虎牙靠“大哥”賞飯吃

作者丨汗青

出品丨鰲頭財經

曾經風光，現在落寞的直播平臺虎牙正處于轉型的關鍵時期。

近期，虎牙公布了今年第三季度財報，其向“游戲生態服務商”轉型的戰略初具成效，游戲相關服務業務增長迅速，營收占比超過了三成，其中道具售賣收入同比增長超過200%。

道具售賣收入雖快速增長，但其命運仍依賴“大哥”騰訊的賞賜，當商業模式高度依賴股東資源而非自身壁壘，這場轉型究竟是真突圍，還是僅為一場脆弱的“續命”游戲？

誰還在看虎牙直播？

還有多少人在用虎牙？仍有不少。

截止到今年第三季度，虎牙的月活為1.62億。

但這是一個在很長時間內都沒有明顯變化的數字，今年第二季度，虎牙的月活數約為1.6億，一季度沒有披露總體的月活數據，但移動端月活為8340萬。拉長時間線看，2022年至2024年，虎牙的移動端月活躍用戶數分別為8430萬、8413萬和8260萬。

與斗魚相比，虎牙的數據似乎還不錯，今年前三季度，斗魚移動端的平均月活分別為4140萬、3640萬和3050萬。

但也稱不上多。

與B站、抖音、快手等平臺相比，虎牙的數據顯得有些“寒酸”。截至今年第三季度，B站的月活數為3.76億，日活數為1.17億；快手為7.31億；QuestMobile數據顯示，截止到今年9月，抖音的月活數為9.36億。

盡管游戲內容不是B、抖、快的全部，但月活的巨大差距已經說明，虎牙和斗魚的競爭對手已不是彼此，二者作為游戲直播平臺，在互聯網用戶的流量爭奪中早已被視頻平臺甩開很遠。

面對來勢洶洶的流量爭奪，虎牙并非一成不變，比如其上線了短視頻專區，讓用戶可以留在站內瀏覽直播視頻切片。但效果也十分有限，今年第三季度，虎牙月活環比上漲，近上漲了約200萬。橫向比較之下，今年第二季度B站月活為3.63億，第三季度則為3.76億。

“對于互聯網平臺而言，流量就是生命，當流量停滯不前，互聯網平臺的商業重心會轉向對存量客戶的挖掘，但這一挖掘過程會越來越難。”行業分析人士向鰲頭財經表示。

數據給出了證明，2022年至2024年，虎牙付費用戶數分別為563萬、458萬和450萬，逐年遞減，到了今年第一季度則進一步降至440萬，盡管第三季度該數據上漲至460萬，但與2022年的巔峰相比仍有不小差距。相比之下，B站今年三季度的月付費用戶數超過了3500萬。

“用戶規模不及長、短視頻平臺，付費用戶的池子自然也不夠大，相較于B站、抖音、快手多元的營收模式，本就‘先天不足’的虎牙只能在商業化場景中尋求突破，進一步開發存量用戶的價值。”前述行業分析人士表示。

增收降利轉型能否成功？

用戶規模見頂，帶來的直接后果是錢不好掙了。財報顯示，今年第三季度虎牙實現營收16.9億元，同比增長了9.8%，創下了近9個季度以來的新高。但盈利能力顯著下降，凈利潤同比下滑59.3%來到了960萬元，非美國通用會計準則下歸母凈利潤也僅為3630萬元，同比降幅達到了53.5%。

部分觀點認為，虎牙正處于新舊動能轉換的轉型期，盈利能力下滑只是陣痛。2023年，騰訊公司副總裁林松濤出任虎牙董事長，他提出了名為“三年計劃”的戰略轉型方案，核心目標是推動公司從依賴直播打賞的平臺向游戲生態綜合服務商轉型。

具體而言，就是在“直播+打賞”這一“靠人賞飯”的商業模式之外，開拓出包含道具售賣在內的游戲相關服務業務，以此來帶動業績增長。

從最新的財報來看，確實有變化。今年第三季度，虎牙游戲相關服務、廣告和其他業務收入從去年同期的4.1億元增長至5.3億元，同比增長約30%，占總收入的比例提高至31.5%。

虎牙聯席CEO兼高級副總裁黃俊洪在財報電話會上表示，“本季度，該板塊業務收入同比增長約30%，其總收入占比首次超過30%。這標志著自兩年前啟動戰略轉型以來，虎牙公司取得關鍵突破。”

黃俊洪還著重提到了該業務下表現優異的幾款游戲，“我們與游戲廠商的合作不斷加深，道具SKU進一步豐富，這帶動本季度道具售賣收入同比增長超過200%，特別是在《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟》《暗區突圍》《PUBG mobile》等游戲上，成績尤為亮眼。”

值得注意的是，黃俊洪提到的幾款游戲全部屬于騰訊旗下，而騰訊本就是虎牙的最大股東。換言之，盡管營收結構發生了變化，但虎牙仍在“靠人賞飯吃”，只不過“大哥”名單中除了觀眾還多了一個騰訊。

“作為游戲直播平臺，虎牙長期處于游戲產業鏈的末端，此前依托《英雄聯盟》《王者榮耀》等游戲的版權和大主播優勢，尚且能過的不錯，隨著騰訊將旗下游戲版權陸續開放給抖音等平臺和大主播的出走，虎牙的內容護城河喪失，導致業績長期表現不佳。”行業觀察人士向鰲頭財經分析道，“現在虎牙通過與大股東騰訊的合作，一方面更好的完成了其在整個騰訊游戲生態中的定位——推廣營銷，另一方面也讓處于產業鏈末端的虎牙獲得了觸達游戲發行等上游環節的機會。”

但這一模式能持續多久？與內容平臺聯合發行游戲道具的商業模式，如果能對游戲產品流水有較大的提升，且對于廠商有不錯的分成比例，不排除騰訊將這一模式復制到其他平臺的可能性，畢竟騰訊也是B站和快手的重要股東。

此前，騰訊就將熱門游戲《王者榮耀》的直播權開放給了抖音，更早以前，二者還因該游戲的直播權對薄公堂。

對于虎牙而言，向游戲生態服務商轉型的愿景美好，短期成效也可見，但該模式下的商業壁壘完全取決于“大哥”的賞識，當廠商將這一模式復刻到大流量平臺后，虎牙可能又會回到老日子。