中國人的保暖剛需，用不到300塊

文 | 徐明

編輯 | 吳羚瑋

商業世界喜歡講消費升級的故事，盟可睞和加拿大鵝動輒上萬塊的價格總是被拿來論證中產階級的身份焦慮。但當你把目光從CBD的寫字樓挪開，會發現羽絨服的盡頭是300塊。

最近，羽絨原料價格飆升到十二年以來的歷史高位，不少網友還在討論300元以內到底能不能買到真羽絨的時候，淘寶和抖音的榜單卻給出了一個反直覺的答案：300元以下的羽絨服，不僅沒死，而且銷量居然遙遙領先。

打開淘寶我們會發現，銷量排名前5的羽絨服爆款，有3件都低于300元。在天貓雙11服飾銷量排行榜上，波司登、雪中飛、鴨鴨這幾個專業羽絨服品牌，店內銷量排名第一的羽絨服全都低于300元。

鴨鴨成立于1972年，波司登成立于1976年，雪中飛稍晚，成立于1999年，300元以內你不僅能買到羽絨服，還是幾十年的老牌國貨。“老”一點都不耽誤他們卷，他們在300元以內這個價格帶卷參數、卷營銷、卷價格，甚至除了這些老品牌之外，還有一堆服飾品牌正在加入300元以內的羽絨服戰場。

300塊的羽絨服為什么好賣？

在羽絨服的鄙視鏈里，大家普遍認為萬元以上賣的是Logo和社交貨幣，千元以上賣的是設計和品牌背后的品質保證，300元以下，是否填充了真羽絨都要被反復拷問，壓根不配談品牌溢價。然而，在淘寶300元以下最暢銷的400個羽絨服中，我們看到了大量來自專業品牌的產品。

這種口嫌體正直背后，藏著兩個有趣的消費邏輯。

第一，絕大多數人并不需要頂級保暖。中國約有60%的人口居住在冬季平均溫度0攝氏度以上的南方，大部分消費者并不會真的會去戶外爬雪山，因此也并不需要應對極度嚴寒。在京東與中聯品檢進行的一項測評中，一件充絨量100g的短款羽絨服就可以應對0度以上的天氣，最多再搭配一件入門級的中長款，就足以滿足大多數人冬天的保暖剛需，按照最新的羽絨原料價格計算，其鴨絨原料成本還不足百元。

第二，大部分消費者并不具備專業的鑒別能力。華麗志與中羽協聯合發布的《好鵝絨品質白皮書》也顯示，60%以上的消費者表示并不了解如何判斷一件羽絨服的保暖性能。但幾乎每個人能看懂價格和品牌，只要價格到位、牌子聽過，一件羽絨服的消費決策就完成了。

在研究300元這個價格帶時，我們還發現了一個非常有意思的現象：羽絨服客單價最高的月份，往往不是深冬，而是夏天。Alphaengine的數據顯示，2025年10月抖音、淘寶的女裝羽絨服均價和6月相比分別下滑21%和18.7%。

這說明在六月的反季促銷中，人們傾向于購買那些原價1000+、打折后600+的品牌貨。那時的心態是“投資”——趁著便宜，給自己的衣柜升個級，買個好牌子，以此撫慰自己對品質生活的向往。

但一旦冷空氣真的來臨，消費者的需求瞬間坍縮，變得極其簡單粗暴：抗凍。此時的300元羽絨服，就是那根救命稻草。

夏天買的是“生活”，冬天買的是“生存”。而300元的羽絨服，就是生存的最優解。

擠進300元價格帶的品牌

便宜并不是他們的全部

有人會問，原材料都漲成這樣了，300元以下還能有利潤嗎？

在這個價格帶，商家賺的不是單件商品的高毛利，而是規模。哪怕一件羽絨服只賺20塊，賣出100萬件就是2000萬。

這不僅需要對供應鏈有極強的掌控力，還要有足夠規模的銷量，攤薄固定成本。

在淘寶篩選299元以下銷量最高的TOP400羽絨服——刨除知名度不高的“白牌”和羽絨背心之外，會高頻看到幾個眼熟的品牌：鴨鴨、雪中飛、雅鹿，還有從戶外領域跨界殺進來的Jeep。

