過現制飲品店，借助多業態的有機組合補齊消費短板，在拉近品牌與消費者距離的同時，推動產品、品牌、消費者間的多維互動。

當前，飲料品牌所納入的現制飲品條線還在擴容階段，但該行業所面臨的挑戰也愈發明顯。紅餐產業研究院根據《現制飲品新品策略研究報告2025》指出，2022-2025年現制飲品市場持續增長，預計2025年市場規模達3190億元，其中茶飲市場規模預計超1800億元。不過，品牌們也面臨一系列核心挑戰，包括產品同質化，以及平臺以補貼、折扣、滿減為主吸引用戶、導致消費者注意力分散的外賣大戰等。

行業從規模到價值維度的比拼，還遠未結束，精細化策略也意味著撬開行業其他發展空間的可能性。壹覽商業聯合旗下研究機構茶咖觀察發布的《2025現制茶飲行業研究報告》便提到，創新門店等正成為現制茶飲門店發展新抓手。例如，在門店端，品牌普遍進入“輕資產+高體驗”階段：一方面通過形象升級、主題門店與概念旗艦店探索空間體驗差異化；另一方面，以低成本改造和智能化監控提升施工與管理效率。

與現制茶飲賽道“土著”相比，快消類飲料融合該業務線是否更具經營優勢或更長發展期限，還有待時間驗證。

編輯/王璨、林辰

（綜合自香飄飄、企業服務號、紅餐產業研究院、茶咖觀察、新消費日報等）

(編輯：王璨)