他們卷的方式各有不同：

1.卷參數

即便是300元以內，各個品牌也會強調自己的高充絨量和絨子含量。前者指的是一件羽絨服的保暖度，充絨量越多越保暖，后者則指的是這些羽絨中有多少是“真”羽絨。

比如300元以內的雪中飛，充絨量可以和4000元的凱樂石相當；而如今無論什么價位的羽絨服品牌，幾乎都宣稱自己有90%的絨子含量，距離國標中最高等級的95%僅有一步之遙。

這背后既有羽絨加工技術的進步，也有信息差的存在。決定保暖性能的羽絨，成本占比并沒有大家想象中這么高。一件充絨量150g的羽絨服定價300元，羽絨原料成本也只占成衣的約30%，即便羽絨價格上漲，對成衣價格影響也有限。另外只要銷量夠高，設計、營銷、生產等各個環節都可以攤薄成本。

這就給了品牌充足的操作空間，只要對面料、功能以及設計剪裁做戰略性放棄，就可以在300元以內做到硬核參數：你能防潑水，我有高充絨；你能防污漬，我有高充絨；你模特好看，我還是有高充絨。

2.卷營銷

平價羽絨服好賣的另一個秘訣是——明星代言。

雖然詳情頁里滿屏都是硬核參數，但這些平價羽絨的商品標題往往是“佟麗婭同款”或者“梓渝同款”。

相比高端戶外品牌們清一色的外國臉，平價羽絨服更需要臉熟的明星向消費者提供信任背書，鴨鴨的全球首席代言人是王一博、雪中飛的代言人是成毅……原因在于，他們需要明星同款的標簽解決“廉價感”的顧慮。它告訴你：你看，明星也穿這個，你穿不丟人。

另一種營銷打法在于卷場景，在戶外博主們穿著上萬元的始祖鳥、加拿大鵝穿越雪山的時候，平價羽絨服品牌們也將直播間搬到了戶外。鴨鴨將直播間常駐在了零下14℃的冰天雪地里，用硬核的極限場景直觀地傳遞給觀眾：自己的抗凍性能完全不遜于戶外專業品牌，但價格只有他們的十分之一，甚至是二十分之一，力圖展現出肉眼可見的性價比。

圖源：抖音APP

3.卷產品形態

除了在參數和營銷上做文章，卷產品形態也是平價羽絨服品牌的一大利器。在淘寶搜索299以內的平價羽絨服，銷量最好的除了鴨鴨、雪中飛等羽絨服產品，還有Jeep的三合一。作為羽絨服和沖鋒衣的“雜交動物”，三合一就是可拆卸沖鋒衣外殼加上羽絨服內膽，支持單獨穿外殼、單獨穿內膽、兩者組合穿三種穿法，給人們一種一件頂三件的超值感，駱駝已經通過極致的性價比將500元左右的王俊凱同款三合一賣到款式銷量第一，Jeep進一步將三合一做到了300元以內，成功擠進了平價羽絨服賽道。

4.卷定位

近兩年羽絨服界最出圈的一次營銷，莫過于森馬邀請徐志勝作為品牌推薦官，拍了一首《絨毛的歌》，這次大型“審丑”營銷背后的羽絨服也沒超過300元。

圖源：小紅書商業動態

森馬跨界而來，它非常清楚自己的定位，向上賣不過高端品牌，向下卷不過平價老玩家，它為自己選的標簽是“1000+潔凈度”。相比絨子含量、蓬松度和充絨量，看上去潔凈度跟保暖性能的相關度最低，但是卻滿足了家庭主婦在日常生活中對于羽絨服最基本的需求：干凈、健康。

邀請徐志勝拍廣告，只是森馬為了擠進羽絨賽道、獲得關注度的第一步，這個營銷大殺器的終極答案，依然沒有逃脫300元價格定律。在森馬官方旗艦店，1000+清潔度的羽絨服只需要200元左右，成為淘寶上299元以內除了鴨鴨、雪中飛和雅鹿以外最好賣的平價羽絨服之一。

結語

“300元以下到底能不能買到真羽絨 ” 之所以能引起廣泛討論，除了證明羽絨服作為一個大眾消費品類，依然有信息差存在，還體現出一種理性的消費需求趨勢，那就是在捂緊錢袋子的同時，消費者依然渴望獲得確定的品質感。

我們習慣了把“便宜”等同于“低質”，但在今天的中國市場，便宜是一種能力，更是一種技術。“便宜”并不代表一定好賣，只有那些完成了供應鏈的高效整合、人群的精準理解的品牌才能真正拿到這個價格帶的入場券。

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